Как улучшить рекламу в недвижимости и банках: практические советы и цифры для сравнения

При запуске рекламной кампании важно определить, какие результаты считать оптимальными, а какие — сигналом к пересмотру стратегии. Для этого используются бенчмарки — усредненные показатели эффективности, на которые можно опираться при оценке своих кампаний: охват, кликабельность, стоимость лида и заказа, конверсии и т.д. Специалисты digital-агентства AMDG для «Про бизнес» проанализировали ключевые показатели по проектам в сферах недвижимости, а также банковских услуг и дали практические советы по улучшению рекламной эффективности.

Недвижимость: Застройщики ЖК

Недвижимость — отрасль с четко выраженной сезонностью и продолжительным циклом сделки. Потенциальные покупатели в период отпусков неактивны и откладывают выбор до послеотпускного сезона.

Стоимость привлечения целевого пользователя

Средняя стоимость лида (CPL) колеблется между 12 и 15 $ с НДС. При этом поисковые системы дороже соцсетей примерно на 50%. Основные инструменты, используемые в отрасли недвижимости: заявки с сайта, лид-формы в соцсетях и интерактивные квизы. Такие инструменты позволяют сразу отфильтровывать нерелевантных посетителей и получать «горячие», более качественные заявки.

Распределение рекламных бюджетов

Доля Google в 2024 г. уменьшилась в 1,5 раза: с 47,08% до 31,79%. Теперь большая часть рекламных бюджетов застройщиков принадлежит Meta (Facebook) — 41,63% в сравнении с 33,86% в 2023 г. Яндекс остался на прежнем уровне. В него было инвестировано 19,90% расходов, в TikTok — 6,17%. Недвижимость — одна из немногих категорий, которая успела в 2024 г. протестировать продвижение в Telegram. Его доля составила 0,14%.

Объем целевой аудитории

В сфере недвижимости наибольшее количество заинтересованной аудитории находится на площадках Google и Яндекс: 2,7 и 2,4 млн. В Meta (Facebook) доля целевой аудитории составляет 1,7 млн человек. В TikTok — 886,9 тысяч пользователей, в VK — 81,9 тысяч.

На что обращать внимание в тематике «Недвижимость»?

В этой категории ключевую роль играют качество лидов, сезонность отрасли, узнаваемость ЖК или застройщика. Вот что стоит учесть:

1. Подключите инструменты для сбора качественных лидов:

• Лид-формы в Facebook и TikTok упрощают подачу заявки для клиента и делают ее безбарьерной.
• Поисковые кампании в Google Ads позволяют точно таргетироваться на пользователей, интересующихся конкретными ЖК и типами квартир.
• Performance Max в Google автоматизирует показ объявлений во всех каналах.
• Поисковые кампании и Мастер-кампании в Яндексе работают по тому же принципу, что и в Google, при этом у динамического распределения бюджета в РСЯ часто оптимальные перформанс-показатели.
• Тестируйте разные варианты посадочных страниц (сайт, лендинги, квизы), чтобы понять, какой формат приносит более качественные заявки.

2. Учитывайте сезонность. Спрос заметно снижается с мая по июль. В то же время начало календарного года демонстрирует рост активности. Период с января по февраль становится временем «горячих» заявок, когда у клиентов больше мотивации и ресурсов для оформления сделки.

3. Учитывайте узнаваемость ЖК и застройщика на рынке. При низкой узнаваемости и небольшом количестве витальных запросов можно сочетать performance-инструменты с медийными форматами и ретаргетингом. Такой подход постепенно увеличит узнаваемость, сформирует витальные запросы и привлечет лиды.

4. Сформируйте привлекательное УТП. Скидки на квадратный метр, готовая отделка, ипотечные рассрочки или кладовые комнаты — все это влияет на цену лида: чем ценнее предложение, тем дороже обходится контакт.

5. Оптимизация по UNIT-экономике. Качество лидов — фактор, который важно учитывать при распределении бюджета наряду с CPL и количеством лидов от источника. Для оценки качества отслеживайте движение лидов по воронке (от заявки к продаже и перепродаже).

6. Повышайте качество лидов на этапе их сбора. Добавляйте в формы и квизы вопросы с несколькими вариантами ответа и полем для короткого текста (без автозаполнения). Так вы отсеете нерелевантных пользователей еще на старте и снизите нагрузку на отдел продаж.

Банковские продукты: от розничных кредитов до корпоративного обслуживания

Особенностью банковской отрасли является большое число предложений для физических и юридических лиц, из-за чего стоимость лида значительно варьируется.

Стоимость привлечения целевого пользователя

При продвижении потребительских кредитов средняя стоимость лида через сайт и лид-формы в соцсетях — $ 7−10 с НДС. Сложные продукты (эквайринг, лизинг, РКО, кассовое обслуживание) могут иметь CPL от $ 100, поскольку решения принимаются медленно и требуют глубокой проработки.

Распределение рекламных бюджетов

В 2024 г. Яндекс стал безусловным лидером рекламных бюджетов банков и финансовых организаций — 51% от общего объема инвестиций (рост с 38,37% в 2023 г.). Google потерял позиции: его доля сократилась с 30,44% до 22,20%. Третьей по популярности стала Meta (Facebook) — 14,90% бюджета, далее следуют VK Реклама — 8,0% и TikTok — 3,9%. 

Объем целевой аудитории

Несмотря на то что Google занимает 2-е место по объему рекламных расходов, на площадке максимум целевой аудитории тематики — 1,6 млн. В Яндексе аудитория с интересами в области банков и финансов составляет 1,4 млн. На TikTok и YouTube приходится по 1,2 млн пользователей. Почти 1 млн — в Facebook (Meta), 208 тысяч — в VK.

 

На что обращать внимание в тематике «Банковские продукты»?

На продвижение этой категории особенно повлияло изменение требований к сбору cookie. Учитываемость конверсий упала до 5−10%, что затрудняет сбор аналитики и не позволяет рекламным кампаниям набрать достаточное число конверсий для оптимизации.

Как можно повлиять? Добавьте на сайте заметный баннер о сборе данных — четкое объяснение пользы cookie повысит уровень согласия клиентов и вернет точность аналитики.

Для оптимизации рекламных кампаний в категории «Банковские продукты» следует:

1. Подключить инструменты для сбора качественных лидов:

• Поисковая реклама (Google и Яндекс) дает точный таргетинг на пользователей, уже заинтересованных в банковских продуктах (ипотека, РКО, эквайринг и т.д.).
• Лид-формы в Facebook/Instagram позволяют собирать контакты без перехода на сайт, но лучше работают для продвижения потребительских продуктов. В B2B-сегменте они часто генерируют много нерелевантных заявок. При продвижении сложных продуктов важно оценивать качество получаемых лидов и разделять их на «интересующихся» и «уже готовых купить».
• Для сложных тематик (B2B-сегмент) сочетайте видеорекламу с performance-инструментами. Медийная реклама повышает узнаваемость, «подогревает» аудиторию, что улучшает эффективность будущих поисковых и лидген-кампаний.

2. Проводить регулярные аудиты и A/B-тесты:

• Детальная проработка семантического ядра и регулярные аудиты минус-слов помогают отсекать нецелевой трафик.
• Конкурентный анализ текстов и условий позволит адаптировать рекламные сообщения под лучшие практики рынка.
• Постоянные A/B-тесты креативов и таргетингов в Facebook/Instagram помогут найти наиболее релевантные тактики.

3. Сравнивать предлагаемые условия с другими предложениями. В сфере финансовых услуг качество и стоимость лидов зависит не только от креативов, таргетингов и форматов, но и от условий самого банка. Чем выше релевантность предложения для аудитории и его конкурентоспособность — тем лучше результаты продвижения.

Практика показывает: в сегментах недвижимости и банковских услуг работают разные механики и метрики, но усредненные бенчмарки помогают сориентироваться в этом многообразии. Средние отраслевые показатели позволяют понять, где параметры соответствуют норме, а где нужно скорректировать стратегию. Это упрощает принятие решений, помогает точнее распределять бюджеты и повышает эффективность инструментов. Бенчмарки — не набор обязательных цифр, а практический ориентир для системной работы над рекламными кампаниями.