Основная аудитория — молодежь, но больше вовлечены люди 55+. Что изменилось в digital-продвижении потребительских товаров в 2023 году
Конкуренция среди товаров повседневнего спроса постоянно растет из-за появления на рынке новых продуктов. С каждым годом становится все сложнее выделяться и завоевывать долю рынка. Сегодня любая маркетинговая стратегия продвижения FMCG-товаров не обходится без digital-инструментов, которые позволяют быстро доносить рекламные сообщения до потребителей и повышать узнаваемость продуктов. Специалисты агентства AMDG проанализировали рекламные кампании в тематике FMCG и сравнили данные с прошлым годом. Media Director digital-агентства Ирина Буко эксклюзивно поделилась с «Про бизнес» результатами и выводами. Читайте, в какие платформы инвестирует белорусский бизнес, какие рекламные системы наиболее эффективны для FMCG-товаров и где компаниям искать свою целевую аудиторию.
Media Director digital-агентства AMDG
Распределение бюджета и трафика по источникам
— В своих продуктовых кампаниях в 2023 году рекламодатели отдают предпочтение системе DV360*. Согласно внутренней аналитике AMDG, более 48% рекламных инвестиций в продвижение FMCG-брендов приходится на этот канал. По сравнению с 2022 годом, доля площадки в рекламном сплите выросла более чем на 8%.
* DV360 (Display & Video 360) — программатик-платформа для закупки рекламы через посреднические биржи в глобальных каналах. Создана в рамках экосистемы взаимосвязанных сервисов Google Marketing Platform. Система предлагает уникальные возможности для создания, тестирования и проведения рекламных кампаний, включая использование премиум-площадок для размещения.
Рекламные кабинеты ВКонтакте PRO и myTarget* (Одноклассники) в 2023 году объединились в единый кабинет VK Реклама. CPM в новой рекламной системе увеличился более чем в 4 раза относительно прошлогоднего показателя, что повлияло на распределение бюджетов рекламодателями. Доля ВКонтакте в рекламном сплите 2023 года снизилась более чем на 10%, а площадка myTarget потеряла около 11% инвестиций.
*myTarget — платформа для размещения рекламы в таких соцсетях, как ВКонтакте, Одноклассники, и на других площадках VK.
Менее значительное падение бюджетов по отношению к 2022 году произошло в Яндекс.Директе, площадка осталась относительно стабильной. Доля затрат на размещение в системе снизилась примерно на 2% по сравнению с прошлым годом. При этом объем рекламных показов снизился на 1%, а объем кликов вырос на 4%.
Рост доли Facebook в рекламном сплите позволил нарастить объемы показов и переходов по рекламным объявлениям на данной площадке. Тем не менее из-за высокой стоимости закупки показы выросли непропорционально увеличению инвестиций. За 2023 год бюджет на закупку рекламы на площадке увеличился почти на 16%, а объем показов — лишь на 7%.
DV360 популярна и эффективна для охватных кампаний, так как входит в партнерскую сеть Google. Рекламные объявления и информация о товарах размещаются на сайтах-партнерах Google. Доля показов в данной системе за прошедший год выросла с 32% до 66%.
Лидирующей системой по объему кликов также является DV360. Свыше 61% кликов в тематике FMCG принадлежат этой площадке. Упал объем кликов во ВКонтакте и myTarget. Если в 2022 году myTarget приносил 32% кликов, то в 2023-м доля системы по данному показателю составляет около 2%. Доля кликов из ВКонтакте снизилась с 5% до 0,99%.
Распределение трафика по полу
В 2023 году мы наблюдаем снижение объема показов на мужскую аудиторию в myTarget, VK Рекламе и Facebook/Instagram. Количество пользователей женского пола на всех площадках превысило число пользователей мужского пола.
Значительно увеличилась доля женской аудитории на площадке VK Реклама. Женщин стало примерно на 20% больше, чем мужчин, тогда как в 2022 году на платформе преобладала мужская аудитория. В других рекламных системах в 2022 году по объему показов лидировала женская аудитория.
Большинство кликов, как и в 2022 году, приходится на пользователей женского пола, при этом данный показатель продолжает расти во всех рекламных системах, кроме Яндекс.Директа.*
*Уровень вовлеченности оценивался в разрезе имиджевых рекламных кампаний, которые были направлены на повышение узнаваемости бренда. При анализе кампаний с рекламными играми было выявлено, что мужская аудитория проявляет такую же активность, как и женская.
Распределение трафика по возрасту
Если анализировать распределение показов рекламных объявлений по возрасту аудитории, то в большинстве систем преобладает аудитория от 25 до 34 лет. В VK Рекламе 44% показов приходятся на пользователей в возрасте 18−24 года, а в myTarget ядро аудитории (53%) составляют пользователи старше 45 лет.
Распределение кликов по возрасту аудитории отличается от системы к системе. Если ваша реклама направлена на молодую аудиторию, стоит отдать предпочтение размещению в Facebook / Instagram, в Яндекс. Директе и DV360. В этих рекламных системах примерно одинаковая доля кликов на объявление приходится на сегмент 18−34 года.
Примерно такая же статистика прослеживается и в VK Рекламе (плейсмент ВКонтакте). Наибольший объем кликов объявления получают от пользователей 18−34 лет.
Для таргетирования на более взрослую аудиторию лучше отдать предпочтение соцсети Одноклассники (запуск через новый кабинет VK Реклама). Здесь наибольшая вовлеченность наблюдается у пользователей старше 45 лет.
CTR* в разрезе возраста целевой аудитории
Наибольшую активность аудитория всех возрастных категорий проявляет в рекламной системе myTarget. Такая же ситуация наблюдалась и в 2022 году. Самые высокие показатели CTR на этой площадке (0,43%) принадлежат сегментам от 18 до 24 лет и от 45 до 54 лет.
*Показатель CTR позволяет определить, насколько активна аудитория на площадке и изучить степень заинтересованности пользователей в объявлении. Он показывает отношение числа кликов на баннер к числу показов. В зависимости от возраста ЦА, показатель CTR может отличаться в разных рекламных системах.
Наименьшую вовлеченность пользователи проявляют в Facebook/Instagram. Показатель CTR варьируется от 0,05% до 0,12% и достигает максимума среди аудитории в возрасте от 45 до 54 лет. В 2022-м уровень CTR для этого сегмента в Facebook/Instagram достигал 0,10%.
В Яндекс.Директе в 2023 году наибольшую вовлеченность показала аудитория 18−24 лет (0,24%). Для остальных пользователей показатель CTR достигал 0,18%. В 2022 году самым активным на площадке был сегмент в возрасте от 45 до 54 лет. Показатель CTR для аудитории этого возраста был на уровне 0,20%.
Распределение трафика по устройствам
Доля мобильного трафика в общем объеме показов непрерывно растет на протяжении нескольких лет. В 2023 году количество трафика с мобильных устройств значительно опережает остальные источники по всем рекламным системам. Это объясняется тенденцией роста потребления мобильного контента.
В рекламной системе DV360 71% показов приходятся на мобильные устройства. Это всего на 3% больше, чем в Яндекс.Директе.
Соотношение кликов в разрезе устройств примерно одинаковое — на платформе Яндекс.Директ всего на 3% меньше кликов, совершенных с мобильных девайсов, чем в DV360.
FMCG в TikTok
По экспертной оценке агентства AMDG, ядро аудитории FMCG-товаров в TikTok — это пользователи в возрасте от 18 до 34 лет. Распределение пользователей площадки по полу примерно одинаковое. Женской аудитории в TikTok на 5% больше, чем мужской.
Распределение показов/просмотров по возрасту коррелирует с процентным распределением целевой аудитории в TikTok. Исключение составляет аудитория в возрасте старше 55 лет, которая может быть зарегистрирована в приложении, но не посещает его.
Больше всего показов приходится на аудиторию от 18 до 34 лет. Суммарно доля пользователей этого возраста по данному показателю превышает 61%.
Аналогичная ситуация и с распределением просмотров. Ядром аудитории с точки зрения этой метрики также являются пользователи от 18 до 34 лет, доля которых составляет 52%.
Аналитика проведенных в AMDG рекламных кампаний показала, что чем старше ЦА, тем выше ее показатель VTR*. Максимальное значение метрики прослеживается для аудитории старше 55 лет. Взрослая аудитория больше вовлечена в контент и медленней скроллит ленту.
*VTR — это метрика, оценивающая долю пользователей, которые просмотрели рекламное видео до конца или на определенный процент его длительности. В аналитике AMDG учитывается метрика «просмотры видео в точке 100%», т.е. просмотры ролика до конца.
Работа с креативами
Формат рекламы, который используется при продвижении товаров повседневного спроса, напрямую влияет на результат рекламной кампании. На основании собственного опыта специалисты AMDG определили самые эффективные форматы размещения для FMCG-брендов.
В большинстве социальных сетей наилучший уровень вовлеченности показывает рекламный формат «Карусель». При этом в Instagram пользователи на 38% чаще взаимодействуют с видеопостами. Такая же тенденция наблюдается и в Одноклассниках. Аудиторию ВКонтакте, наоборот, больше привлекают статические баннеры.
В DV360 и Яндексе вовлеченность пользователей одинакова как для статических объявлений, так и для динамического формата рекламы. При этом у молодой аудитории больший интерес вызывают динамические сообщения. У пользователей в возрасте от 35 до 54 лет разницы во взаимодействии с форматами не наблюдается.
