Как привлечь арендаторов и посетителей еще до открытия: кейс ТРЦ «ЧЕРВЕНСКИЙ»

Когда и как надо запускать маркетинг для строящегося ТРЦ? На этот вопрос легко может ответить руководитель отдела маркетинга и рекламы Инвестиционной группы «РАПА» Кристина Стасюк. Она продвигала разные торговые центры. Последний и, наверное, самый громкий проект — открытие ТРЦ «Как привлечь арендаторов и посетителей еще до открытия: кейс ТРЦ «ЧЕРВЕНСКИЙ». На конференции «Коммерческая недвижимость — 2024» эксперт поделилась своими секретами и лайфхаками. А «Про бизнес» собрал самые важные из них.

Партнеры ивента:

СИЛЬВАН-ИНВЕСТ
Ингосстрах
Северный берег
ЖК «Вершина»
Сигмаполюс
Айрон
Инвестиционная группа «РАПА»

Ключевые инструменты продвижения торгово-развлекательного центра

— Я хочу рассказать, как мы запускали продвижение «ЧЕРВЕНСКОГО», и поделиться теми инструментами, которые можно использовать, чтобы анализировать кампании для проекта, связанного с коммерческой недвижимостью.

Итак, любой уважающий себя торговый центр в первую очередь выбирает название, продумывает свою историю, которая потом зашивается в концепцию и бренд-бук, на которых выстраивается весь пиар.

Дальше отдел маркетинга работает совместно с отделом аренды на то, чтобы поступали заявки от арендаторов. На этом этапе отдел аренды — самый главный. После этого маркетинг занимается не только продвижением, размещением рекламы, организацией праздников и фотозон, а еще и зарабатывает деньги — продает рекламу арендаторам. То есть маркетинг любой коммерческой недвижимости должен самоокупаться.В этом году в Минске открылись сразу несколько торговых центров, поэтому нужно было не просто продвигать наш проект, а еще и отличаться от других, показать уникальный и интересный контент. Используя социальные сети, мы все это сделали. Но я не могу сказать, что это был простой путь. В 2012 году, когда я открывала торговый центр в Бресте, достаточно было просто в СМИ опубликовать новость о том, что открывается ТРЦ, и покупатели сразу приходят. Или достаточно было на странице во «ВКонтакте» разместить фотографию распродажи «Kira Plastinina», чтобы пришло 3000 человек. Сейчас такое не работает.

Чтобы создавать интересный контент, мы мониторим не только общие тренды в социальных сетях, но и наших конкурентов. Кроме того, необходимо сразу разрабатывать цели, а следом — рубрикаторы. На странице в соцсетях обязательно должен быть адрес торгового центра. Для этого необходимо, чтобы ТРЦ сначала появился на Google- и Яндекс-картах. Три месяца ждали модерацию от Google, Яндекс принимает решение за неделю.

Естественно, без таргетированной рекламы вы сейчас не сможете продвигать свои коммерческие площади. Мы начали лидогенерацию по арендаторам еще на стадии строительства, поэтому к моменту ввода здания у нас уже была готовая база.

Еще один лайфхак — собирать всю информацию по активностям и рекламным кампаниям в таблицы. Для чего это делать? Во-первых, для контроля подрядчиков, во-вторых, чтобы отстраиваться от конкурентов, и, в-третьих, чтобы делать то, чего вы еще не сделали, придумывать и самому себе задавать темп. Из таблицы вы можете увидеть, что в мае (когда у нас было техническое открытие) суммарный охват сильно упал, больше чем в 2 раза:

Это все было связано с тем, что лидогенерация шла на сайт. В итоге мы поняли, что это дороже и что арендаторы не хотят заполнять формы заявок. Они любят, чтобы им звонили и общались.

Что нужно показывать в соцсетях

Что нас выделяет на фоне других торговых центров, которые уже работают и продвигаются? Главная наша фишка — мы продвигает свой ТРЦ вместе, а арендаторами. К примеру, мы в своих соцсетях показываем маркетологов тех сетей, которые арендуют у нас площади. Эти люди обычно в тени, а мы рассказываем о них и компаниях, которые они представляют.

Кроме того, мы не зацикливаемся только на Instagram. Мы запустили Tik-Tok, потому что в Беларуси его смотрят больше и продвигаться там гораздо выгоднее по бюджету. При этом, мы получаем больше охватов, чем могли бы добиться в Instagram.

Еще одно открытие, которое нам позволил сделать Tik-Tok, — сценарии роликов можно писать через нейросеть. ChatGPT отлично справился с этой задачей. Но важно помнить, что за ИИ необходимо все проверять и доделывать. Нейросеть не заменит человека, но сильно упрощает и ускоряет его работу.

А одним из самых эффективных инструментов продвижения в Tik-Tok стал спецпроект с совладельцем «Про бизнес» Дмитрием Альфером. Поскольку у него был опыт в ритейле и он узнаваем среди нашей целевой аудитории, мы смогли привлечь несколько арендаторов именно роликами с Дмитрием.

У такого формата есть несколько преимуществ: широкий охват и повышение узнаваемости ТРЦ; вовлечение аудитории; демонстрация развития ТРЦ в реальном
времени; создание уникального контента; таргетированная реклама; создание уникального ценностного предложения. Подобные проекты, как правило, отрабатывают лучше, чем стандартный контент.

Мы также используем небольшую хитрость — настраиваем таргетированную рекламу на людей, которые живут рядом, чтобы они знали, какие услуги, какие магазины открываются вблизи их домов.

Почему для ТРЦ важен сайт

Со стороны может показаться, что сайт нашего ТРЦ — это просто визитная карточка. Но мы очень тщательно подходим к размещению на нем информации — только через SEO-специалистов. Важно иметь свою «домашнюю» платформу, чтобы измерять рекламные кампании. Кроме того, сайт должен работать и для арендаторов, и для отдела аренды, и для продажи вашей рекламы, и для привлечения посетителей. И отследить эффективность по каждой категории легче всего через ваш сайт.

Когда вы запускаете рекламную кампанию и ведете всех только на соцсети, вы никогда не узнаете трафик и никогда не узнаете, кто, что и как посмотрел. Но если вы будете все рекламные кампании вести на сайт, вы точно покажете эффективность на цифрах.

Одна из главных точек притяжения на сайте — заявка на аренду. Она должна быть максимально простой, иначе вы потеряете большую часть лидов. Я считаю, что из открывающихся торговых центров у нас, наверное, самая простая, элементарная заявка на аренду, потому что, как я говорила, люди не хотят, не любят что-то заполнять. Особенно всех раздражает, когда отдел аренды при звонке потенциального арендатора отправляет его на сайт, чтобы заполнить заявку. Нам достаточно номера телефона, чтобы работать с клиентом дальше самостоятельно. Мы сразу приглашаем человека на объект, если арендатор вписывается в нашу концепцию.

Как вывод хочу сказать, что необходимо активно мониторить конкурентов, чтобы создавать уникальный контент и свои тренды. Тогда ваш ТРЦ будет выгодно отличаться и привлекать арендаторов.