Без таблички «руками не трогать» и куратора с указкой. К чему приводят коллаборации бизнеса и искусства

Культура — однозначно инвестиция. Просто она с длинным горизонтом, — такой позиции придерживается Елена Ерашевич, искусствовед, дизайнер и основатель ярмарки современного искусства OFF MUSEUM ART FAIR.

Ярмарка проходит в Минске уже 3 года подряд. В 2026 она откроется в последние выходные мая. Работа здесь выстроена по бизнес-модели, показавшей себя в деле в Москве, Берлине и Варшаве.

Клуб Про бизнес выступает партнером культурного события. Перед стартом мы поговорили с Еленой о монетизации искусства, маркетинговых коллаборациях и совместных проектам между культурой и бизнесом. Могут ли у всего этого быть конкретные результаты?

За 2 недели от идеи до арт-ярмарки

— Это как раз тот случай, когда то, чем живешь и чем сильно увлечен, естественным образом перерастает в своё дело, — подчеркивает Елена Ерашевич.

Идея ярмарки родилась на стыке вовлеченности в арт-среду и изучения европейских форматов, а стартом стала нишевая инициатива, которая «переросла» свои рамки.
Первая «проба пера» прошла в декабре 2023 года в формате арт-маркета.

— Не было ни опыта, ни знаний — только идея, которая была стремительно реализована… за две недели.

Проект быстро показал, что запрос на живое общение художников, коллекционеров и предпринимателей в Беларуси высок, и требует более системного формата. Так появился OFF MUSEUM ART FAIR.

Ключевое отличие ярмарки — формат «без посредников».— Наш проект основан на передовом мировом опыте, но принципиально отличается прямыми продажами произведений искусства независимыми художниками, минуя традиционную галерейную систему. Одновременно важен контекст: формат «без посредников» вряд ли мог бы появиться раньше, до пандемии, например. Сейчас есть несколько причин его востребованности, — отмечает Елена.

• После пандемии аудитория стала особо ценить живое и тёплое общение. А общение с творческими людьми, вдохновляющее и дающее импульс, ценим вдвойне.
• Художник видит своих ценителей, может с ними поговорить. Это даёт ему и импульс к новым работам, и понимание своей аудитории — возможность её анализа, если угодно.
• Общая тенденция в маркетинге — сотрудничество с творцами. Разные форматы объединения бизнеса и искусства дают потрясающие результаты для обеих сторон.

Финмодель: на чем зарабатывает и на что тратит ярмарка

Для белорусского рынка, где арт-среда еще формируется, это одновременно и поддержка локальных авторов, и школа предпринимательства для самих художников: им приходится учиться самопрезентации и продвижению «на ходу».

Отбор работ для участия в ярмарке проходит через открытый конкурс.

— За 3−4 месяца до старта мы объявляем open call. Заявки приходят не только из Беларуси, но сейчас мы сознательно хотим поддерживать именно локальный рынок, — объясняет Елена Ерошевич.

Работы рассматривает экспертная комиссия, в которую входят искусствоведы, художники, кураторы и сама основательница проекта. Они оценивают профессионализм, цельность, качество исполнения, потенциал роста и реальное желание развиваться.

— Участие в ярмарке для художников платное. Это минимальная сумма, которая даже не покрывает стоимость аренды помещения.

В эту сумму входят не только организация стенда и оборудование, но и работа с аудиторией: продвижение события, приглашения, выстроенная за полгода система коммуникаций с потенциальными покупателями и партнерами.

Основной же источник дохода — продажа билетов для посетителей. Цены организаторы сознательно держат на уровне входных билетов в музеи и галереи.

Важная часть финансовой модели — партнёры и образовательная программа.

— Мы приглашаем партнёров в образовательный блок, даём возможность рассказывать о своём продукте через творческие форматы, — отмечает основательница проекта.

Для бизнеса это способ говорить с аудиторией не через прямую рекламу, а через события, лекции, дискуссии и совместные проекты. В этом году ярмарка проводится на столичной площадке «Арт Фабрика» (Свердлова, 2), это добавляет инфраструктуру.

Формат каждый раз дорабатывается, но при этом сохраняется общий вектор: поддержка локального искусства и работа на стыке культуры и бизнеса.

Творец становится менеджером: как ярмарка меняет художников

По словам Елены, ярмарка меняет взгляды и подходы художников-участников.

Во-первых, меняется оптика. После участия многие начинают думать смелее: по-другому смотреть на свои цены, лучше понимать, кто их зритель, какие работы цепляют людей вживую, а не только в соцсетях. Появляется ощущение собственной востребованности — не в теории, а через живой диалог, вопросы, реакции.

Во-вторых, это мощный нетворкинг. На ярмарке встречаются художники, коллекционеры, кураторы, дизайнеры, предприниматели. Именно здесь часто происходит та самая встреча с «тем самым» человеком, после которой вырастают долгие коллаборации, интерьерные заказы, новые проекты. Продажи тоже не заканчиваются в день закрытия: люди берут контакты, думают, возвращаются через неделю или месяц — и это абсолютно нормальная динамика для арт-рынка.

И, в-третьих, образовательный слой. Лекторий и закрытые встречи для участников дают то, чего часто не хватает: разговоры про права, договоры, деньги, работу с бизнесом, про то, как презентовать себя и взаимодействовать с командой. Мы уже проводили, например, встречу с юристом и планируем дальше развивать этот блок. Это вроде бы «невидимая» часть ярмарки, но именно она во многом задаёт точку роста.

Культура как инвестиция: зачем бизнесу входить в арт-проекты

Елена рекомендует смотреть на партнёрство бизнеса и культурных инициатив как на стратегический шаг. Она отмечает, что искусством сегодня увлечены предприниматели, которым важно не только анализировать вчерашний день, но и быть визионерами, соединять бизнес и эстетику.

Сейчас бизнес остро чувствует принадлежность к стране и готов развивать и поддерживать собственную культуру, локальный рынок. Рост культурного уровня всегда тянет за собой остальное.При этом эстетика здесь — не «картинка ради картинки», а особый способ мышления: с интуицией, образностью и опорой на культурный контекст.

— Сегодня говорить с аудиторией так, чтобы тебя действительно услышали, бизнесу непросто. Мы пролистываем самые громкие рекламные сообщения и становимся всё более равнодушными к изощрённым маркетинговым ходам. Искусство — это про эмоции. Оно запоминается и остаётся внутри, — отмечает Елена Ерошевич.

Есть доказанный эффект «изнутри»: когда в офисе появляется предмет искусства, а тем более — небольшая выставка, растёт креативность команды, улучшаются отношения в коллективе, усиливается командный дух. Арт-мероприятия для сотрудников — отличный способ увидеть друг друга, с другой стороны, дать вдохновение и новый взгляд на привычные вещи.

— Искусство можно покупать так же осознанно, как технику или мебель. Есть стратегия, бюджет, понимание, какие авторы и какие смыслы вам близки, — отмечает она.
Работы художников, размещенные в офисе, со временем начинают ассоциироваться с брендом, становятся частью его визуального языка и атмосферы. А у команды, клиентов появляется ощущение, что бизнес вкладывается в культурную среду, в которой живёт.

Партнёрство с культурой помогает повысить имидж компании, показать не только креативность, но и социальную ответственность, неравнодушие к тому, в каком городе и в какой стране мы живём и будем жить дальше.

— Таких партнеров практически не нужно убеждать. Это социально ответственные люди, которые понимают: поддерживая культуру, они закладывают фундамент для собственного развития.

Эффект для бизнеса выходит далеко за рамки видимости логотипа на афише.

— Партнёры получают не только клиентов и укрепление имиджа, но и ощущение вовлеченности у нужной аудитории, — подчёркивает Елена.

Современное искусство эксперт рассматривает как осознанное вложение.

С чего бизнесу начать? Точно не с фразы «давайте что-нибудь повесим на стену», а с вопроса: зачем нашему бизнесу искусство.

Елена Ерошевич предлагает двигаться поэтапно:

• Честно сформулировать цель — для чего компании искусство;
• Найти «своих» людей в культуре — ярмарку, галерею, образовательный проект, куратора;
• Начать с небольших шагов: поддержать конкретное событие, организовать выезд команды на ярмарку, оформить одну зону офиса работами локальных авторов.

— Важно не относиться к этому как к разовой благотворительности. В идеале после проекта обе стороны ощущают, что выросли, — резюмирует она. — Для меня культура — это однозначно инвестиция. Просто с длинным горизонтом. Эта инвестиция возвращается и материально — через репутацию, новых клиентов и партнёрства, и нематериально — через лояльность людей, эмоции и ощущение причастности к чему-то большему.