«Французские шеф-повара водили своих учеников к нам и говорили: „Попробуйте, какой должен быть настоящий трюфель!“». Семья из Лиды покоряет мир своим шоколадом

Жительнице Лиды Елене Тихонович настолько нравился хороший шоколад, что она решила превратить свое хобби в дело всей жизни — причем не только своей, но и всей семьи. За 6 лет работы продукция Prime chocolate стала победителем международных конкурсов шоколада и завоевала преданных поклонников не только в Беларуси, но и за ее пределами. Интересные факты — в компании до сих пор всего один сотрудник «не из семьи», а обжаривает зерна Елена по-прежнему сама, в духовке. «Про бизнес» узнал о семейной истории шоколадного бизнеса и делится ею.

«После 3 месяцев мы зафиксировали убыток и уехали обратно в Лиду»

— По образованию я учитель музыки. У нас с мужем был в Лиде свой небольшой семейный бизнес: магазинчик сухофруктов и сырья для кондитеров. Всю жизнь я очень люблю хороший шоколад (но не надо путать его с десертами — в шоколаде должно быть минимум 70% какао-бобов и совсем немного сахара), но купить такой у нас — большая редкость.

В 2017 году я наткнулась в интернете на статью, как в Европе и в Америке делают шоколад по классической технологии, на каменных мельницах. Я погуглила, нашла в Москве компанию, которая этим занималась, и загорелась: хочу попробовать! Мы с мужем съездили в Москву и купили там за $ 3500 меланжер (устройство, которое перетирает какао-бобы, тростниковый сахар) и около 100 кг какао-бобов ароматических сортов. Заплатили за все около $ 7000. С индустриальными сортами какао-бобов не работали изначально: они дешевле, но в них нет аромата.
Сразу по приезде мы начали экспериментировать. Опыта у нас не было, мы смотрели на YouTube ролики о том, как обжаривать какао-бобы, и делали это у себя дома в духовке. У меня хорошо развито обоняние, я жарю «носом». Результат нам на удивление понравился, и мы угощали им всех знакомых.

Кстати, я до сих пор жарю какао-бобы в духовке: это занимает от 40 минут до 1,5 часов. Обжарку сильно переоценивают, 70% успеха шоколада — в ферментации.

Решили, что хотим заниматься шоколадом серьезно. У нас была знакомая, которая занималась сертификацией продукции, ей понравился наш проект и она стала нам помогать с документацией. По незнанию много денег потратили на то, что сразу было и ненужно, — например, на штрих-кодирование упаковки.

Так как у нас уже был магазинчик, мы пустили часть его под мастерскую, выложили плиткой, поставили умывальники — чтобы все было по санитарным нормам. Запустились 7 декабря 2017 года, через полгода после того, как привезли зерна. Название бренда мы придумали быстро, сели, открыли словарь и почти сразу увидели слово «prime» — «лучший». Решили, что нам это подходит.

Шоколад мы отливали в плитки и продавали у себя в магазине, 70-граммовая плитка стоила 12, 14 и 18 BYN в зависимости от какао-бобов. Сырье мы покупали в России, а туда его привозили из Африки, Азии, Кубы, Вьетнама, Колумбии, Таиланда. Производством шоколада занимались всей семьей — когда к нам приезжали дети (дочь и сын), мы садились в кружок, перебирали и чистили зерна.

Через 2 дня после нашего официального запуска в Минске проходила единственная в году специализированная выставка кофе, чая и шоколада. И мы решили в ней участвовать, к тому же сразу стендом. С одной стороны, эта выставка толкнула нас вперед, мы очень поверили в свои силы. Несмотря на то, что у нас был самый дорогой шоколад среди всех производителей, очередь стояла только к нам. Мы 3 дня не разгибались, продавали плитки и куски шоколада, какао-бобы. У нас тогда еще даже конфет не было. Мы были в шоке, насколько людям нравится наша продукция.
С другой стороны — эта выставка загнала нас в долги, так как после успеха у покупателей мы слишком переоценили свои силы.

Мы настолько поверили в себя, что взяли кредит в $ 10 тысяч, чтобы открыть в Минске свой магазин. Решили, что нам нужно лучшее место, и нашли помещение в историческом центре по сумасшедшей цене € 45 в эквиваленте за квадратный метр. Кредита нам хватило на оплату аренды на 3 месяца, подготовку документов, освежение ремонта. Мебель сделал родственник, знакомые — вывеску. В этом помещении мы пробыли 3 месяца. После выставки думали, что у нас будет много клиентов, к тому же — богатый район, состоятельные люди… Но свой магазин — совсем другое дело. Если на выставке был трафик людей, то тут нас никто не видел и не знал. Были предложения от одной турфирмы водить к нам туристов, но до дела так и не дошло. Так что после 3 месяцев мы зафиксировали убыток и уехали обратно в Лиду.

Шоколад — это живой продукт, который меняет вкус на протяжении всей своей жизни, как хорошее вино. Он делается вручную и очень похож на вино: фермеры выращивают какао-бобы, собирают и рубят их вручную, ферментируют, проходит процесс брожения. Вкус плитки шоколада зависит от сорта какао, погодных условий, терруара (почвенно-климатических факторов и характеристик местности, где растут какао-бобы), качества ферментирования.

У нас, к сожалению, шоколад сильно обесценен. Люди не понимают, что они любят десерты, но не шоколад. Но мировой рынок показывает, что так не должно быть — сейчас на бирже сумасшедший рост стоимости какао-бобов, хороший шоколад будет только дорожать. Например, мне сейчас надо выкупить тонну какао-бобов (примерно на год работы), это будет стоить от $ 15 000, не считая транспортных расходов и ввозного НДС.

Шоколад — не еда, это история про удовольствие и наслаждение. При самом плохом настроении кусочек шоколада на языке дает выброс гормонов счастья. Некоторые люди даже сами не знают, что любят шоколад — у них ассоциация со слегка пластмассовыми «шоколадными плитками» из детства. Надо видеть их удивление: «Оказывается, шоколад — это вкусно!».

«Мама, ты с ума сошла — в 50 лет продавать дорогой шоколад в Лиде?..»

Мы не сдавались, верили, что хороший продукт сможет развиваться и в маленьком городке. В 2018 году вернулись в Лиду и решили так организовать бизнес, чтобы не мы искали людей, а люди искали нас. Главной задачей было сосредоточиться на маркетинге и наработать себе имя. Реклама с нами не работает: исключительно PR и сарафанное радио.

Чтобы частично покрыть долги, мы продали наш магазинчик почти за бесценок — за $ 30 тысяч. Но идея не отступала. Решили сделать упор на «производство за стеклом» — чтобы в одной части помещения готовить, а в другой можно было сидеть, есть шоколад и наблюдать. Взяли в долг у знакомых и родственников и съездили в Москву за еще одним меланжером, большего размера (первый уже не справлялся с нашими объемами), закупили там же партию какао-бобов. На это потратили еще около $ 10 тысяч.

Мы открыли производство с кафе на 130 кв.м. по € 11 за метр + коммуналка, итого — более € 1 600 в месяц; сделали ремонт, заказали мебель из массива. На все обустройство потратили около $ 20 тысяч. Но и здесь фиаско: слишком высокая аренда, неизвестный бренд, высокая цена продукта — и мы сново в долгах. Пришлось съехать в страшное здание в промзону и начинать все заново.

Кроме того, что делали шоколад, мы еще и проводили мастер-классы. К нам ехали автобусы детей из Лиды, Гродно, Бреста, Минска. Мы рассказывали про какао-бобы, показывали, как они растут на плантациях, делали с ними плитки шоколада, они рисовали шоколадом и пили какао. В зависимости от возраста детей мастер-классы длились от 45 мин. до 1,5 ч. Группы были 20−25 человек, иногда в день мы принимали до 120 гостей.

Взрослые к нам приезжали тоже, многие никогда не пробовали настоящий 70-процентный шоколад. Мы звонили в туристические агентства Минска и Гродно и многие соглашались с нами работать. Брали за такие мастер-классы мы по 25 BYN с человека.

Так мы постепенно погашали долги, но нам постоянно нужно было что-то докупать — мебель, столы (не хватало для мастер-классов), еще меланжеры, ванночки, формы и многое другое для работы с шоколадом.

Все было хорошо, пока не начался ковид. На весенние каникулы у нас было записано 800 детей, и после первых случаев заболеваний пошли отказ за отказом. Люди перестали ездить на мастер-классы, всем стало не до шоколада. Хоть мы и старались как могли, но нужно было платить аренду и зарплату, поэтому через полгода мы закрылись.
Работаем мы вместе с мужем Вадимом и детьми, Сашей и Алесей. Дети прошли через стадию: «Мама, ты с ума сошла — в 50 лет продавать дорогой шоколад в Лиде?..» к принятию и помощи. Сейчас на мне — творческая часть и стратегия, Вадим отвечает за техническую часть, Алеся ведет соцсети и делает фото.

В 2019 году сын Саша поехал на обучение в Санкт-Петербург в Европейскую Школу Дегустаторов, трехдневное обучение стоило около $ 1 000. Сейчас он работает в цеху с шоколадом и конфетами.

«Есть шоколад на основе виноградного вина и темного пива»

Я до сих пор живу на 2 города. Часть недели я в Лиде, там у нас дом. Несколько раз в неделю приезжаю в Минск, а это около 150 километров. Дети живут в Минске. Раньше продавцом у нас была жена сына, но когда она ушла в декрет, мы наняли нашего первого сотрудника «не из семьи». Светлана влюбилась в наш продукт еще до работы у нас, так как до этого продавала его у нашего партнера.

С самого запуска мы стали общаться с кофейнями и винными магазинами по поводу сотрудничества, предлагали им нашу продукцию. Но никто с нами работать не хотел — продукт никому не известен, к тому же, дорогой. Сейчас я благодарна всем, кто нам отказал, — без этого мы бы не сделали свой бренд.

В 2018 году мы вышли на сеть dutyfree и они стали продавать у себя наш продукт в аэропорту. Это нас очень поддержало. Мы знакомили девушек-продавцов с шоколадом, проводили им дегустации. Но история закончилась с началом ковида — к нам почти никто не летал, а размещаться в dutyfree по ходу движения автобусов мы не хотели сами.
В дальнейшем нам многие предлагали партнерство, работу под СТМ (собственная торговая марка, — прим. «Про бизнес»). Но каждый раз происходило одно и то же — нам начинали диктовать, как нам работать и какого качества производить продукт: «Замените тростниковый сахар на белый, какао-масло — на эквивалент, берите более дешевые какао-бобы. И сделайте дороже упаковку!», т.е. ровно то, что мы делать не собираемся. У нас есть принципы, и мы от них не отступаем, за что иногда и страдаем. Видимо, такой у нас путь.

Ковид нас не победил и мы не сдались, а снова решили покорить Минск. Взяли еще один кредит в $ 20 тысяч, который выплачиваем до сих пор, и открылись в здании начала XX века на Кальварийской, в помещении 130 метров со стоимостью 18 € за метр. Там мы тоже сделали формат «за стеклом» и маленькое кафе. Купили проектор, решили показывать фильмы. Но пробыли мы там недолго — в помещении было сыро, не помогали никакие пушки для обогрева. Спасло нас чудо. Почти перед закрытием к нам зашел постоянный покупатель, мы рассказали, что скоро нас тут не будет. И этот клиент предложил занять помещение у него в Клубе тенниса на Столетова. И вот с июля 2021 года мы тут. Помещение небольшое, 70 метров. Нам тесновато и уже есть планы по расширению.

Перед тем, как сделать у нас покупку, мы обязательно предлагаем всем новым покупателям пройти бесплатную дегустацию разных сортов шоколада. «Пробники» сделаны в виде кофейных зерен весом 1 гр, все они с разными вкусами. Для чистоты вкуса все это запивается теплой водой. Многие слышат от знакомых о такой дегустации и приезжают попробовать.

У нас есть «алкогольная серия» шоколада, делаем его по собственной технологии с использованием алкоголя, который тоже делаем сами исключительно для нужд производства. Какао-бобы ферментируем в алкоголе, потом его выливаем, и из них получается шоколад с алкогольными нотками. Самого алкоголя там нет, есть его вкус.
Есть шоколад на основе виноградного вина и темного пива.

Раз в году делаем партию в 70 плиток шоколада из какао-бобов, которые выдерживаются год в бочке из-под виски. Это самая дорогая наша плитка, она стоит 100 BYN за 70 гр. Мы делаем осенью пост, и весь тираж обычно расписывается заранее. А самая дешевая плитка стоит у нас 30 BYN. В месяц продаем около 100 кг шоколада.

Летом делаем жасминовый шоколад — каждое утро нужно собирать свежие цветы, засыпать их в какао-бобы, на следующий день выбирать цветы, засыпать новые — и так 5 дней. У шоколада из этих какао-бобов тонкий запах жасмина. Есть шоколад с ароматом апельсина, черной смородины, вишни. Бывают случаи, что люди пробуют и плачут от удовольствия из-за вкуса продукта.

Почти сразу мы стали делать и шоколадные конфеты. Их особенность — мы не добавляем в них красители, я категорически против этого — хочу, чтобы мои дети и внуки могли их есть без вреда для здоровья.

«Мы отговариваем ее столько есть: это не еда, от шоколада надо кайфовать, а не переедать!»

Конечно, у нас можно выпить и кофе, специально купили для этого кофемашину. Есть и какао — мы единственные в Минске делаем его не на порошке, а на шоколаде. И, конечно, гости часто заказывают горячий шоколад. Кто-то приходит к нам с компанией посидеть и выпить кофе с печеньем, обычно у нас такие посиделки в пятницу и выходные. А бывает, что нам звонят и заказывают: «Я скоро приеду, соберите мне 3 коробочки конфет из того, что есть, и пару плиток шоколада».

Кто наши покупатели? Это совершенно разные люди, и я бы не сказала, что обязательно состоятельные. У нас есть постоянная клиентка — пожилая женщина, пенсионерка, она приезжает купить себе плитку шоколада раз в месяц. Покупают конфеты и шоколад семейные пары и просто любители настоящего шоколада. Многие наши покупатели возят наш шоколад в качестве подарков в Швейцарию, Бельгию, Китай, США и т.д.

У нас есть давняя покупательница, которая ест очень много шоколада — может плиток 7 в неделю, и еще конфеты. Мы отговариваем ее столько есть: это не еда, от шоколада надо кайфовать, а не переедать!

Узнают о нас чаще всего по сарафанному радио. Мы пробовали запускать рекламу в Instagram или делать коллаборации с кафе, на нас многие подписываются, а потом отписываются. Нас продает сам шоколад, но для этого нужно прийти и его попробовать.

За 6 лет работы мы побывали на некоторых выставках, в том числе международных. Практически всегда это имиджевая история, не про деньги. Люди не готовы к шоколаду, им нужны блестящие разноцветный фигурки и чтобы там было больше начинок.

На «Салоне шоколада» в Москве в 2018 году к нам, самоучкам, французские шеф-повара водили своих учеников и говорили им: «Попробуйте, какой должен быть настоящий трюфель!».

На этой выставке директора европейских шоколадных компаний покупали нашу продукцию к себе домой. Но выставки не окупаются — при затратах около $ 2 500 ($ 1500 стенд, а еще жилье на 4 дня и проезд) заработать чистыми можно около $ 500. Конечно, есть «репутационный выхлоп», наработка партнерства на будущее.

В 2019 году мы подались на конкурс шоколада в Европе «Chocolate Awards» и получили там 3 бронзовые награды среди несколько сотен европейских компаний. В 2020 году мы взяли золото на этом же конкурсе шоколада, а на мировом конкурсе — серебро. В 2021-м — золото на другом мировом конкурсе.

После этих побед к нам стало приезжать телевидение, про нас стали писать статьи.

У нас небольшой объем производства, мы приняли решение расширяться. К нам обращаются уже и винные магазины, и кофейни, но мы всем отказываем. Делаем ставку на то, что наш покупатель найдет нас сам, а с осени собираемся запустить свой интернет-магазин с продажами по всему миру. И хотим открыть в Минске еще одну точку продаж, подыскиваем место, в которое влюбимся.

У нас амбициозные планы — в будущем хотим построить деревню, где будем выращивать фрукты и ягоды для нашего шоколада, я бы делала еще и натуральный мармелад. Может, откроем небольшой пивзавод, муж делает шикарное пиво. В деревне обязательно было бы кафе, в котором готовилась бы еда из местных продуктов. Знаю, что в Австрии есть похожая деревня, ей уже 35 лет, а начиналось у них тоже с небольшой кондитерской. Для такого проекта, естественно, нужны крупные инвестиции — несколько миллионов долларов.