Как заводской бренд кожи завоевал премиум-сегмент

Создать в Беларуси премиальный бренд аксессуаров в категории, где доминируют глобальные игроки и азиатский масс-маркет, — задача не из простых. Компания Igermann не просто взялась за нее, но и за 20 лет построила собственное производство, открыла три фирменных магазина в Минске и совершила мощный рывок на маркетплейсы. «Про Бизнес» поговорил с директором по развитию Ольгой Вишняковой об истории создания компании, о том, как конкурировать качеством кожи, почему 50% наценки в ритейле — это нормально, зачем они везут сырье из Италии.

«Один хороший продукт вместо пяти дешевых. Это экономия в долгосрочной перспективе»

— Ольга, расскажите, с чего начиналась история бренда? Сразу ли было запущено производство в Беларуси?

— Истоки нашего бизнеса вот откуда: у основателей нашего бизнеса в 90-х гг. в Удмуртии было свое производство по выделке кож недалеко от речки Игерманки. Отсюда и название. Сам бренд кожгалантереи Igermann мы создали в 2006 г. в Беларуси, открыв собственное производство мужских сумок из толстой натуральной кожи. Мы с самого начала знали о коже все, поэтому сделали акцент на качественные материалы. Постепенно ассортимент рос, и сегодня наша производственная база позволяет конкурировать с российскими и европейскими производителями.

— Ваши сумки ощутимо дороже масс-маркета. В чем для клиента ключевая ценность, оправдывающая разницу?

— Мы делаем то, что служит годами. Натуральная кожа, качественный пошив — разумный выбор: один хороший продукт вместо пяти дешевых. Это экономия в долгосрочной перспективе. Наши сумки говорят про статус, но не показной, а тихий, уверенный. А еще — мы не участвуем в гонке «одноразовой» моды, нам очень близка философия разумного потребления. Продажа долговечных кожаных изделий помогает решить проблему чрезмерного потребления и огромного количества отходов, генерируемых индустрией «быстрой моды».

Если говорить о ценах, то средняя стоимость сумки в рознице ориентировочно 250 — 270 BYN. Но есть более дорогие изделия, которые стоят 350 — 400 BYN, это например, рюкзаки, они очень трудоеемкие, в них много отделений, идет большое количество сырья. Сейчас мы делаем и большие женские сумки, которые тоже требуют очень много трудозатрат. У нас есть изделия от 150 до 250 BYN, от 250 до 300 BYN, и есть отдельные изделия от 300 до 400 BYN, в зависимости от размера, категории и вида сумки.

— Как устроено ваше производство и самая важная часть — закупка кожи? С какими вызовами сталкиваетесь?

— У нас собственное производство в Минске (собственная площадь) и филиал в Бобруйске (аренда). Занято около 70 человек, многие работают по 12−15 лет. Основное в продукте — кожтовар. Мы напрямую и давно работаем с белорусскими производителями, такими как Минское производственное кожевенное объединение (МПКО). Мы не просто покупаем кожу, а плотно работаем с заводами по разработке новых эксклюзивных видов. Например, наша визитная карточка — кожа с эффектом старения «Мексика».

Сложности есть: из-за санкций пришлось искать замену европейской химии для обработки кожтовара. Пробовали китайские кожи, но не нашли достойного качества. Зато мы наладили поставки из Италии и сейчас готовим итальянскую линейку. Кожа придет оттуда, а дизайн и пошив — наши. Самые большие расходы — это закупка сырья и зарплата квалифицированным сотрудникам.

«Каждый месяц выходит 4−5 новинок. Признаемся честно: „заходят“ обычно 2−3 из них»

— Как происходит процесс создания сумки: от идеи до пробитого чека?

— Над созданием новой модели работает фокус-группа: модельеры, художник-дизайнер, технолог, специалист отдела сбыта. Мы внимательно следим за мировыми трендами, посещаем профильные выставки, при этом всегда отталкиваемся от реальных потребностей и привычек наших покупателей — для нас важно создавать изделия функциональные, удобные в повседневной жизни. Порой фактура кожи или необычный оттенок подсказывает креативное решение для новой модели. Бывает так, что какие-то наши старые модели вновь переосмысливаются, дорабатываются и получают новое актуальное прочтение. От идеи изделия до доставки его в магазин проходит около 4 месяцев: месяц на разработку, месяц на пошив прототипа, месяц на запуск в производство и выявление недочетов. Каждый месяц выходит 4−5 новинок. Признаемся честно: «заходят» обычно 2−3 из них. Изделия, не прошедшие отбор от потребителя, мы исключаем из рабочей матрицы, снимаем с производства и распродаем в своих магазинах со скидкой, чтобы освободить оборотные средства.

— Кто ваш типичный покупатель и как вы находите своих покупателей?

— Наши основные покупатели — это мужчины и женщины 30−50 лет с хорошим доходом, которые ценят качество и долговечность. Много постоянных клиентов, у некоторых — по 5−10 наших моделей. И мы этим очень гордимся. Аудитория молодеет благодаря разнообразному ассортименту, который мы часто меняем. Новых клиентов привлекаем через контекстную рекламу, коллаборации с блогерами, участие в выставках. Отлично работает «сарафанное радио» и UGC-контент — фото от клиентов в соцсетях.

— У вас три фирменных магазина в Минске и активная работа онлайн. Как строится дистрибуция и ценообразование?

— В собственных магазинах мы формируем наценку около 50%, там представлен уникальный ассортимент. В ключевой рознице (мультибрендовые сети) наценка сопоставима — 45−50%. Есть оптовый прайс для партнеров, а также система скидок. Окончательная стоимость зависит от условий сотрудничества и объема продаж.

В настоящее время мы держим фокус на развитии сети собственных магазинов и оптимизации онлайн-каналов. У нас есть интернет-магазин, а также в 2025 г. мы вышли на Wildberries и Ozon. Наши изделия широко представлены в магазинах традиционной розницы в регионах. Кроме того, на территории России есть официальный представитель бренда. В планах на 2026 год — расширение дистрибуции на территории СНГ.

— Вы сделали мощный рывок на маркетплейсы. Каков результат?

— Да, в 2025 г. вышли на Wildberries. В ноябре 2025 г. была первая отгрузка. В декабре продажи составили 11% в обороте. Это большой успех, которым мы гордимся. С Ozon пока сложнее, мы там не столь конкурентоспособны из-за внутренней политики площадки.

«Мы не планируем расширять ассортимент за счет смежных категорий»

— В чем главные вызовы для локального производителя при масштабировании? Планируете ли вы расширять продуктовую линейку?

— Первое — кадры. Найти и удержать квалифицированных мастеров ручного труда — настоящая задача. Мы гордимся тем, что у нас «текучки кадров» как таковой нет: многие наши швеи работают на производстве 12−15 лет. Второе — необходимость автоматизации процессов производства, а это большие инвестиции. Третье — сохранить уникальность бренда и «изюминку» при росте. И, конечно, постоянное давление конкуренции: рынок развивается, появляется много новых игроков. В общем, задач много, но все они решаемы. Сейчас мы не планируем расширять ассортимент за счет смежных категорий, поскольку хотим сосредоточиться именно на создании сумок, чтобы наши покупатели получали уникальный продукт.

— Какой главный управленческий урок вы извлекли и что посоветуете тем, кто хочет создать локальный бренд кожаной галантереи?

— Для меня самым важным в управлении является контроль и оптимизации всех процессов, даже самых, казалось бы, мелких. Производство — это не только творчество, но и строгая система, где важна дисциплина: если что-то не так в логистике, закупках или управлении складом, это отражается на всем бизнесе. Нужно уметь быстро реагировать на любые изменения, быть гибким и не бояться внедрять новые инструменты, даже если это выходит за рамки привычного.

Второй момент — это команда. Надежные люди вокруг — главная ценность. Очень важно вкладываться в обучение, создавать условия, чтобы специалисты росли вместе с брендом, и быть открытым к новым идеям, которые поступают изнутри компании.

Если говорить о совете для тех, кто хочет запустить подобный продукт в Беларуси, то я бы порекомендовала не ждать идеального момента и не рассчитывать на быстрый успех, а двигаться поступательно и последовательно. Сразу продумайте, как будет выстроено производство, где вы будете брать материалы, на кого будете ориентироваться. И всегда держите фокус на качестве — именно оно позволяет выделиться на рынке и создать доверие к бренду. И не забывайте общаться с клиентами — они подскажут вам, куда двигаться дальше.

Во время съемки на производстве мы заметили, что все сотрудники Igermann — от швей до топ-менеджеров — носят сумки и рюкзаки своего бренда. «Каждый новый сотрудник, поработав с кожей, увидев, как это шьется, уже не может купить другое», — отметила Ольга.