«Я всегда боялась „умереть бомжом“, и поэтому с детства училась зарабатывать». Белоруска нашла свое дело в маркетинге и теперь пытается построить компанию
Многие белорусские предприниматели до сих пор считают маркетинг ненужной тратой денег, полагая, что хороший продукт сам найдет покупателей. Они выделяют минимальные рекламные бюджеты, ожидая «чуда» и не осознавая, что в большинстве ниш прибыль напрямую зависит от эффективного продвижения. Это подтверждает опыт Светланы Якубовой, владелицы одноименного маркетингового агентства, которое работает с белорусскими и российскими компаниями. Пережив немало трудностей, девушка прошла путь от учителя музыки до опытного маркетолога с собственным штатом сотрудников и 47-ю нишами за плечами. По мнению Светланы, современный маркетинг — это не хаотичные посты, а продуманные воронки продаж, нацеленные на конкретные боли аудитории, а текущий тренд 2025 года — точечные продукты с низким чеком, которые быстро закрывают потребности клиентов. Читайте в новой статье «Про бизнес», как найти свое дело и строить маркетинг, который действительно продает.
«Стыд быть слишком уверенной и смелой надолго засел в голове»
— Я всегда была про деньги, даже в детстве. У нас было 50 соток земли, засаженных всем подряд. Я копила деньги и искала варианты как еще заработать. Помню, как собирала клубнику в огороде родителей и решила: «Пойду на рынок!». Там я прошлась по «конкурентам», оценила их клубнику, узнала стоимость и продала свою в два раза дороже, потому что наша была лучше остальных. Потом мама рассказывала всем с улыбкой, как я бабок обставила, но чувствовалось, что ей немного стыдно за мою наглость. Стыд быть слишком уверенной и смелой надолго засел в голове…
Денег в семье часто не хватало. Родители строили дом, и бывали моменты, когда мы с сестрой ходили в обносках. До сих пор ненавижу, когда дарят вещи на праздники. Четкая ассоциация с бедностью. Помню, как сестра в мае носила зимние ботинки с протертыми до белизны шнурками. Это травмировало так, что она до сих пор тратит все на одежду. А у меня эта травма переросла в активное зарабатывание денег, цель заработать и обеспечить себя и свою семью, несмотря ни на что. Я всегда боялась «умереть бомжом», и поэтому с детства училась зарабатывать. Например, мама платила мне 50 рублей (до деноминации) за прополку грядок. Для человека, который до ужаса боится червей и насекомых, это был очередной опыт из серии: «заработаю, не смотря ни на что». Сейчас говорят, что детям нельзя платить за работу по дому, но для меня это лучший урок: хочешь денег — заработай.
«Однажды мне передали, что зарплаты не будет»
Когда пришло время выбирать профессию, музыка была единственным направлением, о котором я думала: много лет играла на фортепиано и на тот момент не видела других вариантов. Мне 16, а в голове мысль: «Ну кем мне еще быть?». Поступила в музыкальный колледж, а уже через полгода поняла — это не мое. Но я не бросила. Учеба давалась легко, но в музыке я была середнячком: оценки 6−7, хотя по другим предметам — 8−10. И даже в период обучения я всегда искала возможности заработать: работала официанткой, мерчендайзером в магазине и даже поваром в ресторане в ночные смены. В 16−20 лет пыталась жить на максималках. Днем — колледж, ночью — работа. Бывало, не спала по два дня: смена в кафе с воскресенья на понедельник, потом пары, потом снова смена. По вторникам и четвергам еще играла в музыкальной группе. Организм не выдерживал — начались проблемы со здоровьем, все плыло. Мама уговаривала уволиться, обещала дать денег, но я уперлась: «Нет, я сама!». Однажды мне передали, что зарплаты не будет. Пошла разбираться, добилась своего, но меня уволили. Тогда я поняла, как важна справедливость. Этот принцип до сих пор со мной: все должно быть честно.
После колледжа мама настаивала на университете, а я мечтала зарабатывать. В итоге поступила на заочку на специальность с красивым названием — менеджмент международных культурных связей. Звучало круто, но оказалось ерундой. Я сдала экзамены почти наугад, прошла по баллам и училась, параллельно работая. Осознание, что пора двигаться дальше, пришло позже, когда я работала учителем музыки в школе. Муж постоянно подталкивал: «Делай что-то свое, начни вязать, веди Instagram, продавай». Но школа выжимала все соки — я отдавалась детям полностью, а на себя сил не оставалось.
Но один случай все изменил. Мне, пианистке, поручили ставить детский театральный спектакль. Я понятия не имела, как это делать, но решила: буду делать по-своему. И мы с детьми заняли первое место на конкурсе! Это еще один урок: страшно, но делай. Еще в 15 лет я мечтала стать визажистом, но курсы были слишком дорогими. Когда уже работала в школе, муж поддержал: «Бери свадебные деньги, иди учись». Я пошла, купила крутую косметику, но быстро поняла, что опоздала — рынок уже забит звездами. Работала за копейки: 10 рублей за макияж, и столько же тратила на проезд, чтобы доехать до клиента. Параллельно подрабатывала по ночам в колл-центре, продавая интимные товары в Россию и Казахстан. Это была жесткая работа, но потрясающая школа продаж. После такого мне уже ничего не страшно продавать. Однажды коллега обманула там часть клиентов, и меня чуть не уволили за компанию. А я думала она не виновата, пока она не кинула меня на 4 миллиона по тем временам. Это был стресс: деньги доставались таким трудом, а их просто украли.
«Страх остаться без денег с маленьким ребенком был сильнее, чем страх идти во что-то новое»
Все изменилось в 2020 году, когда началась пандемия. У меня был маленький ребенок, декретные — 350 рублей, а мужу объявили, что фирму, где он работал, закрывают. После тяжелых родов я еле восстановилась: преэклампсия, спайки в мозгу, последствия наркоза. Я не помнила, где лево, где право, не могла понять, какая температура на улице… До сих пор путаю имена и лица. Тогда я понимала, что нужно срочно что-то делать. Страх остаться без денег с маленьким ребенком был сильнее, чем страх идти во что-то новое. В тот момент я «грелась» в контенте на эксперта по маркетингу. Подумала: «А почему бы не попробовать?» Я сказала мужу: «Давай, я начну». Он поддержал: «Пробуй».
Мы отдали последние деньги — тысячу долларов — на курсы. Не передать как было страшно, мне казалось я даже читать разучилась из-за последствий операции. Но поставила цель: не брошу, пока не отобью эти деньги. Училась по ночам, с ребенком на руках, спала по три часа. Мне очень повезло с учителем и я сама выкладывалась на полную — дотошно все изучала. Я начала делиться процессом: анализ конкурентов, контент-планы — все, что изучала. Через месяц запустила в блоге бесплатно марафон и на них отрабатывала все процессы маркетинга. Пока кто-то анализировал ЦА одного клиента — я сделала это на 7 проектах. Еще через месяц появился первый клиент на коммерческих условиях.
Первый проект был психологически сложным. Помню, как радовалась результатам: охваты в сторис были 100, а через 2 недели уже больше тысячи. Но коллектив не особо жаловал меня, не нравился мой визуал. А мне, если честно, уже тогда было ровно на картинку, я топила за цифры и результаты в виде клиентов и продаж. Записи клиентов росли, но коллектив все равно критиковал: «Твои сторис ужасны, где эстетика?» Я чувствовала себя кошмарно, хотя результаты говорили сами за себя. Через три месяца ушла. Но ребята порекомендовали меня другому клиенту, и начался сарафан. Чеки были маленькими, работы — море. Я боялась называть цену выше, пока не наступил переломный момент. Мы с мужем решили, что он уходит в декрет, а я беру на себя обеспечение семьи. Это был стресс и большая ответственность. Тогда же появился проект, где я рискнула назвать чек выше х2. Согласились легко, что я даже подумала: «Нужно было больше называть». В те времена средняя стоимость SMM-специалиста на рынке была в районе 800 рублей. Я назвала 1600. После этого проекта я решила: ниже не продаю. Если платят столько, значит, я стою этих денег.
«Тащила все на себе, брала огромную ответственность за результаты клиентов»
Клиенты приходили по рекомендациям, и я давала им больше, чем они ожидали. Даже на консультациях вместо часа работала два, прописывала стратегии, контент, аналитику, учила внедрять. Потом следила, как внедряют, помогала встраивать процессы. Люди это ценили и рекомендовали меня дальше. Но был и кризис. Я начала сливать клиентов — отказывалась, хотя время и потребность в деньгах были. Почему? Страх. Я копнула глубже с психологом и нашла связку: деньги = смерть. Постоянно волноваться, хватит ли денег, — мой гомеостаз. И чтобы выйти из него, нужно менять мышление. Прорыв случился, когда я начала работать с установками: деньги — это не зло, богатые — не плохие, зарабатывать можно без упахивания. Люди чувствуют мою энергию, мою искренность. Они говорят: «Ты такая классная, с тобой хочется работать». Это и есть мой секрет.
В 2022 году я выгорела: тащила все на себе, брала огромную ответственность за результаты клиентов. Параллельно пыталась открыть бьюти-студию с подругой — думала, раз я маркетолог, то легко подниму офлайн-бизнес. И тут здоровье подвело: нашли образование в мозгу. Я думала, это конец. Уже представляла, как записываю видео для сына: «Ты молодец, верь в себя, мама тебя любила всегда». Три месяца стресса, МРТ, страх. Я ушла из студии, объявила клиентам в маркетинге отпуск. Тот период был дном. Поняла это, когда сын попросил машинку за 10 рублей, а я поймала себя на мысли, что это дорого. Раньше мы покупали игрушки за 50 рублей и могли забыть их в песочнице — и плевать. А тут я спустилась на дно своего гомеостаза, привычного состояния страха и нехватки. Пошла к психологу — мы проработали это, и я решила возвращаться в маркетинг.
«Хороший маркетолог говорит цифрами и прибылью клиента»
Примерно 80% бизнесов закрывается в течение первых трех лет работы. Так происходит, потому что у некоторых проектов продукт не соответствует запросам рынка, однако чаще причина лежит в неэффективной реализации маркетинговой стратегии. Второе более актуально для белорусского бизнеса: большинство предпринимателей делают действительно крутые продукты, но обесценивание и отсутствие маркетинговой стратегии приводит к краху. Моя миссия — забрать у предпринимателей на себя те маркетинговые задачи, которые мешают им заниматься любимым делом, расти. При этом я сама занимаюсь тем, что обожаю и от чего мурашки по коже бегают.
Мой подход — это система и результат. Я не про «рилсики» и красивые картинки. Хороший маркетолог говорит цифрами и прибылью клиента. У меня конверсия в продажу 90%, потому что я честно объясняю: «Вот точка А, вот задачи, вот результат». В договоре прописываю гарантию: если не достигаем цели, следующий месяц работаю бесплатно. Но такого еще не было — не сплю ночами, генерирую идеи, пока не добьюсь результата. Команду подбираю такую же — готовых гореть дедлайнами. Основной источник клиентов — «сарафан». Клиенты рекомендуют, потому что я даю больше, чем обещаю.
Я поработала с 47 разными нишами: от юристов до террас из ДПК. Страшно? Всегда. Но я начинаю с анализа целевой аудитории, изучаю продукт, конкурентов, вхожу в нишу глубоко. Только потом строю воронки и контент. Самый большой гонорар за проект — 4416 рублей в месяц, с учетом комиссии банка. Но для меня важнее не чек, а интерес. Я люблю сложности: когда все идет гладко, а потом ломается, я думаю: «Класс, игра началась!»
Сейчас у меня стабильный поток клиентов — 7−10 постоянных проектов в месяц, плюс консультации и большая работа над ростом команды ради будущего развития компании. Каждый проект для меня — это вызов. Но недавно я дошла до потолка, когда поняла: физически не могу делать все сама. Так началось делегирование. Я стала передавать задачи, которые отнимают время, но не приносят денег, — визуал, съемки, монтаж. Набрала команду перспективных ребят, которых сама обучаю.
Делегировать было страшно. Боялась, что потеряю контроль, что качество упадет. Все проходит через меня — я проверяю каждую задачу. Бывает, что разбиваю работу под ноль, если она не дотягивает, и прессую команду, пока не добьюсь идеала. Одна из коллег даже шутит: «Ты питаешься моей кровью». Но когда на третий раз присылают огонь — я кайфую. И они кайфуют. Говорят, что работа со мной — офигительная школа жизни.
Финансовая ответственность тоже пугала. Пока команда работает по проектам, не на фиксированной зарплате, они зарабатывают хорошо. Я еще учусь быть собственником, а не просто специалистом. Это сложно — перестроить мышление, отпустить контроль. Иногда думаю: «А вдруг клиент уведет моего специалиста?». У меня даже был случай, когда заказчик написал специалисту напрямую, но она рассказала мне. Заказчика поняла: все хотят найти более выгодные условия. Но теперь в договоре есть пункт: два года после работы со мной команда не может сотрудничать с моими клиентами напрямую. Доверяю, но проверяю.
Расти как собственнику бизнеса мне мешает мышление. Я выстраиваю системы для клиентов, но на себя не хватает ресурса. Как сказал один ментор: «Возьми себя в клиенты». Я уже прописала стратегию для своего бизнеса, знаю, что делать, но пока не дошла до масштаба мечты. А мечта у меня амбициозная — купить бизнес-центр «Футурис», тот, где постоянно крутят LED-рекламу. Почему-то есть убеждение, что если ты купил здание — ты богач. Там будет работать много счастливых людей, будут лететь туда, как на праздник, с вдохновляющей атмосферой, крутыми доходами. Я даже придумала для них геймификацию на работе, чтобы поддерживать мотивацию и с их вовлеченностью приносить еще больше прибыли себе и компании. Возможно, кто-то сейчас подумает «Ерунда какая», но чужие мечты не осуждают. Пока я все еще в проектах, все через меня и чувство ответственности зашкаливает, но я научусь отпускать и реализую большие цели.
Я готова тратить деньги без лимита на отдых и обучение. Курсы, менторы, поездки с семьей, рестораны — это приносит мне удовольствие и рост. Я не понимаю, как люди выживают на 2000 рублей в месяц. Не потому что хочу кого-то унизить, а потому, что верю: твоя жизнь зависит от твоих действий. Если тебе мало — не ной, бери все в свои руки и действуй. Своими действиями мы создаем намерение и удивительным образом все складывается так, как нужно. Я это называю волшебством. Каждое испытание в моей жизни — от финансовых кризисов до проблем со здоровьем — было по силам. Если тебе дают проблему, значит, ты можешь с ней справиться.
Ошибки бизнеса в маркетинге
Ошибка многих предпринимателей в том, что они берут новичков и ждут чудес, а потом приходят ко мне: «Мы пробовали трех, теперь готовы платить». Или верят в «золотую кнопку» — думают, что маркетолог нажмет на нее и продажи польются. Я сразу говорю: «Чуда не будет, работаем системно». Не беру проекты, где клиент не готов выкладываться на 100%. Маркетолог — это партнер бизнеса, а не просто подрядчик.
Еще одна ошибка — недооценивать фундамент. Многие хотят «рилсики» и тренды, но без анализа аудитории и воронок это пустая трата времени. Когда я спрашиваю: «Кто ваши клиенты?», часто слышу: «Мужчины, женщины, 30+». Это не ЦА. Нужно знать проблему клиента, его боли, страхи, возражения, глубинные потребности. Я использую лестницу Ханта, где каждый клиент проходит пять этапов принятия решения: от «мне ваш продукт не нужен» до покупки. В зависимости от ниши этот путь занимает разное время. У меня клиенты подписывают договор за две недели, а у, например, юристов — от мгновенной покупки до месяца. Для каждой ниши я расписываю триггеры, факторы принятия решения, возражения. Например, в нише террас из ДПК рынок узкий, и люди часто не знают, что такое ДПК. Мы создаем контент, который работает на этапе, когда человек сравнивает материалы и убеждаем, что ДПК — это то, чего он хочет. Человек видит рекламу, заходит в профиль, где контент закрывает его возражения, и оставляет заявку.
В России маркетинг воспринимают как фундамент бизнеса. Там сначала выявляют спрос, создают продукт под потребности рынка, выстраивают мощный маркетинг, продают, а уже потом дорабатывают продукт. Они тестируют нишу, быстро принимают решения и двигаются дальше, если продукт не работает. В России любят деньги и открыто об этом говорят. Там нет стеснения обсуждать доходы или амбиции, что создает среду, где маркетинг воспринимается как инструмент для масштабирования. Это не про способности, а про менталитет — в России быстрее бегут.
В Беларуси ситуация иная. Многие предприниматели не видят ценности маркетинга. Они относятся к нему как к чему-то необязательному: «Ну, это, наверное, должно быть». Они не понимают, что 99% прибыли компании зависит от маркетинга. Если маркетинг слабый, даже идеальный отдел продаж не вытянет бизнес. Качество продукта важно, но без грамотного продвижения о нем никто не узнает. Белорусские предприниматели часто делают упор на продукт, игнорируя продвижение. Они экономят на маркетинге, выделяя, например, 5 $ в день на таргет, и искренне верят, что этого хватит. Когда я говорю, что даже 10 $ в день дают минимальный результат, это вызывает удивление. Они не закладывают маркетинговый бюджет в бизнес-план, обесценивают эту работу, и в итоге их бизнес остается невидимым. Facebook сам пишет, что 5 $ в день не принесут результата, но белорусы все равно надеются на чудо. Еще одна особенность — вера в бесплатные способы продвижения. Многие до сих пор думают, что достаточно публиковать бесплатный контент, и люди сами посмотрят и купят. В России уже два года назад поняли, что это утопия без вложений в рекламу и качественный контент.
Тренды и советы предпринимателям
Тренды в контенте меняются, но я вижу уход от слепого копирования «залетевших» роликов. Они могут набрать миллионы просмотров, а продаж не приносят, если аудитория не целевая. Сейчас классно работают быстрые продажи: маленький продукт с низким чеком — 20−50 рублей. Люди готовы платить ноунейму за что-то доступное, а эксперт на этом зарабатывает.
Например, с юристом мы запустили вебинар по офертам для продаж онлайн-курсов под изменения в законах для инфобизнеса в России. За два часа заработали 100 тысяч рублей. Это был точечный продукт, который попал в боль рынка.
Многие обесценивают SMM, потому что рынок наводнили курсы, где учили, что маркетинг — всего лишь «картиночки и текстики». Это заблуждение. Маркетинг в соцсетях — глубокая работа с психологией, анализом и цифрами. Люди часами сидят там, и грамотный контент может влиять на решения. Я видела Instagram медицинских центров в премиальном районе, где контент уровня 2015 года: непонятные кружочки, слабые заголовки. Это отпугивает. Я зашла и подумала: «Это уровень деревенской поликлиники». А ведь визуал должен быть сочным, современным, а контент — закрывать боли и возражения. Контент должен вызывать доверие, увеличивать лояльность и доносить ценность купить именно здесь, купить именно сейчас. Нужно работать тонко, учитывая, что белорусы заходят в соцсети развлекаться, а не покупать. В России аудитория привыкла к прогреву и готова покупать, а белорусы пока с недоверием покупают в онлайне.
Часто спрашивают, нужен ли разный контент для каждой соцсети. Мой ответ: это зависит от маркетинговой стратегии, целевой аудитории и бюджета. Если бюджет ограничен, нет смысла тратить ресурсы на уникальный контент для Instagram, TikTok и YouTube. Например, для клиента, который ведет только Instagram, я бы предложила публиковать тот же контент в TikTok и YouTube Shorts. Зачем? TikTok отлично проверяет контент на виральность, а повторение контента экономит бюджет. Создать 15 единиц контента для Instagram, 15 для TikTok и 15 для YouTube — это 45 единиц, что требует огромных вложений. Для малого бизнеса это нереально.
Все меняется, если бюджет позволяет или ниша специфична. Например, в психологических нишах мы публикуем контент и в TikTok, и в YouTube Shorts, потому что аудитория там разная. Но для большинства моих клиентов, особенно с ограниченным бюджетом, я рекомендую фокусироваться на одной платформе и использовать воронки. К примеру, с юристами в России, где с 1 сентября запретили платное продвижение, мы перегоняем аудиторию из Instagram в Telegram. Используем алгоритмы Instagram: публикуем 1−2 сторис для максимального охвата, создаем интригу и переводим людей в Telegram, где уже идет прогрев и продажи.
Кстати, раньше таргет в Telegram был неподъемным для большинства предпринимателей, но россияне уже нашли способ использовать этот инструмент для привлечения трафика в бизнес, причем на более привлекательных условиях. Точкой входа в Telegram.ads раньше были 2500 евро, стало 50 тысяч RUB (примерно $ 603).
Эффективность маркетолога — это цифры. Когда я набирала команду, некоторые кандидаты обещали «10 единиц контента», но это не показатель. Контент должен доносить нужные смыслы и достигать целей, а не просто быть. Часто мы увеличиваем количество контента для клиентов бесплатно, поскольку это будет эффективно для стратегии. Да, это невыгодно для меня с точки зрения бизнеса, но эффективно для результата. Маркетолог должен предоставлять ежедневные отчеты по таргету и еженедельные по соцсетям, анализировать, что работает, и корректировать стратегию вовремя, а не в последний день месяца. Без таблиц и цифр эффективность не измерить.
Редакция «Про бизнес» благодарит кафе-ресторан Amelie за предоставление пространства для съемки интервью.
