«Все оцифровать не получится». Эксперт по маркетингу и PR рассказала, можно ли точно просчитать, как люди относятся к бренду
Сегодня информация распространяется мгновенно, а репутация может быть подорвана одним неверным шагом. В таких условиях пиар становится неотъемлемой частью успешного бизнеса. Эффективный диалог между брендом и обществом требует не только интуиции и креативности, но и четкого понимания цифр. Какие метрики являются ключевыми в PR, чтобы оценить эффективность своей работы и улучшить репутацию бренда? Об этом мы поговорили с главой PR-группы компании МТС, маркетологом с 15-летним опытом Марией Канасевич. В итоге получилась полезная практическая статья, которую фактически можно испльзовать как руководству к действию.
— В пиаре касаемо упоминаемости в СМИ есть две базовые метрики — количество упоминаний и охват. В социальных сетях мы отслеживаем: Engagement rate per reach, ER post и Engaged Users. Что касается репутации бренда, то здесь: тональность упоминаний, динамика тональности, метрики SML, индекс NSR. Давайте остановимся подробней на каждом.
Публикации
Что считать: количество упоминаний; Media Outreach; PR Value; процент позитивной (негативной, нейтральной) коннотации.
Как считать
Здесь есть два подхода:
• Наймите подрядчика, который будет присылать вам ежедневный, еженедельный, ежемесячный и годовой мониторинги, а также оперативные оповещения со срезами пресс-клиппинга. Это наиболее комплексный подход, который позволяет нивелировать риски и перераспределить процессы инхаус, высвободив «руки» для других задач.
ИЛИ
• Используйте инструменты мониторинга СМИ, такие как Медиалогия и Brand Analytics. Настройте уведомления о новых публикациях с упоминанием вашего бренда или ключевых слов. Такой подход позволяет видеть и понимать общую картину, но стоит учитывать, что для белорусского медиарынка по-прежнему характерно неполное отражение в автоматических отчетах реальной цитируемости.
Зачем это нужно
Объем публикаций помогает понять, насколько активно ваш бренд обсуждается в медиа. Это первый шаг к оценке видимости и узнаваемости. В ежедневном мониторинге, который приходит нам каждое утро, мы видим: количество публикаций с упоминанием бренда, конкурентов, их темы и тональность (но это уже не про цифры).
В еженедельном мониторинге появляется аналитическая записка, здесь мы уже подсвечиваем долю упоминаний.
Пример аналитической записки (вводной части к общему мониторингу):
В этом же отчете: наименование издания, дата публикации, ссылка на материал, его название, аннотация, тональность.
Охват аудитории
Что считать: общую аудиторию всех упоминаний (например, тиражи газет, просмотры сайтов, подписчики в социальных сетях).
Как считать:
• Для печатных изданий: умножьте тираж на коэффициент охвата.
• Для онлайн-публикаций: используйте данные о посещаемости площадки с поправкой на понижающий коэффициент.
• Для социальных сетей: учитывайте количество подписчиков и взаимодействий.
Ежемесячно мы получаем отчеты по охватам по каждому изданию. Так, например, выглядит наш отчет об эффективность размещения на страницах портала probusiness.io:
Зачем это нужно
Охват позволяет понять, сколько людей потенциально увидело информацию о вашем бренде. Это важный показатель для оценки влияния пиар-кампаний.
Социальные сети
Что считать:
• Engagement rate per reach (Вовлеченность по охвату)
• Вовлеченность на публикацию (ER post)
• Вовлеченные пользователи (Engaged Users)
• WEER.
Engagement rate per reach (Вовлеченность по охвату) — вовлеченность показывает, насколько ваша аудитория заинтересована в вашем контенте. Высокий уровень вовлеченности может свидетельствовать о качестве вашей коммуникации. Метрика показывает процент охваченных пользователей, проявляющих активность в публикациях (ставят лайки, оставляют комментарии и делают репосты (шэры).
Рассчитывается по формуле:
((Likes+Comments+Shares)*100%)/ (Полный охват всех постов).
Вовлеченность на публикацию (ER post)
Рассчитается по формуле:
ER post = ((Likes+Comments+Shares)*100%)/ (Posts*Fans)
Где Likes — это количество лайков за период, Comments — это количество оставленных комментариев к публикациям за период, Shares — это количество репостов (шэров) публикаций за период, Posts — это количество опубликованных публикаций в сообществе за период, Fans — общее количество подписчиков сообщества.
Вовлеченные пользователи (Engaged Users) — это люди, открывшие посты. Метрика «Вовлеченные пользователи» включает в себя и обычные клики на публикациях, которые, в отличие от метрики «Обсуждают», не создают никаких новостей, то есть слева вверху вы не увидите уведомлений.
WEER — взвешенная оценка вовлеченности от охвата.
Рассчитывается по формуле:
WEER = (0,5 * Likes + 1 * Comments + 1,5 * Shares + 0,01 * Views + 0,02 * Votes) / Reach * 100%
Репутационные метрики
Что считать: индексы репутации (например, Net Promoter Score); оценка sentiment (позитивные, нейтральные и негативные упоминания).
Как считать:
• Используйте инструменты анализа упоминаний (например, Talkwalker или Mention) для оценки тональности сообщений о вашем бренде.
• Проводите опросы среди клиентов для получения данных о NPS.
Зачем это нужно
Репутационные метрики позволяют понять общее восприятие вашего бренда на рынке. Они помогают выявить слабые места и области для улучшения.
Мы в МТС кроме того, что ежедневно получаем информацию об упоминаниях, на еженедельной и ежемесячной основе получаем отчеты по Управлению репутацией.
Такой отчет включает в себя:
- КОЛИЧЕСТВО И ТОНАЛЬНОСТЬ УПОМИНАНИЙ
- ДИНАМИКУ ТОНАЛЬНОСТИ
- МЕТРИКИ SML (Индекс лояльности; Вовлеченность)
Метрика «Лояльность» представляет собой численную оценку, которая позволяет измерить уровень удовлетворенности или недовольства клиентов, основываясь на их отзывах и сообщениях. Она определяется как отношение числа позитивных сообщений к числу негативных сообщений и используется для оценки общего настроения и отношения пользователей.
Метрика «Вовлеченность» в социальных медиа представляет собой сумму различных взаимодействий пользователей с контентом, опубликованным на платформе. Эта метрика измеряет степень участия и вовлеченности аудитории в активности, связанные с контентом, и является важным индикатором влияния и эффективности контент-стратегии.
- ИНДЕКС NET SENTIMENTS RATE
NSR — соотношение долей позитивных и нейтральных упоминаний к негативным в общем потоке. Дает возможность оценить тенденции распределения тональности упоминаний о бренде в соцмедиа в одном показателе. Чем ближе значение NSR к +1, тем меньше доля негативных упоминаний пользователей о бренде. Основные преимущества высокого уровня NSR: формирование у пользователей социальных медиа позитивного имиджа бренда, высокая эффективность SMM-кампаний, рост конверсии.
- РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПО ТЕМАМ (темы негативных и позитивных упоминаний)
- РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИСТОЧНИКОВ (негативных и позитивных упоминаний)
- РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УПОМИНАНИЙ ПО ТИПУ ИСТОЧНИКА И ТОНАЛЬНОСТИ
Пиар-проекты
Что касается оцифровки эффективности пиар-проектов, то здесь сложнее. Конечно, можно зашивать конкретные QR-коды, выделять отдельные номера или собирать визитки, но нужно понимать, что пиар — это, скорее, имиджевая история. А имиджевые проекты, как правило, направлены на формирование и укрепление бренда, что сложно измерить количественными показателями. Хотя мы можем отслеживать охват рекламы и упоминания в СМИ, влияние на восприятие бренда требует более глубокого анализа. Имидж формируется на основе эмоций, ассоциаций и долгосрочных отношений с аудиторией, что невозможно выразить в простых числовых показателях.
Эффект от имиджевых инициатив часто проявляется в долгосрочной перспективе. Успех может быть заметен только через несколько месяцев или даже лет после завершения мероприятия, что затрудняет немедленную оценку его эффективности. Например, в апреле мы увидели, что за первый квартал существенно выросло позитивное восприятие качества связи. С учетом того, что никаких нестандартных работ по улучшению связи мы не проводили, мы можем предположить, что это эффект PR-активности.
Для более точной оценки имиджевых проектов необходимо проводить качественные исследования, такие как фокус-группы и глубинные интервью. Эти методы могут дать представление о том, как изменилось восприятие бренда, однако их реализация требует времени и ресурсов.
PR-инициативы вызывают у аудитории сильные эмоции и ассоциации, которые трудно измерить. Эмоциональная привязанность к бренду, формируемая через такие события, может иметь гораздо большее значение, чем краткосрочные финансовые показатели. Но все, что мы можем посчитать и проанализировать, мы считаем и анализируем. В целом, маркетинг это не про красивые тексты и яркие картинки, это про серьезные обязательства как перед целевой аудиторией, так и перед собственниками.
Анализ конкурентов
Чтобы понимать, как ваши показатели соотносятся с результатами конкурентов, нужно проводить сравнительный анализ упоминаний и охвата этих компаний, а также изучать их стратегии и подходы к пиару.
Все данные есть в отчетах и мониторингах, упомянутых выше.
