Как сеть с лапшой из ТРЦ превратилась в масштабируемый бизнес: история Pad Thai и франчайзи, которые на нем зарабатывают

За 13 лет сеть заведений паназиатской кухни Pad Thai прошла путь, который редко встречается в белорусском общепите: от онлайн‑доставки в формате dark kitchen до сети из 20 заведений по всей стране. Белорусы «распробовали» экзотические блюда и стали возвращаться снова и снова, изучая вкусы. А у самой сети, судя по темпу развития и планам, потенциал роста еще далеко не исчерпан. Поговорили с основателем сети Станиславом, руководителем отдела франчайзинга Ярославом, управляющим сетью Андреем и одним из франчайзи проекта о том, какие перспективы у Pad Thai в Беларуси и за ее пределами.

Вдохновение азиатской кухней и европейским бизнес-подходом

Сеть кафе паназиатской кухни Pad Thai сегодня — это более 20 заведений в Беларуси, часть которых собственные, часть работает по франшизе. Основные точки находятся в Минске, но сеть представлена также в Гомеле, Могилеве, Пинске, Солигорске, Гродно и Витебске. Pad Thai позиционируется как одна из самых узнаваемых азиатских франшиз в стране, предлагая гостям разнообразное меню паназиатской кухни, конструктор WOK и современный сервис.

«Первые шаги» сеть сделала еще в 2013 году. Тогда основатель сети Станислав вернулся из путешествий по Юго-Восточной Азии и деловым поездкам по Европе. В своих поездках он вдохновился концепцией уличной еды WOK и успешными европейскими сетями вроде WOK to WALK в Нидерландах и Испании. Станислав решил познакомить белорусов с новой и необычной кухней.

Самый понятный путь — через службу доставки, так называемую Dark Kitchen. Цель была проста: предложить блюда, которых не было в Беларуси, и сделать азиатскую кухню доступной широкому кругу гостей. В основе меню Pad Thai с самого начала лежала кухня WOK — блюда, приготовленные в азиатской сковороде при высоких температурах, что позволяет сохранять вкус и текстуру ингредиентов. Меню дополняли паназиатские супы и закуски, объединяющие кухни Таиланда, Вьетнама, Китая, Японии и других стран региона.

Спрос на экзотические блюда показал — белорусы готовы пробовать новое, проникаться кухней других культур. А значит, сеть ожидало бурное развитие.

Сначала на фудкорты, затем — в регионы

Первым переломным моментом в развитии сети Pad Thai стал переход от чистой доставки к формату фудкорта. Это был сложный этап, ведь необходимо было найти подходящие площади и встроиться в инфраструктуру ТРЦ. А на тот момент это еще не было повсеместно распространенной практикой в Беларуси.

Первое кафе Pad Thai появилось в ТРЦ Galileo в Минске. Тогда это был один из немногих торговых центров с фуд-кортом. Формат отличался простотой: открытая кухня, паназиатские супы и закуски, WOK-блюда с возможностью самостоятельного выбора лапши, добавок и соусов. Сегодня это уже визитная карточка бренда — конструктор WOK сохранился, хотя меню постоянно адаптируется под современные тренды: корейская кухня, рамены, корн-доги, токпокки. При этом рецептуры адаптированы под местный вкус — умеренно острые и сбалансированные блюда, удобные для широкой аудитории.

Первое кафе показало себя отлично. Довольно скоро было принято решение об открытии еще нескольких объектов в разных ТРЦ города. А затем пришло понимание, что попытать удачу стоит не только в Минске.

Тестировать формат решили в областных центрах и даже городах с населением менее 100 тысяч человек.

Сегодня Pad Thai управляет 20 точками: большинство собственные, несколько франчайзинговых. География охватывает почти все областные и крупные города Беларуси, а также города с населением более 100 тысяч человек. Основная аудитория сети — люди 25−35 лет, приходящие за быстрым обедом, шопингом или досугом в ТРЦ. Параллельно сохраняется доставка, которая составляет около 30% продаж.

В то же время, не все эксперименты были удачными: мини-кафе в переходе метро закрыли, так как продукт не предназначен для еды на ходу и продажи не оправдали ожиданий.

— Мы не боялись экспериментов и тестировали разные форматы. И в итоге смогли выделить Best Practices. Наш ключ к успеху — это удачные локации, качественный и разнообразный продукт, сильный брендинг и современный сервис. Мы поняли, что отлично работает вариативность: конструктор WOK позволяет гостям не повторяться и возвращаться снова. В дополнение — разработанная собственная кассовая система и мобильное приложение — они обеспечивают удобство заказов и работу программы лояльности, — объяснил основатель сети Станислав.

Стремительный рост: как франшиза стала ответом на запросы партнеров

Со временем стало понятно: управлять точками в других городах значительно сложнее, чем объектами в Минске. Оказалось, проблема — в личной вовлеченности менеджеров.

— Мы поняли, что наемный менеджер не может быть настолько же мотивирован и вовлечен, как собственник бизнеса. Это стало аргументом в пользу франчайзинга. Ведь тогда точками управляли бы заинтересованные в развитии и успехе проекта люди, — объяснил один из представителей сети Ярослав.

Мысли о переходе на франчайзинговую модель подкрепили и запросы со стороны заинтересованных потенциальных партнеров. Они были готовы открывать новые точки и активно интересовались условиями.

— Мы изначально понимали, что все крупные международные бренды развиваются именно через франчайзинг. Ни одна сеть с сотнями точек не управляется полностью из одного офиса, — рассуждает Андрей.

А чтобы фокус на развитие франшизы не сказался на качестве блюд, Pad Thai стал активно привлекать иностранных специалистов из Индии, Шри-Ланки, Мьянмы и Африки, создавая интернациональный коллектив.

— Иногда основной язык общения на кухне — английский, и это со временем стало даже нашей фишкой. Гостям нравится этот интернациональный колорит, — поделился Андрей.

О франшизе:

• Минимальные инвестиции: от 40 000 $.
• Паушальный взнос: 12 000 $ (с НДС).
• Средняя прибыль: от 3 500 $ в месяц.
• Роялти: 6% (с НДС).
• Срок окупаемости: 10−18 месяцев.
• Ядро аудитории Pad Thai: люди 25−40 лет; офисные сотрудники (заказы онлайн), посетители торговых центров, особенно молодые люди, проводящие досуг в ТРЦ.
• Продажи: 70% офлайн и 30% доставка.
• Средний чек: 25 рублей.

Сегодня управляющая компания разделена на 2 блока:

• Операционный — отвечает за работу собственных кафе: снабжение, логистика, HR, обучение, управление производством;
• Развивающий — занимается развитием сети и поиском новых франчайзи.

Стратегическая ставка делается на расширение сети по Беларуси и выход на зарубежные рынки, в первую очередь — в Россию.

Кейс франчайзи: путь одной точки в Пинске

Фархад Али, франчайзи из Пинска до Pad Thai работал в семейном бизнесе — занимался выпечкой французского багета и булочек. Плюс у него уже был опыт в франчайзинге. Но в общепите опыта не хватало. И именно это стало причиной, почему он не пошёл в «свой ресторан мечты», а выбрал франшизу: общепит — сложный вид деятельности, где цена ошибок высокая, и хотелось избежать лишних потерь на старте.

— Мое знакомство с Pad Thai началось с простого потребительского опыта: попробовал WOK в одном из минских ТЦ — понравилось. А когда решил запускать бизнес, увидел франшизу Pad Thai и посчитал, что для Пинска это будет «эксклюзив» и не банальная тема. Да и цифры по запуску и открытию выглядели реалистично, — делится франчайзи.

Решение принималось быстро — буквально за две-три недели. В городе как раз открылся новый торговый центр с фудкортом, и было понятно: если тянуть, место может уйти. Тем более, как выяснилось, интересовался этой франшизой не он один.

Но «быстро» не значит «вслепую»: предприниматель съездил в Минск на встречу с руководством, посмотрел, в каких городах уже работают точки Pad Thai, изучил отзывы и посчитал для себя точку безубыточности.

По деньгам картина на старте оказалась даже благоприятнее, чем он ожидал. Паушальный взнос совпал с тем, что было заявлено, ремонт (и материалы, и работа подрядчиков) уложился в ожидаемый бюджет. Более того, часть дополнительных затрат — по оборудованию и разным «сопутствующим» расходам — вышла даже ниже предварительного расчёта.

— В итоге общий объем инвестиций — от первых платежей до оборотных средств на закупку — оказался ниже, чем мы считали изначально, — рассказывает он.

Но возникали и сложности. Первая «боль» — подрядчики: срывы сроков работ могли сдвинуть весь график открытия, даже когда на руках был расписан весь план. Вторая трудность — поиск персонала: в общепите высокий спрос на сотрудников, и найти людей сложно — и с опытом, и без. Здесь, по словам франчайзи, сильно помогла управляющая компания: у Pad Thai есть пошаговая программа запуска и общий чат, где можно быстро получить ответ по каждому процессу.

— Любые вопросы и сложности решались быстро, пусть даже иногда и в нерабочее время, — вспоминает франчайзи. — Сеть действительно помогает: консультируют по эксплуатации оборудования, техническим вопросам, помогают с поставщиками и ценами. Но вот управление заведением и командой, санитария, контроль технологий приготовления, подбор и обучение сотрудников — это надо вытягивать самому.

Отдельная история — доставка. В Пинске нет крупных сервисов вроде «Яндекс Еды» или Delivio, поэтому доставку запускали своими силами. Но наличие фирменного приложения Pad Thai стало для точки важным инструментом: за первый месяц работы доля в выручке составила около 18% — и, по словам владельца точки, продолжает расти.

Если говорить о том, на чём точка зарабатывает лучше всего, франчайзи выделяет две категории. Во‑первых, напитки: трудозатрат мало, себестоимость относительно небольшая, а средний чек они поднимают заметно. Во‑вторых, «суповая» часть и комбо, где есть супы. Среди хитов у гостей он называет WOK с курицей терияки и «карбонару по‑азиатски».

— У меня к франшизе отношение без иллюзий. Есть понятный алгоритм запуска (когда даже без опыта можно пройти по шагам и открыть точку), «сетевые» условия от поставщиков и подрядчиков за счёт объёмов, а также узнаваемость бренда: в новом городе действительно приходят люди, которые уже ели в Pad Thai в Минске или в поездках. Управляющая компания не может гарантировать успех, даже если локацию выбирали вместе. Вы должны полагаться в первую очередь на свои ощущения и наблюдения. Франшиза снижает неопределенность и даёт систему, но ответственность за результат всё равно остаётся на владельце кафе, — резюмирует франчайзи.

Взгляд в будущее: глобальный мегатренд

— Я горжусь тем, что мы создали большую историю, которая может развиваться и в перспективе стать глобальным проектом, — говорит Станислав. — Мы только в начале пути, и 20 точек — не предел.

По его словам, сегодня сеть только входит в стадию зрелости: ключевые решения по формату и продукту уже приняты и проверены, но пространство для роста всё ещё большое.

Около 70% продаж приходится на офлайн в торговых центрах, 30% — на доставку. Для общепита это важная пропорция: бизнес не завязан только на один канал и может опираться на оба — зал и онлайн.

В меню уже сложился свой «ядерный» набор: классический WOK с курицей терияки, супы Том-Ям и Фо-бо, а также новинки вроде сырного рамёна, которые появляются как ответ на тренды и запросы гостей. За счёт этой комбинации сеть удерживает баланс между узнаваемостью и обновлением: гость приходит за привычным вкусом, но у него всегда есть повод попробовать что-то новое, не уходя в «экзотику ради экзотики».

Станислав смотрит на паназиатский сегмент как на долгосрочный тренд, а не краткосрочную моду.

— Паназиатская кухня — это глобальный мегатренд. В отличие от перенасыщенных рынков вроде пиццы, суши или шаурмы, здесь сохраняется хорошая маржинальность и потенциал роста. Я уверен, что именно за паназиатской кухней — будущее, и мы намерены активно развиваться в этом направлении.

При этом внутри компании хорошо понимают: ни один тренд не работает сам по себе. Чтобы гости возвращались, приходится одновременно держать под контролем вкус блюд, скорость, сервис, локации и команду. Именно поэтому сеть вкладывается в стандарты, обучение, технологии и развитие партнерской модели, а не только в расширение меню.

Хотите узнать о франшизе Pad Thai подробнее: условия, этапы запуска и требования к локации? Переходите на официальный сайт и оставьте заявку на презентацию. Или свяжитесь с командой проекта напрямую по телефону +375447299959, чтобы обсудить возможность открытия точки в вашем городе.