Как наладить работу отдела продаж, чтобы увеличить прибыль. Лайфхаки от Владимира Доманова

Владимир Доманов начинал свой путь в продажах с холодных звонков в call-центре Т-Банка (ранее Тинькофф Банк), где он прошел путь от холодных звонков до построения системных отделов продаж для малого и среднего бизнеса. Сегодня Владимир построил 118 отделов продаж, а его клиенты не просто увеличивают выручку и продажи, но и изменяют хаос в четкую систему. Владимир Доманов рассказал «Про бизнесу», как из рядового продавца стать востребованным консультантом и какие техники действительно работают в B2B-продажах.

«У меня из ушей кровь текла от того, как они продают. Я их выгонял, приходил новый и ничего не менялось»

Владимир Доманов, как и многие другие студенты, учился на менеджера-экономиста, не имея представления о будущей профессии.

— Пошел потому, что звучит красиво. И, как у любого студента, у меня была мечта поработать по специальности, — вспоминает Владимир. — Я работал грузчиком, разнорабочим, зарабатывал деньги. На первом курсе разместил свое резюме на сайте, что ищу работу, желательно по специальности. Мне позвонил рекрутер и сказал: «Есть вакансия менеджера по продажам». Я зацепился за слово «менеджер». Учусь на менеджера-экономиста, тут менеджер по продажам — вдруг по специальности. Пришел на собеседование. Понятия не имею, чем занимается менеджер по продажам. Так я оказался в филиале колл-центра Тинькофф Банка, когда тот только начинал свое развитие.

— Я попал сразу в самые жесткие продажи — холодные звонки, просто по телефонной базе. Мне дали листик, сказали читать. Вдруг у тебя начнет получаться. И так, в принципе, случилось. Я понял, что если правильно подбирать слова, убеждать людей и не опускать руки, то они в итоге соглашаются, — объясняет Владимир. — Хотя изначально мне казалось это странным. Ты звонишь человеку, который не ждет твоего звонка, он тебя не знает. Он понятия не имеет, что такое Тинькофф Банк. Это был тогда банк, у которого не было физического отделения. И людей это пугало. Но при этом кто-то из них соглашался и покупал.

После колл-центра Владимир прошел классический путь продаж: работал по заявкам, продавал B2B в холодную, ездил на встречи, набирался опыта. Переломный момент наступил, когда ему как лучшему менеджеру предложили позицию руководителя отдела продаж.

— Я помню до сих пор, что шел домой такой счастливый. Блин, я теперь руководитель отдела продаж, а не просто продавец. Фактически ничего не поменялось, кроме надписи на визитке, потому что отдел надо было комплектовать, — признается Владимир.

Оказалось, что быть хорошим продавцом и руководить отделом — совершенно разные навыки.

— Я понятия не имел, что должен делать руководитель отдела продаж, и поэтому продолжал сам продавать. Первые попытки выстроить систему, нанять человека были провальные. У меня не было системы обучения, не было нормальных скриптов. Фактически я требовал от него того, как я сам делал, но без какого-либо обучения. У меня из ушей кровь текла от того, как они продают. Я их выгонял, приходил новый и ничего не менялось.

В какой-то момент я понял, что нужно учиться. Руководитель отдела продаж, и в принципе руководитель — это такая же профессия, как любая другая. А любая профессия мстит за дилетантский подход. Я обучался в таллинской школе менеджеров, у Владимира Тарасова, у Александра Фридмана и других людей. Применял знания на практике и выстроил свой первый системный отдел продаж.

После этого я понял, что следующая ступенька развития — это коммерческий директор, который отвечает в том числе за маркетинг. Я еще пошел обучаться маркетингу, и мне в управление отдали еще и отдел маркетинга.

«Если хочешь быстро расти, всегда нужно выходить за рамки только своих интересов»

После успешного управления коммерческим блоком собственник компании предложил мне долю в бизнесе, потому что видел, что на мне много операционных процессов завязано, видел, что я вовлечен на 100%, и, в принципе, у меня отношение к работе всегда было как к своему делу, — объясняет Владимир.

Если хочешь быстро расти, всегда нужно выходить за рамки только своих интересов и думать об интересах компании и ее собственника. Тогда собственник это заметит и будет продвигать. Я никогда не хотел быть предпринимателем. Если бы мне тогда кто-нибудь сказал, что у меня будет своя компания, мы построим более 100 отделов продаж и буду выступать на конференциях перед тысячами людей, я бы не поверил. Я просто классно делал свою работу и любил ее.

Владимир стал сначала соучредителем компании, продолжал развивать ее уже в роли собственника и директора. Потом взгляды на развитие компании разошлись, и он начал заниматься тем, что у него хорошо получалось — помогать другим компаниям строить отделы продаж.

«Есть спрос — надо сформировать и предложение»

История консалтингового бизнеса началась естественным образом. Я продавал B2B, и один из клиентов-директоров, с которым я общался, предложил поделиться знаниями. Я подумал, что это классная идея. Почему бы и нет? Я уже внутри своего отдела проводил разные тренинги, обучения и уже тогда начинал активно вести социальные сети. Некоторые собственники были подписаны на меня в Facebook. Кому-то откликался мой подход в работе, и они сами ко мне стучались.

Если есть спрос, надо сформировать и предложение. Я просто тогда поставил 5 обучающих встреч с отделом продаж стоимостью $ 500. Честно говоря, было очень страшно не оправдать ожидания, но я действительно сделал все для того, чтобы у них был результат. Они остались очень довольны.

Помимо того, что я помог клиенту, я сам прокачался — новый продукт, новая технология продаж. Я понял, что даже в свою компанию принес что-то новое, посмотрев, как это работает у других.

Есть просто продавцы, которым больше нравится продавать B2B. Есть продавцы, которым больше нравится B2C. Я поработал и в том, и в том сегменте и понимаю различия. Они не такие большие, как кажутся. Одно из ключевых отличий — в B2B зачастую больше лиц принимают решения, потому что может быть задействован собственник, директор, руководители.

У каждого свои критерии принятия решений. Собственникам, например, важны только деньги — как мне это вернется. Руководителям — как это я буду использовать на практике. Специалисту — как это скажется на моей работе. Когда вы продаете B2B, нужно учитывать критерии принятия решений всех лиц.

В B2C тоже есть специфика. Например, если продаете строительство частного дома, и у клиента есть девушка, с которой они планируют жениться, растить детей, правильным решением будет продавать не только ему, но им двоим.

— У меня были кейсы, когда продавцы продают одному человеку, а сделка не состоялась лишь из-за того, что его девушка параллельно тоже искала, с кем поработать по строительству домов. И она его убедила, что другой подрядчик лучше, — объясняет Владимир. — Поэтому мой подход такой: в продажах мы всегда продаем людям и в B2C, и B2B.

«Понятное дело, что мы немного хитрим, но при этом мы же благое дело делаем, звоним в компанию предложить что-то, что им даст пользу»

Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР) — одна из главных задач в холодных B2B-продажах. Владимир выделяет два основных способа: через звонки и через сообщения.

Если говорить про холодные звонки, есть несколько важных принципов:

— Вам не должны — ни секретари, ни тот, на кого вы попали — считать продавца, который хочет что-то предложить. Как только секретарь слышит «мы хотим вам что-то предложить», они сразу говорят: «Отправляйте на info», «Отправляйте на почту» и так далее.

Когда звоните, чтобы вас сразу переключили, надо разговаривать с секретарем так, как будто вы уже 300 лет знакомы.

— Скрипт может выглядеть так: «Здравствуйте, соедините с вашим директором. Скажите, директор на месте?» Секретарь может сказать: «По какому вопросу?» На что можно просто ответить: «Это Владимир Доманов, он знает». Понятное дело, что мы немного хитрим, он нас не знает. Но при этом мы же благое дело делаем, звоним в компанию предложить что-то, что им даст пользу. Если искренне в это верить, то можно такие уловки использовать.

Второй способ — звонить под легендой. Например, метод «письмо»: звонишь секретарю с легендой, что ты курьер, который отправляет корреспонденцию в компанию.

— Скрипт выглядит так: «Здравствуйте, подскажите, пожалуйста, ваш физический адрес, на почте мне надо документы отправить». Она начинает диктовать. Мы говорим: «Так, записываю. А индекс?» Она индекс говорит. После этого: «Так, ну и ФИО директора, пожалуйста». Тут работает принцип последовательности.

Владимир ссылается на книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», где говорится, что люди в целом последовательны: если они говорят А, Б, скорее всего, они сделают С.

— Когда мы у секретаря запрашиваем простую информацию — адрес, индекс — и вторым, третьим вопросом выпаливаем «фамилия директора», зачастую в 90% случаев секретарь говорит эту информацию. А потом можно вообще сказать: «Слушайте, а можете на него переключить, я предупрежу, что документы отправляю».

«Большинство менеджеров продают личную встречу как что-то полезное, а зачем собственнику бизнеса с вами знакомиться?»

Есть способы найти ЛПР через LinkedIn, погуглив, просто зайдя на сайт и посмотрев имя, фамилию, почту, Facebook, Instagram.

— Однажды мне надо было выйти на руководителя отдела маркетинга крупного банка. Я стучался везде: написал и в Facebook, и в Telegram, звонил в холодную. Я ожидал, что в холодную тяжело будет дозвониться до такого человека. А фактически у меня получилось как раз через холодный звонок. Но она уже знала, что я писал и сказала: «Вы меня уже задолбали, везде меня писали». В итоге через три месяца мы заключили договор полностью в холодную.

Владимир подчеркивает важный принцип B2B-продаж:

— Тем B2B-продажи хороши, и это отличие от B2C-продаж, что только вы как продавец выбираете, когда отпускаете клиента. Если хотите продать кому-то, это просто вопрос времени. Тем меня возбуждают B2B-продажи, потому что, по моему мнению, когда делаешь первый звонок или первый заход, и клиент начинает сопротивляться, просыпается такой животный преследователь, который хочет: ну все, теперь точно надо ему продать. Это челлендж для самого себя.

— Надо двигаться максимально поступательно и неформально. Например, как бы я писал: «Ян, добрый день, коротко по одному важному вопросу». Пишу какой-нибудь абзац и буквально небольшое УТП. Никакое не «предложить», вообще нужно обозначить интерес.

Многие пытаются сразу с первого сообщения продать дорогой товар, услугу, проект, описать преимущества работы.

— Фактически нужно продать следующий шаг — конкретно созвон, общение, встречу. Реально задуматься, какую пользу на этой встрече, в этом созвоне вы можете дать другому человеку, чтобы он точно на нее согласился.

Большинство B2B-компаний закрывает следующий шаг так: «Ну, мы лично с вами познакомимся, попьем кофе».

— Так конверсия будет очень плохая. Зачем CEO какой-то компании с вами знакомиться и говорить про перспективу, что может быть когда-нибудь вы принесете друг другу пользу. Так не работает.

На примере своего бизнеса Владимир объясняет, что продает на большие чеки консалтинговые проекты. Следующий шаг — бесплатный экспресс-аудит отдела продаж.

— Мы говорим собственникам, что за 2 часа времени, во-первых, мы поделимся с вами результатами контрольной закупки, которую мы сделаем абсолютно бесплатно, и вы уже получите обратную связь о том, как работают ваши менеджеры. Второе: вы получите объективную обратную связь со стороны компании, которая уже построила более 100 отделов продаж о том, как у вас выстроена система, где слабые зоны. Третье: дадим вам от 5 до 15 рекомендаций, как увеличить ваши продажи прямо сейчас. Это вас ни к чему не обязывает, при этом вы сможете действительно по-новому взглянуть на вашу систему отдела продаж. Скажите, Ян, как вы смотрите на то, чтобы встретиться уже в эту пятницу в 17.00?

Владимир не говорит, что они «познакомятся», он сразу продает то, что человек на бесплатной встрече получит пользу.

— Если у вас слабая конверсия в следующий шаг, задумайтесь о том, как вы продаете и какую ценность получит человек от этого следующего шага.

«Любой клиент — это ваш клиент, значит, вы ни для кого не хороши»

Владимир скептически относится к предпринимателям или руководителям, которые говорят, что их клиент — любой клиент.

— Любой — значит, вы не хороши ни для кого. Это действительно проблема, особенно у микробизнеса либо малого бизнеса, что они не понимают, кто их клиенты на самом деле. У них нет портрета.

Когда вы знаете портрет своего клиента, вам очень легко сформировать для него офферы, предложения, пройтись по болям.

— Мне легко продавать своим клиентам, потому что я четко знаю боли собственников малого бизнеса. Когда я провожу встречу или делаю экспресс-аудит, я могу на эти боли надавить, понимая, что с вероятностью 98,9%, а иногда даже 100%, я в них попаду. Боли плюс-минус у моей целевой аудитории понятные, определенные, и я очень хорошо их знаю.

Следующее, что нужно сделать, чтобы выделиться — делать больше точек касания с клиентом.

— Многие, как делают 99% белорусских предпринимателей и отделов продаж: мы договорились на встречу через неделю, они забивают на тебя. Во вторник в следующей неделе, это хорошо, если они тебе напишут: «Приветствую, завтра все в силе у нас?» Вот, можно так. И так делают 99%.

Как можно увеличить шансы на продажу в коммуникации с клиентом:

После согласования встречи: сразу же выслать резюме, например: «Ян, здравствуйте, давайте-ка я резюмирую наши договоренности, в среду договорились на встречу. На ней мы обсудим». Такое фоллоу-ап письмо написать.

На следующий день: можно выслать клиенту информацию о себе, свои кейсы. Мы говорим: «Здравствуйте, решил еще перед нашей встречей отправить некоторые наши кейсы из вашей сферы, возможно, будет любопытно с ними ознакомиться. Хорошего дня». Мы ничего не продаем, но поделились информацией.

Перед встречей: если клиент холодный, скидываем какой-то бесплатный мастер-класс, который поможет человеку к встрече с нами познакомиться, понимать, кто мы такие, подготовить вопросы.

В понедельник перед встречей в среду: можно записать кружочек и сказать: «Здравствуйте. Смотрел свой план на неделю, увидел, что у нас с вами встреча в среду, прямо сразу настроение поднялось, поэтому решил записать вам кружочек и поделиться этим хорошим настроением».

— Это реально работает. Человек получает внимание. Если вы до встречи с человеком сделали хотя бы два таких касания в переписке, а потом уже позвонили и подтвердили, вы с человеком когда встретитесь, он уже будет вас ждать как роднулечку.

Когда проводите личную встречу с клиентом, очень важно, как устанавливаешь контакт с человеком.

— У меня некоторые наблюдения: даже когда вы ко мне в гости пришли, я предложил вам кофе-чай. Моя рекомендация: кофе-чай вместе с вами с удовольствием, потому что одному сидеть, сербать чаек, например, либо кофеек, ну как-то странно. Но если человек предлагает «вместе с вами с удовольствием попью», то уже прикольно — есть чем разбавить паузы и время на подумать, ты человека угостил, поухаживал, это очень важно.

Когда заходите в переговорку: никогда не садитесь спиной к двери. Почему? Потому что если кто-то заходит, вам надо оборачиваться. Позиция, когда вы видите дверь и видите своего собеседника — выигрышная.

— Если есть возможность так сесть, чтобы как будто на уголок — не друг напротив друга, а по диагонали — такое положение лучше располагает к диалогу. Это все мелочи, которые складываются в первое впечатление.

Small talk: это общение на неформальную тему, которая располагает к себе собеседника. У меня был случай, когда я пришел к клиенту, а у него иконы висели в офисе. У нас много верующих предпринимателей. Мы с ним про религию поговорили, про Бога, минут 20. Мы потом деловые вопросы за 15 минут обсудили и заключили сделку, потому что сблизились как два человека.

Владимир советует подмечать, что в офисе у человека:

— Если семья есть, я вижу ребенка, у меня тоже сын, например, 7 лет, всегда можно про детей поговорить. Когда говорите «моему 7 лет», человеку автоматически хочется тоже рассказать про себя, пооткровенничать.

Это важно, потому что в B2B при прочих равных — есть цена, условия — но человек выбирает, с кем ты будешь работать, насколько тебе человек импонирует.

— Важно установить этот неформальный контакт, чтобы даже если потом конкуренты будут перебивать ценой, человек работал с вами, потому что человек просто близок по ценностям, по своим подходам.

«High level продаж B2B — это когда на встречу приезжаете уже с готовым макетом договора, чтобы прямо на нем поставили подпись»

Владимир всегда думает, какой оффер на закрытие сделки у него есть, чтобы клиент согласился прямо здесь, сейчас.

Правильно и профессионально, когда у продавца несколько этих офферов, потому что есть разные типы клиентов:

Для клиентов, которые хотят получить выгоду по деньгам — есть свои акции, которые можно предложить.

Для клиентов, которые не до конца доверяют — у нас есть оффер: если в первый месяц работы вам что-то не нравится, мы 100% возвращаем деньги. Вы в таком случае не рискуете. Это скрытый оффер, мы его не всем даем.

Для клиентов, которые хотят дополнительной ценности — мы можем предложить какой-то сервис или дополнительную услугу. Например: «Если вы принимаете решение уже сейчас на встрече, я проведу обучение отдела продаж, лично приеду — это будет бонусом». И сразу же вопрос закрывающий: «Что скажете?»

— High level продаж B2B — это когда на встречу приезжаете уже с готовым макетом договора, чтобы прямо на нем поставили подпись. Это еще Батырев завещал в своей книге «45 татуировок продавана»: невозможно оплатить счет, который не выставлен.

Когда мы приезжаем на встречу, сразу дарим будильник, на котором написано «Время делать продажи», с логотипом. Клиенту приятно, и он уже расположен к встрече.

— Кстати можно позвонить накануне встречи секретарю: «Светлана, у меня завтра встреча с вашим директором, подскажите, что ему нравится? Чем он увлекается?» Она точно знает, так как с ним работает. Мой знакомый на встрече клиенту подарил банную шапку. И этот жест нашел отклик. Вспоминается фраза: «Выигрывает тот, кто больше готов заплатить за клиента». Подарил банную шапку — все, клиенту хочется сделать равным этот обмен, чем-то отплатить, чтобы не оставаться в должниках.