Почему поддержка детства становится частью корпоративной стратегии

Школы инфлюенсеров и цифровой грамотности, создание образовательных платформ и приложений для детей, консультации с детьми при разработке продуктов, самоограничения в рекламе, корпоративные активности для всей семьи, профориентация и возможность работы для детей сотрудников — бизнес все чаще запускает проекты с фокусом на заботу о детях. «Про бизнес» поговорил с Рустамом Хайдаровым, представителем Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Беларуси о том, какую пользу это приносит и почему поддержка детства становится частью корпоративной стратегии. Рустам Хайдаров возглавляет офис ЮНИСЕФ в Беларуси с 2022 г., до этого работал в ЮНИСЕФ в странах Азии, Африки, Европы и Северной Америки.

---

«В США многие ритейл-компании развивают клиентский фандрайзинг. Например, сети магазинов позволяют покупателям округлять сумму покупок в пользу детских фондов»

— Почему бизнес обращает внимание на детей в своей работе?

— Забота о детях — это не только вопрос морали. Это стратегическое решение, которое напрямую влияет на устойчивость и развитие бизнеса. Во-первых, это репутация. Сегодня потребители, особенно молодое поколение, все чаще выбирают бренды, которые разделяют их ценности. Забота о детях — универсальная ценность, которая откликается каждому. Во-вторых, это инвестиции в будущее. Дети, в которых мы вкладываемся сегодня, — это завтрашние клиенты, сотрудники, партнеры и лидеры. Дети уже формируют потребительские предпочтения родителей, дети и сами являются потребителями, кроме того не стоит забывать про детей сотрудников от благополучия которых напрямую зависит, как работают их мамы и папы.

Мировые бренды, такие как Microsoft, Lego, IKEA, H&M, Unilever, уже долгие годы учитывают интересы детей в своей практике, сотрудничают с ЮНИСЕФ, создают совместные продукты, инвестируют в программы по поддержке уязвимых детей, привлекают детей к разработке своих продуктов. Как это выглядит в цифрах. За 2024 г. с помощью бизнеса на развитие программ ЮНИСЕФ по всему миру удалось привлечь $ 268 млн.

Работая в разных странах, я видел, как бизнес может быть мощной силой перемен, когда он осознает свою роль в защите прав детей. Например, в Афганистане крупные компании поддерживают программы дистанционного обучения для девочек, которым сложно получить традиционное образование. Это и финансирование платформ онлайн-образования, и предоставление доступа к интернету для удаленных районов — что дает тысячам детей шанс учиться. Развитие цифровой грамотности, онлайн-курсы и проекты для детей из социально уязвимых семей — все это также актуально и для Беларуси. Интересны практики работы в США, где многие ритейл-компании развивают клиентский фандрайзинг. Например, сети магазинов позволяют покупателям округлять сумму покупок в пользу детских фондов. Это не просто благотворительность — такая модель интегрирована в маркетинг компаний, усиливая их репутацию и вовлекая клиентов в социальные проекты.

В чем экономическая и репутационная ценность таких инициатив?

— Лидерам рынка, международным корпорациям и тем, кто стремится стать первым, особенно важна репутация. И социальные проекты помогают ее выстраивать. Сегодня потребитель выбирает сердцем, и сотрудник предпочитает работать там, где заботятся не только о нем, но и о его детях.

Социальные проекты с фокусом на детей или на решение любой другой проблемы в обществе — это мощный инструмент не только для внешнего имиджа компании, но и для формирования сильной внутренней корпоративной культуры. Сотрудники хотят чувствовать, что их работа имеет значение.

— И как итог, может ли работа с детьми сотрудников стать инструментом HR-бренда?

— Безусловно, да. В условиях конкуренции за таланты компании, которые демонстрируют внимание к семейным ценностям, выигрывают в лояльности, вовлеченности и удержании персонала. Когда работодатель помогает сотрудникам совмещать профессиональную и семейную жизнь, это воспринимается как уважение к их личным приоритетам. Такая забота становится частью корпоративной культуры и усиливает эмоциональную связь между человеком и компанией. Это не просто «социальный бонус», а стратегический элемент сильного HR-бренда.

«Поддержка родителей — это не издержки, а инвестиции в устойчивость команды и корпоративную культуру»

—  При всем при этом мы знаем, что работодатели, к сожалению, до сих пор опасаются найма сотрудников с маленькими детьми. Как можно изменить такое отношение?

— Несмотря на прогресс в сфере корпоративной социальной ответственности, развитие технологий и современные подходы к управлению персоналом, стереотипы по отношению к родителям, особенно к матерям с маленькими детьми, все еще сохраняются. Существует предвзятое мнение, что такие сотрудники будут чаще брать больничные, опаздывать или не смогут работать с полной отдачей. Это упрощенное восприятие, которое не учитывает ни реальных данных, ни потенциала этих людей.

Наша общая задача — изменить это отношение. Показывать бизнесу выгоды. Поддержка родителей — это не издержки, а инвестиции в устойчивость команды и корпоративную культуру. Более того, создание условий для работников с детьми, это и вопрос будущих трудовых ресурсов, в том числе и для бизнеса. Очевидно, что при таких темпах развития экономики, Беларусь уже сталкивается с нехваткой рабочей силы, и именно поэтому бизнесу в целом, возможно, стоит посмотреть на этот вопрос шире.

Нужно создавать и продвигать позитивные кейсы, обучать менеджеров. Руководителям важно развивать навыки инклюзивного управления, понимать потребности сотрудников с детьми и уметь выстраивать доверие.

Особая роль здесь — у СМИ, особенно бизнес-СМИ. Именно вы можете изменить фокус с «рисков» на «потенциал».

«Бизнесу часто не хватает знаний о том, как системно и этично подходить к вопросам защиты прав детей, особенно в контексте маркетинга, условий труда и цифровой среды»

—  С чего начать компании, если она хочет внедрить принципы защиты детства в свою деятельность?

— Прежде всего, важно осознать: защита прав детей — это не только про благотворительность. Это про устойчивость бизнеса, доверие со стороны клиентов и сотрудников, и вклад в будущее общества.

Первый шаг — определить направление. Выберите то, что будет релевантно вашему бизнесу, совпадать с корпоративными ценностями и находить отклик у сотрудников и клиентов. Далее проведите внутреннюю диагностику, ответьте на вопросы: учитываются ли интересы детей в вашей продукции, услугах, маркетинге, цепочках поставок, есть ли в компании поддержка сотрудников с детьми, как устроены HR-процессы с точки зрения баланса «работа — семья». И выберите одно-два направления, с которых можно начать. Следующий важный шаг — найти партнера. Обратитесь к экспертам, которые помогут разобраться в теме, предоставят данные, познакомят с бенефициарами, поделятся лучшими практиками.

— С какими сложностями сталкиваются компании при реализации таких проектов в Беларуси?

— В первую очередь, это недостаток экспертизы. Бизнесу часто не хватает знаний о том, как системно и этично подходить к вопросам защиты прав детей, особенно в контексте маркетинга, условий труда и цифровой среды. И для решения этой задачи в сентябре 2025 г. мы запускаем UNICADEMY — серию информационных модулей для бизнеса по КСО и правам ребенка, чтобы рассказать, как эффективно реализовывать социальные проекты с акцентом на детей. Вторая сложность — это ограниченные ресурсы, особенно у малого и среднего бизнеса, который хотел бы участвовать в социальных инициативах, но не всегда имеет для этого возможности.

Также я вижу недостаток в координации — не хватает платформ для объединения усилий бизнеса, государства и некоммерческих организаций, чтобы создавать масштабные и устойчивые инициативы. И тут ЮНИСЕФ стремится стать мостом между бизнесом и обществом, предлагая компаниям экспертную поддержку, инструменты оценки и возможности для участия в социальных программах.

И еще один важный момент — в Беларуси в корпоративной политике пока нет устойчивого «тренда» на благотворительность и социальные проекты. Многие компании делают важные вещи, но предпочитают не афишировать это. СМИ и лидеры мнений, к сожалению, редко освещают такие инициативы, а ведь именно публичность может вдохновить других на участие.

Но есть и другая крайность — это явление «социального камуфляжа». Так называют случаи, когда социальные инициативы компании выглядят ярко и заметно, но не всегда направлены на устойчивые изменения. Часто это разовые мероприятия без глубокой проработки или долгосрочной стратегии, без учета потребностей уязвимых групп. Подобные активности могут иметь негативные последствия: от репутационных рисков и юридических претензий — до подрыва доверия со стороны общества и даже нанесения вреда бенефициарам проектов.

Бывают случаи, когда компания организует разовую акцию — например, передает подарки детям из интернатов перед праздниками. Это всегда делается из добрых побуждений. Но важно помнить, что такие акции не заменяют системную помощь. Чтобы оказать поддержку действительно осознанно, важно учитывать, как это воспринимается самими детьми и чем может быть полезно в долгосрочной перспективе.

Или когда создается инклюзивное пространство, например, спортивная или культурная площадка, с заявленной доступностью для всех. Но не проведена оценка пространства людьми с инвалидностью, и в результате нет пандуса, табличек шрифтом Брайля, или транспорта, чтобы туда добраться. Инициатива есть, но без учета разных потребностей она остается недоступной тем, кому адресована.

В международной практике социальный камуфляж может стать причиной штрафов, репутационных потерь и кризисов доверия со стороны потребителей. В Беларуси тема корпоративной ответственности и ESG-повестка находится на стадии становления. На различных конференциях мы слышим о множестве инициатив, которые компании называют социальными или устойчивыми. Это хорошо: значит, тема звучит, ее подхватывают, ей интересуются. А время, опыт и открытый диалог помогут выстроить систему и усилить ценность таких инициатив.

ЮНИСЕФ на протяжении многих лет работает с бизнесом и видит: желание участвовать в изменениях есть. И чтобы этот путь был устойчивым, мы предлагаем простые принципы:

• Быть честными: социальная ответственность должна быть мотивом, а не инструментом имиджа.
• Быть открытыми: важно документировать результаты, делиться данными, не бояться говорить о вызовах.
• Быть этичными, особенно при работе с уязвимыми группами.
• Быть системными — стремиться к устойчивым, долгосрочным изменениям, а не разовым действиям.