«Имидж должен конвертироваться в прибыль». Чего ждут от медийной рекламы и как с ней работают белорусские компании

Marketing talks ― совместный спецпроект портала «Про бизнес» и digital-агентства AMDG, в котором мы показываем роль людей в продвижении брендов. В предыдущих статьях мы уже рассказывали о фарминдустрии, FMCG, Retail и банках, а также поделились мнением заказчиков и агентств о грамотном проведении тендеров. Сегодня говорим с заместителем генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс», руководителями отделов маркетинга Realt и ООО «ТехноАгро», а также специалистом управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп» об использовании медийной рекламы в интернете, ее доле в маркетинговых стратегиях брендов, применении ИИ и месте креатива в рекламных кампаниях.

---

	Елена Кирикович Специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»
	Антон Кудин Руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»
	Екатерина Большакова Руководитель отдела маркетинга Realt
	Олеся Сидоренко Заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Начать интервью мы хотели бы с общего вопроса об использовании медийной рекламы. Сейчас медийная реклама представлена в разных форматах и на разных площадках, что дает «простор» для творчества и возможность решения многих задач. Как вы используете медийную рекламу в интернете? Какие активности проводите?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— Медийная реклама в интернете ― must have для базового продвижения. Это ключевой канал в коммуникациях для информирования о продуктах, брендах. Если вас нет в медийном пространстве, то ментально вас нет для большей части аудитории.

В зависимости от особенностей целевой аудитории наших суббрендов и региональных сегментов присутствия мы используем разные инструменты: баннеры, видеоролики, контекстный формат и пр.

Если говорить об активностях, то для нас наиболее конверсионными являются розыгрыши, кросс-партнерства, например, со Сбермаркетом, коллаборации с блогерами, ведение SMM и видео.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

—  Сейчас мы работаем на охваты, поэтому медийная реклама помогает нам закрывать нужные задачи по увеличению узнаваемости бренда.

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— Мы уделяем особое внимание медийной рекламе в общей стратегии маркетинга. Учитывая сезонность наших товаров, мы стали активнее ее использовать. В основном это digital-каналы, такие как классифайд-площадки (Kufar и Onlíner), соцсети (таргетинг) и, конечно, Яндекс. Директ и Google Ads. Большие планы у нас и на офлайн-каналы. Основные цели и активности — это лидген, брендинг и привлечение трафика на наши «посадки». Цель — привлечь внимание нашей ЦА, установить контакт с ней и стимулировать ее к действию.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

— Наша компания проводит медийную рекламу как в digital, так и офлайн-среде. Так как я отвечаю за онлайн-сектор, то могу отметить, что в продвижении мы обязательно используем такие каналы, как Instagram, YouTube, TikTok и медийную рекламу в Google и Яндекс. Активности проводим в соответствии с регулярными акциями по графику, такими как «Листовка», «Черная купилка», рекламными играми и другими мероприятиями от нашей программы лояльности. Также продвигаем продукцию собственного производства ― пиццы, тортики — а каждый акционный период выделяются определенные виды продукции, на которые дается приятная скидка.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Сегодня многие представители бизнеса в маркетинге руководствуются принципом «360°». Касание с целевой аудиторией происходит при помощи как инструментов digital-маркетинга, так и классического офлайн-маркетинга. Расскажите, какую долю занимает медийная реклама в вашей маркетинговой стратегии и почему?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— В нашей стратегии продвижения медийная реклама ― это более 60%. Подход «360°» результативен, когда аудитория относительно стабильна и у вас есть время на формирование бессознательных цепочек «бренд ― реклама ― покупка».

Если Customer journey динамичен и зависит от многофакторной макросреды, то самый короткий и эффективный путь ― это digital. Но только с профессиональным партнером ― подрядчиком, который грамотно выстроит шкалу таргета, определит контактные площадки, подскажет, какой контент релевантен вашему сообщению и аудитории.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

— На время рекламного флайта доля медийной рекламы занимает 95%. Сейчас перед нами стоит задача «растить знание» о нашей площадке и увеличивать количество пользователей. Медийная реклама помогает получить хорошие показатели по охвату аудитории.

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— Медийная реклама в нашей маркетинговой стратегии занимает 15−20%. В несезон мы увеличиваем бюджет на медийную рекламу, так как она помогает вернуть активность клиентов.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

— Медийная реклама в Digital составляет треть бюджета, причем с каждым годом доля бюджета на Digital растет, особенно в ковидный и послековидный период. Это связано с тем, что клиенты все больше ищут и находят необходимую информацию о нас в интернете. В последующем свою целевую аудиторию нам легче находить и далее с ней коммуницировать через проведение постоянных маркетинговых активностей и рекламных кампаний.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Как определить эффективность медиаплана, составленного подрядчиком, на какие показатели обращать внимание при анализе статистики рекламной кампании?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— Это очень важный и сложный на сегодня вопрос. Для бизнеса нет измерений доходности в просмотрах, переходах, охватах и прочем. Для него в фокусе ― финансовый результат.

Например, проекты, которые ранее у нас в компании относились на статью затрат «имидж», сегодня рассматриваются сквозь призму монетизации. Да, понятно, что есть стандартная воронка конверсии, которую обсуждают заказчик и подрядчик при согласовании бюджета и построении медиаплана. Но сегодня актуально смотреть шире стандартных показателей воронки. Необходимо пробовать устанавливать физически ощутимые результаты, выраженные через ROI.

Понятно, что результат маркетинга всегда многофакторный. Сложно выделить, что конкретно привело к продаже: красивая упаковка, отличный ролик, дистрибуция, постоянное напоминание о бренде или современный аккаунт в соцсетях. Но очень актуально искать точки, приводящие к продажам. Я имею в виду не онлайн-магазин, где свой потребительский путь, а то, что шкалу оценки медийной кампании для офлайн-продаж стоит расширить. И здесь важно, чтобы «болел» этот вопрос и у подрядчика, и у заказчика. Это повысит профессиональную экспертизу обеих сторон.

Если рассматривать текущие общепринятые показатели результативности медийных коммуникаций, то, в первую очередь, я бы порекомендовала очень внимательно отнестись к таргету, с которого все начинается.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

— На стадии планирования мы составляем медиаплан, в котором распределяем средства между источниками медийной рекламы. Здесь важно получить данные от самих площадок по объему целевой аудитории, проценту охвата пользователей интернета в Беларуси, а также прогнозные данные по CPM, долям пользователей по полу и возрасту.

Во время проведения кампании мы смотрим на количество показов в видимой области экрана, частоту показов на пользователя, на охваты, CPM и качество трафика (на каких площадках были показы, в каких видео, рядом с каким контентом). Также оцениваем и сравниваем эффективность в разрезе рекламных площадок.

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— Метрики, на которые мы обращаем внимание при анализе медийной рекламы, — охваты, CPM, CTR, LCR, ДРР, ROAS. Эти метрики показывают нам качество и эффективность запущенных рекламных сообщений.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

— В качестве основных показателей для оценки медийной рекламы я выделяю охват, показы и частоту (если статистика не показывает охват, например, как в Google), CTR, стоимость клика, 1000 показов и конверсии.

В нашем случае, даже если сайт является информационным ресурсом, конверсией может стать просмотр страницы или скачивание файла. Также считаю, что при планировании обязательно нужно учитывать цель проводимой рекламной кампании, правильно определить стратегию при настройках в рекламном кабинете (охват, трафик, конверсии, продажи), что, несомненно, влияет на результаты кампании и достижение цели.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Выделяете ли вы дополнительный бюджет на тестирование новых инструментов и возможностей? Почему? Как часто вы тестируете гипотезы?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— У нас такого опыта не было, но за вменяемые затраты мы готовы к эксперименту. Иначе как понять, что даст новый результат?

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

— Да, часть бюджета всегда выделяем на тестирование новых инструментов. Это могут быть как новые платформы или места размещения, так и новые типы кампаний в уже используемых рекламных системах. По итогу флайта составляем сводную таблицу по всем инструментам и оцениваем их эффективность. Затем принимаем решение, продолжать ли использовать инструмент, или вернуться к старой версии/ перераспределить бюджет на новый тест.

Тестирование новых инструментов позволяет быть впереди конкурентов, найти новые возможности для роста, улучшить эффективность рекламных кампаний, первыми охватить свою целевую аудиторию в новых или необычных местах показа и за счет этого остаться в памяти пользователей.

У нас постоянно появляются новые идеи и теории по запуску рекламных кампаний. Мы собираем их и перед флайтом думаем, как эти идеи можно применить в каждом рекламном инструменте.

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— В нашей маркетинговой стратегии заложен бюджет для развития и тестирования гипотез, новых инструментов. Вот несколько причин, почему мы считаем это важным:

1. Маркетинговая среда постоянно меняется — и мы вслед за ней. Выделение бюджета на тестирование новых идей и инструментов позволяет нам быть впереди конкурентов и быстрее адаптироваться к изменениям на рынке.
2. Оптимизация маркетинговой стратегии. Тестирование новых инструментов и возможностей помогает определить, какие из них наиболее эффективны и лучше соответствуют нашим бизнес-целям. Это позволяет сосредоточиться на тех инструментах, которые приносят наибольшую отдачу.
3. Поиск новых каналов и аудиторий. Тестирование разных инструментов и возможностей помогает нам искать новые каналы коммуникации и аудитории. Мы можем исследовать платформы, социальные и рекламные сети и другие каналы, чтобы найти более широкую или специфическую аудиторию. Это дает возможность привлечь новых клиентов, расширить клиентскую базу и присутствие бренда/продукта на рынке.

Что касается частоты тестирования гипотез, мы стараемся проводить тесты регулярно (ежемесячно, согласно нашему медиаплану). Мы придерживаемся подхода, основанного на Agile и итерационном улучшении. Это означает, что мы предлагаем гипотезы, проводим тесты, анализируем результаты и используем полученные знания для корректировки и улучшения своих стратегий и тактик.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

— Да, к счастью, у меня есть возможность проводить определенные тесты и проверять гипотезы. Какие-то гипотезы мы определяем с моим руководителем на встречах по отчетному периоду, какие-то я могу определить и запустить на тест сама при небольшом бюджете. В основном экспериментирую с разными стратегиями в настройках, с креативами и рекламными сообщениями.

Из новых инструментов планируем начать работать с DV360, товарными кампаниями и баннерной рекламой на поиске в Яндексе.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— В 2022 году многие маркетинговые стратегии были трансформированы. Крупные компании во избежание потери позиций на рынке сместили фокус на использование performance-инструментов. Вместе с тем, работа с имиджевыми инструментами изменилась в сторону Brandformance, а медийные и видеоформаты рекламы рассматривались в связке с технологией Brand Safety. Это комплекс работ по защите бренда от упоминаний и появлений в негативном информационном окружении. Сохранится ли эта тенденция в 2023 году? Или бизнес все же возвращается к медийной активности и продолжает развивать бренды при помощи имиджевых рекламных кампаний?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— Я уже частично коснулась этого вопроса. Имидж должен конвертироваться в прибыль. Конечно, создание бренд-образа ― это ключевой шаг в коммуникационной стратегии. Я придерживаюсь мнения, что под каждую рыночную задачу ― свой сплит. Поэтому будем встречать на рынке и safety-коммуникации, и performance. Но концепция performance-маркетинга, основанная на достижении измеримых KPI, на мой взгляд, в 2023—2024 годах наиболее актуальна.

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— В нашей маркетинговой стратегии тенденция на 2023 год сохраняется в пользу имиджевых рекламных кампаний. При этом мы развиваем и планируем другие комбинированные активности.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

—  Думаю, что эта тенденция сохранится в Беларуси. Ведь зачастую компании в нашей стране строят свою маркетинговую стратегию по принципу «здесь и сейчас». То есть медийная кампания должна работать не только на повышение узнаваемости бренда, но и на привлечение внимания к определенным видам продукции или товаров и, соответственно, повышение продаж продвигаемых продуктов.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Как вы относитесь к применению искусственного интеллекта в маркетинге? Планируете ли использовать ИИ в маркетинговой стратегии в 2023 году?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— Попытки повзаимодействовать с ИИ у нас были. Резюме: полезный инструмент для быстрых коммуникаций с пользователем и поиска ответов на конкретные вопросы. Пока ИИ-дизайны, образы и прототипы эмоционального восприятия бренда не были использованы в реальных кампаниях. Возможно, пока у нас не хватает должных навыков, но уверена, что хорошего маркетолога ИИ не заменит, а вот стать ему помощником может.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

— Относимся с надеждой на дальнейшее развитие ИИ, так как в данный момент (применительно к медийным рекламным кампаниям в digital) ИИ может помочь только новыми идеями слоганов либо креативами/визуалами. Но все они пока довольно низкого качества, то есть не могут заменить человека.

Еще мы экспериментируем с ИИ в социальных сетях. Например, недавно запросили у ИИ, как будет выглядеть «недвига» будущего, и поделились картинками с нашими подписчиками.

В общем, технологии — это круто и страшно (вспоминаю «Терминатор» :)).

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— Мы активно используем ИИ в маркетинге. В основном берем идеи для контента и рекламных сообщений, относимся к ИИ нормально и не переживаем, что он нас заменит.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

—  Конечно, эта тема сейчас интересна каждому маркетологу. Скажу, что я настроена обязательно начать использовать ИИ в своей работе. Я вижу это как помощь в формировании УТП, оффера для рекламы, для разработки разных вариантов рекламного сообщения, для написания продающих статей на сайт, а также для разработки рекламных креативов.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Есть известная формула: «Креатив + Эффективное продвижение». Поделите 100% между этими двумя слагаемыми и объясните свой выбор. Какое место вы отводите креативу и как креатив влияет на решение медийных задач?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— Если мы говорим о рекламном креативе как о ключевой рекламной идее, которая призвана донести информацию до целевой аудитории и вовлечь ее в покупку, то я бы эти 100% разделила 50/50.

Суперидею может погубить неэффективное продвижение, но слабую идею не исправит эффективная работа по продвижению. И наоборот.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

Я, скорее, верю в точное рекламное сообщение и правильные настройки, которые попадают в целевую аудиторию. Креатив, безусловно, должен быть. Но если вы «накреативите», а реклама пройдет мимо вашего пользователя, то это деньги на ветер.

Мы больше внимания уделяем годовой креативной стратегии — тогда проще работать в любой сезон.

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

— Для нас креатив является ключевым элементом, который помогает привлечь внимание и заинтересовать целевую аудиторию, а также выделиться среди конкурентов. Есть несколько причин:

1. Привлечение внимания. Это креативные, оригинальные идеи, решения и концепции, которые помогают привлечь и заинтересовать аудиторию, вызвать эмоциональную реакцию и запомниться.
2. Сообщение и брендирование. Креативность помогает эффективнее передать ключевое сообщение и ценности бренда/продукта.
3. Решение прямых медийных задач. Определяем наилучшие форматы и каналы для достижения поставленных целей.
4. Взаимодействие с аудиторией. Интересный, привлекательный и креативный контент вызывает бо´льшую реакцию и вовлеченность со стороны потребителей. Это помогает распространению контента в соцсетях, увеличению числа подписчиков и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами.

Елена Кирикович, специалист управления маркетинга ООО «ЛибретикГрупп»:

— 80/20. Креатив, безусловно, играет важнейшую роль в продвижении. Причем гиф или HTML5, хотя бы чуть-чуть оживленный баннер, может давать совершенно другие результаты в лучшую сторону, нежели статичный.

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

— Мы заметили, что некоторые компании обращаются к созданию инхаус-команды. По вашему мнению, в реализации рекламных кампаний: насколько важна экспертиза агентств, строящаяся на широкой выборке реализованных проектов, опыте работы на рынке услуг, знании особенностей продвижения, юридических гарантиях и насколько важны глубина понимания продукта инхаус-команды, знание принципов и работы компании?

Олеся Сидоренко, заместитель генерального директора по маркетингу СЗАО «Серволюкс»:

— Мы тоже строим инхаус-команду. Но от партнерства с экспертами рынка мы не отказываемся. Экспертиза агентств очень важна: их широкий опыт на разных рынках, в разных категориях, наличие большого спектра результатов, агентская оценка влияния различных факторов на результат. Но глубина понимания команды заказчика, целей и задач, принципов компании тоже весомы.

Екатерина Большакова, руководитель отдела маркетинга Realt:

— В случае, когда инхаус-команда будет лучше разбираться в продукте, для решения больших задач в крупных компаниях лучше подойдет свой штат сотрудников.
Но в плане экспертности, знания инструментов рекламы, опыта ― агентства эффективнее, так как они работают с большим количеством компаний и инструментов. Сотрудники агентств всегда первыми тестируют новые инструменты (те же рекламные площадки Яндекс, Google, Facebook дают доступ агентствам к бета-тесту новых инструментов).

Погрузить сотрудников агентства в свой продукт гораздо проще, чем обучить штатного специалиста до высокого уровня.

Если вы не очень хорошо разбираетесь в рекламных инструментах и не можете контролировать своего digital-специалиста, лучше довериться агентству. А еще выгоднее обратиться к агентству, если у вас небольшая команда и вы на стадии развития. В моей практике был и микс: агентство + digital-специалист.

Если вы пока не полностью доверяете работу своему специалисту, но понимаете, что в команде нужна своя единица, ― отличным вариантом станет совмещение услуг агентства и работы штатного специалиста. Это способ проверить знания новичка и дать ему возможность погрузиться быстрее во все процессы, которыми раньше занималось агентство. Плюс вы получите честную обратную связь от своих подрядчиков :)

Антон Кудин, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехноАгро»:

—  Мы активно сотрудничаем с агентствами и арбитражными командами. Для нас важно находить баланс и достигать поставленных маркетинговых и бизнес-целей. Наша команда активно практикует Scrum-митинги для выполнения задач, которые выходят за рамки плана. В инхаус-команде вижу будущее — это касается и структуры, и рабочих процессов отдела маркетинга, да и в целом компании.