«Обошли по продажам масла итальянцев, а потом начали варить мыло». Как девушка из Алтая подхватила 30-летний семейный бизнес и открыла два новых успешных направления
Развитие бизнеса — это не только увеличение масштабов и объемов продаж, но и постоянный поиск новых возможностей. Этот принцип хорошо иллюстрирует история российского производителя пищевых продуктов «Диво Алтая». Компания создает еще и предметы уходовой косметики. Основатель бренда «Алтария» Яна Пряникова рассказала «Про бизнес», чего стоит организация большого производства и как эффективно продвигаться на новых рынках.
«Идею подсмотрела на международной выставке»
— После окончания факультета журналистики Алтайского государственного университета я устроилась на работу в нашу семейную компанию «Диво Алтая», которую основал мой отец. Это крупное предприятие по производству подсолнечного масла существует уже более 30 лет.
Потом учеба в бизнес-школе «Сколково» подтолкнула меня на развитие «Диво Алтая» через дочерний бренд. Первым шагом в развитии бренда стал глубокий анализ рынка. Большинство конкурентов-производителей масел спустя время начинали выпускать продукцию в стеклянных тарах, но я решила разработать новую идею. Помог мне с этим Антон Бусыгин, дизайнер и сооснователь креативного агентства 2Sharp, с которым мы познакомились на обучении в Сколково. Он разработал дизайн-концепцию бренда растительных масел в спрее «Алтария». Этот этап оказался самым затратным. На создание бренда ушло 40% инвестиций (общие вложения составляли приблизительно 45 миллионов российских рублей).
Для меня Алтай — это не просто дом, а место силы. Поэтому развивать компанию я решила именно здесь. Связь с родным Алтаем захотела отразить в названии бренда: оно состоит из двух слов Altai (Алтай) и Area (англ. — край, область).
Кроме качества, у продукта должна быть узнаваемая упаковка. Изначально мы хотели продавать масло в мягкой бутылке. Однако со временем поняли, что такой вариант подходит для кетчупа или горчицы, но не для масел премиум-сегмента. Тогда мы начали искать другие варианты, посещая российские и международные выставки. С одной из таких мне привезли буклет итальянской фирмы, которая производила масло в спрее. И я поняла, что такой формат найдет своего покупателя на российском рынке.
Сначала мы столкнулись с тем, что потребители не понимали, как можно использовать масло в спрее в быту. Они видели в нем что-то вроде сувенира, красивого подарка, а не продукта, который можно использовать каждый день для приготовления еды.
«Дегустации в супермаркетах сыграли важнейшую роль в популяризации бренда»
Поэтому мы с командой решили провести презентацию для потенциальных партнеров, где шеф-повара готовили разные блюда с использованием масла в спрее. Демонстрация прошла успешно: после нее некоторые из наших партнеров обратились за поставками Алтарии на свои полки. Так мы обнаружили подходящий метод продвижения. Я считаю, что дегустации в супермаркетах, на городских праздниках и фуд-выставках сыграли важнейшую роль в популяризации бренда.
Не менее важным был influence-маркетинг. Он помогал нам и когда мы только знакомили широкий круг потребителей с брендом, и позже. Например, когда в линейке появилось масло авокадо мы активно использовали интернет-продвижение. У нас был опыт дорогостоящих интеграций, но в нашем случае бо´льшую эффективность показало продвижение через микроблогеров.
Несмотря на то, что маркетинг — важнейшее направление, затраты на него не были высоки. За последние полгода — около 2 млн российских рублей.
Прислушиваясь к трендам, мы стали производить и более экзотические виды масел — оливковое, кунжутное, масло авокадо и кокоса.
Мы внимательно следим за выбором поставщиков из-за рубежа. Специально для этого на производстве внедрена система ХАССП (это свод стандартов, которые гарантируют обеспечение на выходе качественного и безопасного для потребителя продукта; эти стандарты касаются предприятий, которые участвуют в производстве и реализации пищевой продукции, — прим. «Про бизнес»). Эта система позволяет оперативно отследить весь путь товара от закупки сырья у поставщика до выпуска готовой продукции: дату закупки, дату и место производства сырья, его количество, место хранения. Например, сырье для кедрового и льняного масла мы закупаем у алтайских производителей, которые не используют пестициды и химические удобрения при обработке полей.
«Мы могли потерять бренд из-за претензии на степень смешения»
На нашем пути возникали и проблемы. Несмотря на то, что наш бренд имеет официально зарегистрированный торговый знак, было несколько случаев, когда другие компании предъявляли претензии на степень смешения бренда (это термин, обозначающий схожесть товарного знака с маркой, юридически принадлежащей другому лицу, — прим. «Про бизнес») и выдвигали свои требования. Более трех лет велась настоящая борьба. В попытках найти решение было потрачено более двух миллионов рублей. Это было тяжело не только с финансовой, но и с эмоциональной точки зрения: мы могли потерять бренд. Мы рассматривали самые разные варианты решения, в том числе опросы аудитории, выход на личный разговор с главой компании, и даже урегулирование вопроса с помощью мирного договора.
Освоение рынка: «Для бренда очень важно быть „на каждом углу“»
Масло в спрее начало продаваться в 2018 году. Первое время мы сотрудничали только с локальными торговыми сетями: например, «Мария-Ра». Это сибирская сеть магазинов «у дома» со штаб-квартирой в Барнауле. Несмотря на то, что там представлена не вся линейка, а объемы продаж — небольшие, для бренда очень важно быть «на каждом углу».
Результаты продаж удивили и порадовали нас уже в первые месяцы. Выход в федеральные сети был не за горами, хотя и осложнялся тем, что у них был негативный опыт: итальянское масло-спрей продавалось не очень хорошо. Впрочем, после формирования пакета маркетинговой поддержки, через полгода нашими партнерами стали «Самбери», «Бахетле» и другие. Кроме этих сетей, сегодня нашу продукцию можно увидеть и в «Ленте», и в «О'кей», и во «Вкусвилл». Кроме того, мы выставили масло в спрее в «Гастрономе № 1» в ГУМе. Это было не столько ради продаж, сколько для того, чтобы познакомить аудиторию с брендом.
Выход на зарубежные рынки
Сейчас масла «Алтария» продаются в Южной Корее, Азербайджане, Казахстане, Узбекистане и Беларуси. Спрос растет: за 2023 год выручка «Алтарии» выросла на 10,75%, а количество проданной продукции — на 8,09%. Если говорить о точных цифрах, то ежемесячно продается около 20 тысяч флаконов. Это 4,5 миллиона рублей (один флакон стоит от 350 рублей, средний чек — 3000). Что же до маржинальности, то ее мы оцениваем приблизительно в 50%.
Почеум пошли в новую нишу и решили производить мыло
Я всегда старалась не стоять на месте и пробовать что-то новое. Поэтому «Алтария» стала одной из первых российких компаний, выпускающей масло в спрее, а количество SKU за несколько лет увеличилось с двух до пятнадцати.
Сегодня есть тренд на продукцию из натуральных ингредиентов. Люди насытились химическими составами. Компании, отслеживающие изменения рынка, не упускают возможности запускать новые продукты с акцентом на их экологичность. Так как масло можно использовать и в уходовой косметике, мы решили попробовать именно этот путь.
Первый сложный этап был связан с брендингом. Мы планировали выпускать мыло ручной работы под новым брендом RITUAL, используя те же символы, что и в названии ALTARIA. Но проверив зарегистрированные товарные знаки в категории уходовой косметики, увидели, что такой бренд уже существует. Тогда решили с командой остановиться на названии «Алтария», уже имеющим ассоциацию у потребителей.
Было много вопросов по поводу названий самого мыла: хотелось подобрать что-то цепляющее, возможно, немного вызывающее. Были варианты и «Дорогое мыло», и «Алтария красоты», «Церемониальная благодать» или «Во имя себя». В итоге выбрали все-таки более умеренные названия «Белоснежные объятия», «Розовый искуситель», «Тайна женственности».
И здесь нам было важно вложить в продукт частичку Алтая, поэтому решили добавить дикую бруснику, собранную в алтайских лесах.
Разумеется, мы не собираемся полностью уходить в сферу уходовой косметики. Это эксперимент, позволяющий лучше узнать аудиторию и попробовать нечто новое. В производство первых партий мыла было вложено около 130 тысяч российских рублей. Мы протестировали спрос в период черной пятницы: включили мыло в традиционные новогодние наборы. В 2024 году планируем увеличить объемы.
Однако, даже первые продажи мыла — на местных ярмарках, международных выставках, а также онлайн — показали, что аудитория, которая доверяет бренду, хорошо реагирует на новинки. Мы готовы экспериментировать дальше.
