«Было нормальное казино и ресторан, а сделали непонятно что». Почему сеть фитнес-клубов GYM24 открыла зал на месте знаменитой «Белой Вежи» и как на это отреагировали минчане

Сеть тренажерных клубов GYM24 «зашла» в Беларусь 5 лет назад. Ее владелец Адонис Григаравичюс уже рассказывал, как даже в кризис развивать бизнес и как его оцифровать. А недавно компания открыла четвертый клуб в необычном месте — в помещении когда-то самого знаменитого казино Минска «Белая Вежа». Директор по маркетингу сети Валентина Монак рассказала «Про бизнес» про нынешние сложности сферы, «фишки» нового зала и нюансы привлечения аудитории.

«В Минске большая проблема с площадями, которые подходят под наши залы»

— Четвертый зал сети GYM24 открылся 4 июля 2023 года. Рост сети — это необходимость, так как поток посещаемости растет, и наши существующие залы уже с трудом с ним справляются.

В Минске большая проблема с площадями, которые подходят под наши залы. Мы ищем помещения от 1000 кв. метров, с большими окнами, высокими потолками с хорошей вентиляцией, которую при возможности можно усилить. Важный фактор — наличие парковки. Изначально мы рассматривали помещения только рядом с метро, но тех, которые удовлетворяют нашим требованиям, совсем мало.

Место для нового зала выбрали в здании, которое все знают как «Белая Вежа». Изначально было сомнения — рядом же нет метро. И люди привыкли, что тут было казино, как они воспримут появление спортивного зала и тренажеров? Пытались назвать этот зал «Машерова», но решили провести голосование в социальных сетях. В итоге большинство проголосовало за «Белую Вежу». И еще до открытия мы увидели интерес к новой локации.

На предпродаже (когда еще велись ремонтные работы) мы выставили 300 долгосрочных абонементов. Первые абонементы были с бонусами — например, при покупке 3 месяцев доступа давали 1 месяц в подарок. Клиенты также могли получить дополнительные бонусы по секретному промо-коду. Все абонементы были распроданы за полторы недели.

«Снесли все, что можно»

Ремонт начали в ноябре 2022 года. Сразу разрушили стены — все, что можно было демонтировать. Получилось в итоге единое пространство, а также большая приватная комната для растяжки (70 м2). Общая площадь зала — 1200 кв. метров.

На открытие зала ушло примерно $ 300 тысяч и 7 месяцев подготовки. Планируем, что окупаемость зала составит около 2 лет.

Дизайном и световым оформлением занимались приглашенные специалисты, а зонирование зала и подбор оборудование осуществляли собственными силами. Из опыта сформировалось четкое понимание, как должна быть организована логистика в зале, какие тренажеры должны дублироваться и т.д.

«Фишки» зала:

1. Мы специально оставили некоторые «казиношные» элементы интерьера, например паркет в коридоре: он был в хорошем состоянии. Отдельно сделали фотозону: от ночного клуба в «наследство» достался подиум, который решили обыграть зеркалами в полный рост, а также установили пилон, который служит центром притяжения и около него охотно фотографируются — как женщины, так и мужчины.
   
2. Большая просторная зона растяжки. Она изолирована от основного помещения, поэтому там максимально комфортно проводить разминку перед тренировкой или расслабиться после. Мы наблюдаем, что такие помещения становятся все более востребованными в тренажерных залах, а для клиентов — это один из факторов выбора фитнес-клуба.
3. Зона единоборств с матами и грушей. Исходя из опыта, это уже must-have в любом фитнес-клубе. Клиенты могут заниматься, как самостоятельно или индивидуально с тренером, так и посещать групповые занятия по фитбоксу. Кстати, сейчас мы планируем открыть новое направление Lady Boxing, где занятия боксом будут совмещены с упражнениями на гибкость, растяжку, мобильность, скорость и координацию.
4. Самые популярные тренажеры в нескольких экземплярах, чтобы избежать очередей даже в час пик. Всего в новом зале около 150 тренажеров. Для нового клуба крайне важно получать обратную связь как от тренеров, так и от клиентов: какого оборудования или инвентаря не хватает, какой бы тренажер они хотели видеть. Мы стараемся максимально быстро реагировать на просьбы и доукомплектовывать тренажерный зал.
5. Двухъярусные раздевалки. Чтобы гостям было удобно, мы сделали двухъярусные раздевалки. В них 162 шкафчика в мужской раздевалке и 152 — в женской. Все они на кодовых замках, то есть ключи не нужны.
6. Вход по сканированию лица. Вход, как и во всех залах, осуществляется по фото — это удобно и экономит время посетителей. Достаточно, чтобы вас сфотографировали в одном клубе — система распознает вас во всех клубах сети.
   
7. Бесплатная парковка, на которой всегда есть свободные места. Для центра города это огромная роскошь.
8. Пробное посещение с 8:00 до 14:00 для всех новых клиентов бесплатно. Покупка абонемента для этого не требуется, только регистрация на сайте.
9. Абонементы. Стоимость безлимитного абонемента стартует от 49 руб/месяц. Абонементы на 6 и 12 месяцев — сетевые, по ним можно ходить во все 4 клуба GYM24 без дополнительной оплаты.

«Для наших клиентов спорт — ежедневная рутина, а не марафон „похудеть к Новому году или морю“»

Некоторые клиенты пришли в этот зал из-за ностальгии — раньше они были завсегдатаями клуба, поэтому решили ходить тренироваться именно сюда. Но мы получаем сообщения и такого плана: «Было нормальное казино и ресторан, а сделали непонятно что». Относимся к этому с долей юмора.

В новый зал пришла достаточно теплая аудитория. Около 30% — текущие клиенты (которым новый зал был ближе географически) и те, кто ранее занимались в нашей сети. 70% — новая аудитория. На 60% это мужчины, 40% — женщины.

Их всех объединяет не доход и семейное положение, а привычки, поведенческие паттерны и окружение. Для них спорт — ежедневная рутина, а не марафон «похудеть к Новому году или морю». Именно поэтому им важно не иметь ограничений в тренировках. Кому-то удобно заниматься после работы, кому-то — ночью, кому-то — ранним утром.

Также ушла в прошлое эпоха «накачать бицепсы по 55 см». Люди приходят в зал, чтобы чувствовать себя лучше. Занятия укрепляют мышечный корсет, а это нужно сейчас многим — сидячий образ жизни, проблемы со спиной из-за компьютера, грыжи. Кроме того, необходимость справляться со стрессом и «перегружать мозги» никто не отменял.

Каналы продвижения

Основные каналы нашего продвидения:

1. Сайт. Особенно радует, что все больше и больше новых посетителей приходит по прямым запросам — это значит, что бренд становится популярным и узнаваемым.
2. Instagram. У нас более 20 тысяч подписчиков в этой соцсети. Комбинируем типы контента: коммерческого у нас не боле 20%. В экспертных публикациях — подборки тренировок и упражнений, лайфхаки, обучение технике выполнения, развенчание мифов о тренировках.
   
   Рекордное сохранение набрал пост про то, как не «заржаветь» на рабочем месте — там были варианты разминки, которую можно делать. Очевидно, среди наших подписчиков много офисных работников.

Стандартные лидеры по просмотрам — публикации с юмором. Мы как пишем собственные сценарии для таких роликов, так и подхватываем тренды (часто дополняем их своими сюжетами). Больше 300 тысяч просмотров набрал ролик по нашему сценарию «какие фразы тренера бесят клиентов».

В TikTok пока тестируем разные форматы контента. Если раньше миллионы просмотров набирали исключительно юмористические ролики, то сейчас это видео из серии «бери и делай», советы, которые можно быстро применить в своих тренировках.

3. Из платных источников используем контекстную и таргетированную рекламу в Instagram.

Тенденции в сфере фитнеса:

1. Снижение сезонности: если раньше поток клиентов летом мог сократиться вдвое, то сейчас он снижается в среднем на 20% (с середины июля до середины августа). Ранее средний процент продления абонементов был в среднем 60%, то сейчас — 75−80%.
2. Мы не видим увеличения популярности онлайн-тренировок (как многие прогнозировали). Но не отрицаем комбо: онлайн+ зал. Онлайн-часть забирает на себя программу тренировок, а в зале отрабатываются практические навыки. В нашей сети популярностью пользуются гибридные форматы.
3. Можем говорить о возвращении и даже росте посещаемости по сравнению с доковидным периодом (по залам это от 18 до 27%), от 500 до 700 (на пике) человек в день.
4. Важность коррекционного тренинга, растяжки, деликатных силовых тренировок возрастает. Подход к тренировкам изменился: теперь это комбинация силовых тренировок с растяжкой и даже элементы коррекционного тренинга и выстраивания биомеханики движения.
   
5. Наблюдаем прирост новичков (тех, кто ранее не посещал тренажерный зал вообще). Во всех наших залах мы делаем большой упор на тех, кто впервые пришел заниматься в тренажерный зал. Клиентам нужно помогать адаптироваться, и это наша основная цель. Во-первых, научить их тренироваться правильно, во-вторых — создать доступные форматы тренировок с тренером, а в-третьих, помочь преодолеть страхи перед «тренажеркой».
6. Геймификация и ивенты в тренажерных залах. Клиентам нравятся соревнования: как классические, так и в других форматах. Так, мы организовывали для девушек на 8 марта фитнес-квест, они выполняли задания, искали подсказки, чтобы найти код шкафчика, где их ждал подарок-сюрприз. А празднования Дней Рождения зала уже стало традиционным праздником, который ждут клиенты: соревнования, конкурсы (не только спортивные), дегустации (пп-тортики — фаворит), много подарков и сюрпризов.

Сложности в сфере фитнеса:

1. Персонал. Одной из основных проблем остается поиск персонала. Для нас важны не только опыт, образование и компетенции тренера, но и умение работать в команде, а также соблюдение разработанных в компании стандартов работы. Сейчас тренер не только проводит персональные тренировки: он должен участвовать в съемках контента, следить за порядком в зале, помогать самостоятельно занимающимся клиентам, если у них возникают вопросы. К сожалению, не все готовы или хотят так работать. Также изменения в законодательстве (аккредитация тренеров и фитнес-клубов) повышает барьер входа в отрасль, а значит, и усложняет процесс подбора персонала.

В каждом клубе у нас от 15 до 20 тренеров-партнеров. В основном это мужчины (65%), их средний возраст 25−40 лет.

2. Тенденция на покупку «коротких» абонементов (разовые, недельные, 1 месяц). Если раньше доля долгосрочных абонементов в общем количестве достигала 50−55%, то сейчас это 25−30%. Первое снижение случилось в ковид, второе — в 2022 году. И для фитнес-отрасли это имеет свои риски: трудности с финансовым планированием (клиенты могут перестать посещать клуб в любой момент), в то время как долгосрочные абонементы обеспечивают стабильный источник доходов.

3. Снижение лояльности. Долгосрочные абонементы способствуют повышению лояльности клиентов, так как они создают чувство привязанности к фитнес клубу: фомируется окружение, в знакомой обстановке тренироваться комфортнее. Месячные абонементы не формируют такого чувства и позволяют клиентам легко менять клубы в поисках лучших условий или цен. Это все приводит к увеличению маркетинговых затрат на привлечение новых клиентов.

4. Рост конкуренции. Последний год мы наблюдаем четкую тенденцию — постоянный рост количества фитнес-клубов, тренажерных залов и фитнес-студий. Одних это стимулирует улучшать сервис, работать с лояльностью клиентов, создавать новые продукты. Других, наоборот, — снижать цены, чтобы переманить посетителей фитнес-клубов конкурентов. Это все, конечно, в итоге отражается на рентабельности отрасли в целом. Мы, например, редко проводим акции и никогда не делаем скидок на абонементы, зато работаем над созданием новых продуктов и улучшаем сервис.

Планы

В планах — открыть 5-й зал. Собираемся запустить Школу GYM24 для тех, кто хочет научиться тренироваться самостоятельно. Проект будет состоять из теоретической части с обучающими видео с практической отработкой в зале.