«Ожидания пользователей растут, нужно соответствовать». МТС делится опытом использования CJM для бизнеса

Создание Customer Journey Map (CJM, «карта путешествия клиента») помогает вычислить и понять путь клиента при получении услуги и найти способы сделать этот путь комфортнее и результативнее. Бенефиты от этой затеи очевидны далеко не сразу, а временные затраты могут оказаться внушительными. Как выглядит процесс создания CJM? Каких результатов можно добиться? К каким сложностям готовиться? Об этом поговорили с начальником отдела развития качества МТС Еленой Постоленко.

«Наденем ботинки клиента и пройдем его путь — тогда увидим, что можно улучшить»

— Клиентские карты составляются в МТС с 2016 года. Мы узнали об этом инструменте на одной из конференций и с тех пор постоянно создаем Customer Journey Map. CJM для нас — элемент сервисной эмпатии, — рассказывает Елена Постоленко.

Что такое CJM?

Customer Journey Map (CJM) — это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги до совершения покупки.

Составление поведенческой карты помогает компании понять, с чем сталкивается человек во время пользования продуктом или услугой. Заодно это дает возможность проследить за поведением потребителя, выявить его мотивы.

Применяя CJM, вы «прощупываете» ожидания пользователя и сравниваете их с реальностью.

Составление Customer Journey Map предполагает детальное описание (с фотографиями, скриншотами, видео и т.д.) на бумаге или в программе реальных шагов клиента при взаимодействии с компанией. Это помогает обозначить точки роста и улучшить бизнес-процессы.

— Создавая карту, мы как будто надеваем ботинки клиента и проходим его путь, фиксируя каждый шаг. При этом мы видим, где и что можно улучшить.

Быть убежденным, что любой внедренный бизнес-процесс работает идеально, — тонкий лед, сквозь который можно провалиться и остаться без клиента.Представьте, что ваш продукт — это костюм. Он вроде и выглядит хорошо, а вот изъяны видны уже в процессе использования.

Одной из первых услуг, для которой мы создавали CJM, стал роуминг. Была задача: понять, с какими вопросами абонент может столкнуться за границей.

Мы купили обычную SIM-карту МТС. Для составления сценариев важно не использовать корпоративные SIM-карты. Покупаем карты так, как это обычно делают наши клиенты. Целью было прочувствовать, как себя ощущает абонент при выезде за границу с желанием оставаться на связи.

Во время поездки в Россию — как раз была командировка в Москву — стали фиксировать с помощью скриншотов, фото и видео каждое свое действие при использовании услуги роуминга. Например, какие SMS пришли, каким был диалог с оператором. Таким образом получилась CJM, на которой отображались сценарии пути клиента, полный цикл его взаимодействия с компанией и, конечно, моменты для улучшений.

Так, например, оказалось, что если на счету абонента нет денег, то возникают сложности с использованием роуминга:

• нельзя дистанционно пополнить счет из-за отсутствия мобильного интернета;
• нет возможности позвонить в кол-центр и получить помощь консультанта, потому что звонки платные, а баланс — нулевой.

Принцип нашей компании — это забота. Поэтому в первую очередь мы пришли к решению реализовать бесплатный доступ в кол-центр на номер 0890 вне зависимости от того, в какой стране находится абонент.

Второй момент, который мы отследили благодаря использованию CJM, — на сайте нашей компании в разделе «Роуминг» отображалось многообразие тарифов и операторов для разных стран. Коллегам из маркетинга направили рекомендацию: подсветить выгодные тарифы для абонента, сделать сравнение по тарифам разных роуминговых партнеров. Реализованный подход помог повысить комфорт клиента за границей, чтобы абонент не испытывал стресс и оставался довольным.

Во всех исследованиях никогда не забываем про «пуговицы». Замечаем детали в коммуникациях с клиентами: если абонент получает SMS от компании, то уделяем внимание неймингу - отправитель должен быть подписан как «МТС».

— Следующий, уже недавний кейс. Нас попросили изучить, как использование продукта «МТС ТВ» можно усовершенствовать.

Даже в рамках одного продукта создается несколько CJM: под каждый сегмент — отдельная. Мы выбрали сценарий для семьи (двое взрослых и двое детей 17 и 6 лет) — прослеживали шаги при пользовании сервисом.

Начинали с момента поиска сервиса в популярных поисковых запросах по ключевой фразе «видеосервис», «онлайн-кинотеатр», далее двигались в Play Market. Одной из задач было проанализировать и обозначить, по каким параметрам семья выбирает приложение для скачивания. Среди основных критериев:

• высокая оценка в приложении;
• наличие хороших отзывов;
• большое количество скачиваний.

В нашей воображаемой семье есть дети, а значит, важна возможность создания детского профиля с ограничением 18+: безопасность использования продукта — один из важнейших наших приоритетов. Во-вторых, то, что интересно 6-летнему ребенку, не будет смотреть 17-летний подросток.

Исследование проводили с использование бенч-инструмента: изучили опыт ключевых игроков в сфере видеосервисов, причем не только страновых. Увидели точки роста, взяли на заметку лучшие практики. Например, будет доступно знакомство с приложением без авторизации.

Стоит отметить, что порой создание CJM не обходится без подготовки карты наших конкурентов либо других компаний, оказывающих подобную услугу. Это помогает в том числе выявить наши преимущества.

«Самое главное — определить клиентские боли»

— Любые карты устаревают. Поэтому их нужно создавать вновь через некоторое время. В год мы прописываем около десяти поведенческих сценариев. Фиксируем и помечаем каждую деталь, считаем количество шагов, кликов и скроллов, которые совершает клиент.

Сейчас эпоха диджитализации. Все хотят быстрых решений. Нужно максимально сокращать количество действий для получения услуги. Иначе клиент бросит затею на полпути.Составление карты помогает увидеть, что можно сократить, оптимизировать. Ожидания пользователей растут — нужно соответствовать.

Карты можно выстраивать на разных этапах взаимодействия с клиентом:

• когда человек знакомится с компанией: вводит поисковой запрос в интернете, видит рекламу, получает устную консультацию и т.д.;
• когда клиент уже активно пользуется услугой: как регистрируется, подписывает документы, отслеживает счета, обращается в поддержку;
• когда потребитель услуги решает от нее отказаться: что именно не понравилось, что предложили конкуренты, как с ним говорили наши сотрудники. Это помогает понять, каким образом удержать абонента.

— Как правило, карты мы создаем по запросу бизнес-подразделений компании. Увы, в первое время возникала сложность: коллеги, особенно разработчики продуктов и услуг, стали воспринимать нас как взыскательных аудиторов, которые критикуют их работу.

Чтобы изменить такое отношение и восприятие, мы подсвечивали плюсы и главные цели CJM. Снижали градус с помощью выстраивания конструктивного диалога с упором на общую цель — улучшать процессы. Это в последующем неизбежно ведет к росту абонентской базы и доходов компании. Сейчас у нас прекрасно налажено взаимодействие с коллегами, оно позитивное и продуктивное. 85% рекомендаций принимается к реализации, и для каждой свой срок в Road Map.

Другой сложностью при составлении CJM является то, что, представляя себя на месте клиента, довольно сложно абстрагироваться от того, что в действительности ты профессиональный работник отрасли мобильной связи.

Представьте, что вы выходите из своего тела и становитесь клиентом своей компании. Иногда абстрагироваться очень сложно.Мы обсуждаем сценарии всем отделом, чтобы как можно больше людей посмотрели под разными углами на один и тот же процесс.

Само по себе проектирование карты клиентского опыта не является целью. CJM строят, чтобы понять опыт пользователя и увидеть, что можно улучшить. Мы формируем для себя следующие задачи:

• проектирование бизнес-процессов;
• выявление критичных точек (болей и барьеров) клиентского опыта;
• выявление точек роста в рамках выстроенного процесса.

Используем CJM регулярно: реализуем изменения, следим за результатами, обновляем карты по мере реализации изменений. Все рекомендации разбиваем по приоритетам. Чем негативнее влияние на клиента, тем выше приоритет. Контролируем реализацию изменений, отслеживаем метрики и KPI.

Приведу в пример кейс по исследованию услуг на базе МТС Cloud для бизнес-сегмента. Здесь мы реализовали бесшовную схему продаж и обслуживания клиентов В2В-сегмента, что существенно увеличило количество результативных лидов.

Резюмируя

Визуализировать путь клиента нужно, чтобы:

• увидеть основные точки касания;
• понять, что влияет на принятие решения о покупке;
• узнать, какие трудности возникают на пути клиента;
• улучшить пользовательский опыт;
• улучшить понимание своей целевой аудитории;
• повысить количество продаж и повторных покупок;
• найти пути увеличения уровня конверсии;
• сократить цикл продаж в воронке;
• улучшить качество обслуживания;
• устранить ненужные точки касания;
• выявить триггеры для запуска сарафанного радио.

А главное — CJM позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.

Рекомендация для тех, кто вначале пути: чего нельзя делать при проектировании CJM:

• Описывать бизнес-процессы;
• Опираться на домыслы вместо аналитики и пользовательского опыта;
• Смотреть на путь клиента слишком узко.

Мы продолжаем экспансию CJM во все продукты и услуги МТС. Рассчитываем на рост индекса клиентского счастья, в который закладываем такие ключевые критерии, как: простота, удобство, прозрачность, персонализация, забота, доступность и безопасность.