«Неудачное место». Как маркетинг поможет исправить ошибку в выборе локации под ресторан или кафе
Успех ресторанного бизнеса стоит на «трех китах»: местоположение, концепция, повар. Если два последних элемента можно изменить без особых потерь, то поменять локацию будет не так просто. Совладелец ресторана «Большая кухня», идеолог маркетинговой системы для ресторанов WOW RESTO MARKETING и art-директор GINZA Project Артур Гайсин рассказал «Про бизнес», как ошибку с неудачным местом поможет исправить маркетинг.
Совладелец ресторана «Большая кухня», идеолог маркетинговой системы для ресторанов WOW RESTO MARKETING и art-директор GINZA Project
— В рейтинге лучших заведений оказываются те, чьи рестораторы понимают, что маркетинг — это инвестиция, а не расход. Я уже 15 лет нахожусь внутри ресторанного бизнеса и вижу, как на увеличение прибыли и поток людей влияет правило «вкладывать в маркетинг не менее 5% от оборота». Это не только прямая реклама или активный анонс блюд в социальных сетях, а целая система. Она состоит из трех шагов и помогает ресторану обратить на себя внимание даже тех, кто не сидит в интернете.
Шаг первый: создать систему маркетинга с расчетом на перспективу
Основная проблема ресторанов — нежелание переводить маркетинг на самоокупаемость. На мой взгляд, все маркетинговые мероприятия должны приносить четко прогнозируемую пользу. Задача ресторатора не только привлекать новых гостей, но и удерживать лояльных, не тратя на рекламу львиную долю прибыли. Поэтому во многих ресторанах действуют бонусные системы.
Индивидуальный подход к клиентам поможет взаимодействовать с целевой аудиторией, изучать ее настроение и потребности. Поэтому рассмотрите возможность онлайн-заказов к определенному времени, особые акции и скидки.
Если ваше заведение находится в торговом центре и до него почти не доходят люди, обратите внимание на аромамаркетинг. Он основан на управлении эмоциями и памятью людей с помощью запахов. Когда мы делали мероприятия в фудкортах, использовали ароматы ванили, корицы и мандаринов. Таким образом, посетители ТЦ шли на запах, и наши обороты увеличивались на 30%. Многие рестораторы забывают про этот ход, но аромат заведения — это такая же важная часть брендирования, как логотип или цвет стаканчика кофе.
Ресторан нужен только тогда, когда в нем есть гости. Замечали на личном опыте, что вы охотнее верите отзывам людей в интернете, чем публикациям в популярных журналах? Поэтому желательно быстро реагировать на любой отзыв. С одним петербургским рестораном мы решили, что будем делать скидку гостям «за критику». Это помогло лучше понять зоны роста.
Шаг второй: подчеркиваем индивидуальность заведения
На втором шаге мы заглядываем во «внутренний мир» заведения: начинаем работу с командой и составляем четкий план по продвижению шеф-повара.
Люди продают людям. Если хотите, чтобы в ваше заведение захотелось приехать с другого конца города, превратите повара в известную персону. Продумайте концепцию, которая подчеркнет уникальность главы кухни и его команды и тем самым создаст привлекательный образ бренда. Вспомните турецкого шеф-повара Salt Bae, знаменитого особой манерой посыпать солью мясные блюда. Люди съезжаются со всех стран, чтобы увидеть этот процесс вживую.
На помощь могут прийти ивенты различных форматов: онлайн и офлайн мастер-классы, онлайн-вечеринки, zoom-ужины, даже веб-праздники — от свадеб до банкетов — с представлением шефа посетителям.
На этом этапе необходимо подключить таргет и другие инструменты продвижения, чтобы ресторан постепенно стал частью городской культуры. И если не только блюда, но и сам ресторан оформлен эффектно — от входной группы, заметной с улицы, до туалетов — то фотографий ресторана с локацией от посетителей в интернете будет больше.
Помню, у нас был проект, связанный с производством вина, и мы сделали в одном зале имитацию горы из гипсокартона. На фоне ее фотографировались все гости, и это стало настоящим местом притяжения.
Шаг третий: делаем ресторан интересным
В 70% случаев в начале пути у заведения нет средств на маркетинг. Но есть немало партнерских способов продвижения.
Стеной из настоящего мха сейчас мало кого удивишь, а вот заинтересовать известным лицом можно всегда. Для одного ресторана мы придумали специальное «звездное меню». В него входят блюда, которые выбрали певицы Zivert и Ольга Серябкина, актер Павел Прилучный и другие. При заказе этого меню 50% от стоимости направляются в благотворительный фонд. Подобной задумкой мы попадаем сразу в две цели: помогаем детям и за счет медийных лиц рассказываем аудитории про наш ресторан.
Если вы пока не знакомы с известными людьми, сделать ресторан интересным помогут партнерства с другими брендами. Взаимный пиар начали практиковать еще во времена Великой депрессии в США, когда в период экономического спада компаниям не хватало денег на продвижение. Сегодня это не только выгодный обмен аудиториями, но и интересный контент.
Проанализируйте, в каком месте находится ваша потенциальная аудитория и какое заведение в этом районе самое востребованное, а затем предложите им коллаборацию. Например, рестораны часто сотрудничают с цветочными магазинами, так как букет и романтический ужин — проверенный временем тандем.
