«Для триумвирата риторика Лукашенко стала настоящим подарком». PR-специалист о стратегиях кандидатов

Кажется, ни одна предвыборная кампания не вызывала у белорусов столько эмоций и не вовлекала такого количества людей, далеких от политики. О том, почему выборы-2020 стали таким масштабным событием, а также о переменах, ловушках сознания и манипуляциях во время избирательных кампаний LADY.TUT.BY рассказала репутационный технолог и PR-специалист Анна Мирочник.

Молчание как знак политического согласия

— Анна, когда я поделилась со своими знакомыми идеей сделать интервью с пиарщиком о выборах, некоторые из них задали закономерный вопрос: «С чего это вдруг пиарщик может рассуждать о политике?». Что ответите?

— Потому что пиарщик, даже не работая в большой политике, каждый день использует те инструменты, которыми пользуются в государственной и оппозиционной пропаганде.

Технологии продвижения звезд эстрады или бизнеса выросли на политическом PR и, если честно, мало изменились за последние сотни лет — просто расширился арсенал. Понимать основные моменты манипуляций полезно не только чтобы использовать их, скажем, в коммерческих целях, но и чтобы не попадаться самому. Люди же пока переоценивают уровень своей осведомленности и рациональности.

— Вы считаете выбор кандидата, которого собираешься поддерживать, иррациональным решением?

— Во многом — да. На президентских выборах народ голосует не за конкретную программу, а за личность и те идеи, которые транслирует кандидат. Программа, если говорить откровенно, вовсе вторична. Лукашенко, например, обнародовал свою только сегодня, и что? Часть электората давно уже определилась, что будет «за стабильность».

Важно понимать, что кандидат — это символ идеи, а не потенциальный подрядчик, чьи обязательства можно зафиксировать документально и потом взыскать за невыполнение. Это тот самый личный брендинг, по которому сегодня не прошелся только ленивый.

— Если люди голосуют за человека, зачем тогда политики тратят время на популяризацию своих программ?

— Затем же, зачем коммерческие компании публикуют на сайтах свои миссии — чтобы ответить на вопросы «кто я?» и «что я тут делаю?». Это становится нарративной базой, которая показывает, за какую идею будет голосовать избиратель, и с чем он захочет ассоциировать себя как гражданин.

— Звучит очень депрессивно: если я не могу принять решение, основываясь на фактах, взвешенно, какой смысл голосовать?

— Голосовать нужно. Я считаю, что гражданские права идут рука об руку с гражданскими обязанностями. И, если мы хотим, чтобы с нашим мнением считались, его нужно выражать. Да, рядовой гражданин не может предсказать, как его голос отразится на ценах за баррель или на вопросах интеграции. Но каким образом сказанное кандидатом соотносится с решениями из вашей реальной жизни и теми направлениями, на которые вы можете повлиять, предсказуемо. Голосовать нужно, исходя из собственной выгоды, за те тезисы, которые понимаешь.

— А если человек просто не интересуется политикой и не голосует, потому что думает, что его это не касается?

— Не участвуя в выборах, вы занимаете такую позицию: «Я готов согласиться с любым исходом и меня устроит любой вариант». И это нормально, процент аполитичных граждан нужен в любой стране: когда он стабильный и небольшой, значит, все идет нормально. Плохо, когда политически апатичных граждан слишком много — электорат считается себя неспособным на что-то повлиять глобально. Если политически активных граждан слишком много — тоже плохой сигнал: в стране острый кризис, который заставил каждого проснуться и отправиться на баррикады.

— В Беларуси происходит что-то подобное?

— На мой взгляд, нет. Судя по тезаурусу, довольно большое количество людей предпочитает гуглить рецепты закаток и способов удачно выйти замуж, а не последние политические новости. Но то, что в политическую жизнь вовлеклось гораздо больше людей, чем раньше, это факт. Гражданская активность гораздо выше: на обычный пикет в Минске вышло 63 тысячи человек (по оценкам правозащитников, — Прим. редакции). Это очень много. И это не волнения после оглашения результатов экзит-поллов или выборов, а мирный, согласованный с властью пикет, который удалось организовать после разговоров о возможных терактах (то есть, некоторые могли испугаться и не прийти). Судя по динамике, нас ждет очень горячее воскресенье, поэтому голосовать нужно непременно, если не хотите, чтобы за вас высказались люди с противоположной точкой зрения.

— А как вы относитесь к призывам бойкотировать выборы?

— Как к детской блажи. Люди, которые к этому призывают, живут в мире розовых пони, где добрым феям небезразлично, что думает каждый мамин революционер. И эта иллюзия довольно больно щелкает по носу, если выйти за пределы Фейсбука.

Если вы не голосуете, то становитесь частью лоялистического ядра. Потому что действующей власти хватит ресурсов, чтобы выборы признали состоявшимися.

В результате окажется, что те, кто перемен хотел, но не пошел из принципа, помог оппоненту своей неявкой. Потому что, простите за каламбур, в политической жизни участвует только тот, кто в ней участвует. Учитывается воля не всех граждан, а только тех, кто проголосовал.

— Но те, кто ратуют за бойкот, говорят о том, что если бы все остались дома, выборы признали бы несостоявшимися. В этой ситуации подключилось мировое сообщество, и власть не смогла бы это проигнорировать.

— Я бы рекомендовала все же смотреть на реальное положение дел. Социальный капитал некоторых блогеров хоть и впечатляет в пределах Фейсбука, однако все же недостаточен, чтобы влиять на электоральное большинство. Даже — на его оппозиционную часть.

Этим и печальна безусловная готовность людей слепо следовать за своим авторитетом, не проверяя его идей критически. Быть политически эффективными вы можете только в составе группы, поэтому в период смуты нужно искать своих и срочно объединяться. В противном случае молчание действительно станет знаком согласия.

Игры в одном поле

— Чем интересны эти выборы с точки зрения PR?

— Историческим контекстом и разнообразием примененных технологий. Ну и белорусы, наконец, увидели в действии силу хорошего менеджмента — в современном мире приз зрительских симпатий достается не самому сильному или опытному, а самому гибкому и организованному.

— Как думаете, такая активность была возможна во время предыдущих выборов?

— Нет, тут сработал именно комплекс: эпидемия, промашки в риторике действующей власти, желание баллотироваться со стороны опытных управленцев от бизнеса и т.д.

Запрос на перемены в белорусском обществе был давно. Но было не за кем идти, а рисковать без сильного лидера могут только самые отчаянные, таких мало в любом обществе. Как правило, людям нужно видеть, что политик знает, куда ведет. И, чем выше тревожность масс, тем в более четких инструкциях нуждаются люди.

В этом, к слову, слабое место политической программы Тихановской. Она честно говорит: «Я пришла сюда из-за мужа. Понятия не имею, как это всё работает, и не хочу вникать — хочу жарить котлеты».

И народ, привыкший к громким лозунгам с телеэкранов, разочарованно промычал: «Нууууу, всё ясно». Хотя какой может быть план при отсутствии материала для анализа и необходимых компетенций?

Пообещать в предвыборной гонке можно всё что угодно. Но, если Светлана пообещает то, в чем не разбирается, ситуация станет патовой: кандидата будет просто подловить и публично окунуть в грязь, вынудив комментировать то, в чем она ничего не понимает. Ну, и обещание вещей, выполнение которых пока не можешь никак контролировать, перечеркивает всю работу по построению имиджа искреннего и бескорыстного кандидата.

— Почему Тихановская быстро стала народной любимицей?

— В политическом PR есть термин grassroots (корни травы), который обозначает спонтанные движения снизу, когда инициатива идет не от элит, а от простых граждан.

Изначально на этом поле играл Лукашенко. Если мы вспомним, во власть нынешний президент пришел из оппозиции: он разъезжал по стране, показывал, что знает, как тяжело жить — стал голосом народного недовольства.

Сейчас то же самое сделал Сергей Тихановский, который проектом «Страна для жизни» подготовил отличный репутационный плацдарм для своей супруги. Для электората она не далекий недоступный политик, а «наша Света», выдвижение которой было продиктовано не личными амбициями, а необходимостью бороться за святые для каждого вещи: свободу и семью.

— Светлану отлично поддержали регионы. Почему?

— Потому что она воплотила многое из того, с чем сталкивается средняя жительница небольшого города или деревни. Вот смотрите: мужик в семьях до сих пор воспринимается как что-то дефицитное, а основные заботы ложатся на женщину. Она должна работать, успевать по хозяйству, смотреть за детьми. А женская аудитория составляет значительную часть электората, и, научившись работать с ней, объединенный штаб очень выиграл.

— Но, кстати, фем-сообщество критиковало Тихановскую именно за то, что у нее нет политических амбиций, это просто «женщина, прикрывающая мужа»…

— В этом красота работы объединенного штаба — в разнообразии ролевых моделей. Есть Колесникова, которая получила европейское образование, построила карьеру и воплотила идеи здорового феминизма, когда женщине не обязательно выходить замуж, чтобы считаться благополучной.

Есть Вероника Цепкало, вежливо улыбавшаяся на ремарки мужа в духе «жена в семье решает, что приготовить на ужин». Теперь Валерий, по ощущениям электората, в отпуске, а его супруга блистает на баррикадах (и это, к слову, может не сыграть ему на руку, если дело дойдет до альтернативных выборов).

То есть налажена комплексная работа с аудиторией, которая попадает в мировой тренд — идею гендерного равенство. Троица подняла самые разные вопросы: от финансов до культуры — и показала, что работать сообща могут и реактивные избиратели Тихановского, и культурные деятели, и предпринимательская элита. А если вдруг кто-то не захочет «голосовать за баб», есть Дмитриев, который перетянет голоса от действующей власти.

— Есть точка зрения, что если бы Лукашенко не называл женщин бедолагами и не делал заявлений о конституции не под женщину, объединенный штаб не смог бы так стремительно завоевать симпатии. Согласитесь с этим?

— Да, потому что для быстрого взлета нужна подготовленная почва. Для штаба риторика Лукашенко стала настоящим подарком. Произошел перехват повестки, все ресурсы для которого подготовил политический оппонент.

— В последние месяцы многие фразы Александра Григорьевича становились резонансными. Начиная с трактора как лекарства от пандемии, заканчивая уже упомянутой конституцией не под женщину. Многие недоумевали, почему президент делает подобные заявления…

— Если обратить внимание на видеозаписи, иногда можно заметить, что президент сначала говорит гладко, размеренно, потом меняет темп, ускоряется и начинает разбавлять выступление экспромтом. То есть все сказанное, скорее всего, «идет от сердца».

Что интересно, частично за такие вот разносы перед камерами (правда, в адрес чиновников), Лукашенко и полюбил электорат: люди ведь ассоциируют себя с ролевой моделью, им кажется, что Александр Григорьевич говорит бюрократам то, что хотел, но никогда не позволил себе обычный человек.

Я бы не искала подтекстов в том, что он говорит. А на вопрос «почему он это говорит?» ответила бы: «Потому что может».

— А сегодня (Александр Лукашенко выступил с посланием к белорусскому народу и Национальному собранию) было, на ваш взгляд, сказано что-нибудь интересное с точки зрения PR-специалиста?

— Сегодня была классика. Среди прочего было сказано: «Завтра придет человек, новый, неизвестный, возьмет эту конституцию, какую политику он будет проводить? Вы его удержите от обвальной приватизации, вы его удержите от того, что он столкнет страну влево или вправо?». Этот риторический прием сужает пространство выбора. Фактически слушателя подталкивают к выводу: «Любой другой потенциально опасен». Это один из любимых приемов не только действующей власти, но и российских политиков (Онищенко очень любил, например).

Идею о том, что альтернативный выбор в любом случае станет неудачей, поддерживает сказанное доверенными лицами. Например, замминистра здравоохранения Елена Богдан на встрече в Ганцевичах отметила следующее: «Я за сильную власть. Я вам серьезно говорю. А власть, которая приходит и уходит, сильной быть не может, потому что человек не успевает нести ответственность за те решения, которые он принимает».

Людям говорят, что любая альтернатива опасна своей безответственностью, ведь новым главам государства будет нечего терять. Хотя, если подойти к вопросу с другой стороны: временный кандидат как раз будет вынужден осторожничать, потому что через условных пять лет его призовут к ответу, и все сказанное или сделанное подвергнется общественной критике во время следующих выборов.

Стоит, конечно, упомянуть и про постоянные угрозы Майданом. Этот прием хорош тем, что позволяет перевести фокус внимания даже самых больших скептиков с голосования на заботу о собственной безопасности. Посмотрите, как красиво все получилось в день пикета Тихановской в Минске: кандидатам сообщили о вероятности терактов, сделали это публично. Тут, я должна признать, действующая власть повела себя адекватно: предупредила, но активности не запретила и, наоборот, помогла позаботиться о безопасности граждан. То есть сделала себя гарантом, что пока государство контролирует, люди в безопасности.

«Все, кто хамил и троллил, будут привлечены к ответственности»

— В чем, по вашему мнению, главная стратегическая ошибка личного PR Лукашенко?

— Хм… Думаю, в том, что пошел ва-банк и отказался от своевременного ухода в качестве маневра. Покинь он пост в начале 2000-ых, уверена, мог бы отыграть его назад через выборы. Все-таки пять лет — это слишком мало, чтобы новый лидер успел починить все поломки в экономике и в обществе, но электорат бы разбираться с этим не стал. На фоне нового кандидата Лукашенко выглядел бы человеком, без которого развалили страну — выглядело бы так, будто белорусы сознательно выбирают путь не демократии, а персоналитсткой автократии. Это наше национальное решение, и мы придерживаемся его добровольно, раз вернули всё как было.

— А сейчас действующий президент может переиграть оппонентов в репутационном поле?

— Это возможно почти всегда. Удерживать энтузиазм людей на длительных дистанциях гораздо сложнее — на этом, в том числе, прокалывались протесты, например, 2006 года. Люди тогда вышли в мороз на площадь, положили там много своего здоровья, но глобальных перемен не случилось, потому что никто не был готов к затяжной конфронтации. Любой пиарщик, который работает с длительными проектами, знает, как много душевных и финансовых ресурсов нужно положить, чтобы оставаться интересным. Это самая затратная часть продвижения.

— Силовые методы решения конфликтов были проигрышной тактикой, по вашему мнению?

— Безусловно. К насилию прибегают те, у кого нет чувства юмора и фантазии. Представьте, если бы в 2006 власть вместо того, чтобы арестовывать и разгонять протестующих, вдруг передала им теплые одеяла, пригнала кареты скорой помощи и походную кухню с горячей едой.

Был бы красивый жест настоящего батьки, который продолжает по-отечески относиться к гражданам своей страны, даже когда те немного чудят. Какой сюжет бы смогло сделать тогда Euronews, «тут оппозиция протестует, но ее за это подкармливает кровавый режим»? Смешно и неловко же.

Но, если серьезно, к насилию прибегают от безысходности, если не могут решить проблему с помощью дипломатии. Причем «не могут» не значит, что ходов для мирного урегулирования нет — значит, что не умеют решать мирно, нет политической гибкости. Это видит не только мировое сообщество, но и граждане, которые отвечают новыми протестами на подавление старых.

— Вы считаете запугивание недостаточно эффективным средством?

— Напротив — эточуть ли не самым эффективный метод, чтобы поднять людей с диванов и промотивировать вместо дачи отправиться на избирательный участок. Плюс, давайте честно, аудитория Лукашенко слишком хорошо помнит, к чему приводят политические шатания, чтобы рисковать «стабильностью». И я не понимаю, как можно людей за это винить или смеяться над ними.

Слава богу, Тихановская додумалась сказать с экранов ТВ о том, что пенсии и пособия платит не власть, а работающие люди, которые уедут, если экономика будет разваливаться. Не надо переоценивать экономическую грамотность общества: людям часто кажется, что их кормит власть, хотя это не так. И я не помню, чтобы кто-то из оппозиции до сих пор пытался на личном примере показать, что жить можно иначе, считая деньги и разбираясь в том, как они работают.

А экономический рычаг все же ключевой — в этом ценность и опасность Бабарико как кандидата, который живет на собственные заработанные деньги и — о, ужас — не стесняется этого. Представьте, какое это облегчение для элит, которые боятся быть богатыми публично, потому что за каждым, кто успел заработать, рано или поздно приходят.

— Давайте честно, штаб тоже запугивает.

— Да, и делает это красиво: не рассказывает про угрозы вроде боевиков или отката к девяностым, а использует риторику президента и его уважаемых представителей. Сколько подарков сделал, например, Кривошеев, я сосчитать не могу. Его обещания скорой расправы вроде тех, что он дал на встрече в минской гимназии («Все, кто хамил и троллил, будут привлечены к ответственности») имеют обратный эффект: мотивируют оппозицию собраться и бороться активнее. Потому что иначе последуют чистки и репрессии. Никто не уйдет обделенным — говорит нам доверенное лицо.

— Кстати, Андрей Кривошеев отмечает, что объединенный штаб не придумал ничего нового в продвижении и действует шаблонно.

— А зачем, если столько давно известных миру технологий раньше не применялись в Беларуси? К чему тратить время на креативные потуги, когда можно эффективно работать с протестированным до тебя? Мне кажется это скорее плюсом, чем минусом: у нас же выборы, а не конкурс талантов.

— А решение носить белые ленточки вы считаете удачным?

— Конечно. Да простит меня господин Кривошеев. Идея хоть и не нова, но хороша тем, что такая отметка показывает, как много «своих» человека окружает. Это важно для моральной поддержки: так люди понимают, что не одни, есть общность. Так решиться заявить о своей позиции гораздо проще.

Лента, которую некоторые приверженцы действующей власти назвали «меткой сатаны», изобретение отнюдь не новейшей истории — кейс известен еще до времен Древнего Рима. Там было рабство, и сначала рабов заставляли носить ошейники, чтобы невольников, не имеющих гражданских прав, было проще опознать свободному гражданину. Но потом от идеи меток решили избавиться: чтобы рабы вдруг не поняли, как их на самом деле много, и что, по большому счету, именно они составляют большинство населения.

Сравнение белых лент с метками нацизма рассчитано на тех, кто не привык перепроверять информацию. Этим, к сожалению, страдают многие из нас: чтобы усомниться в сказанном с экрана, уху нужно зацепиться за несоответствие в хорошо известном материале. А тут работает механизм «наш народ видел ужасы геноцида — это страшно — оппозиционеры пытаются нас к этому вернуть». Из цепочки в риторике опускаются ключевые звенья, которые делали бы картину полной, но не такой кровавой и угрожающей нации.

Ну, и упоминание фашистов или Гитлера в публичных не тематических дискуссиях всё же дурной тон. После этого хочется свернуть диалог, потому что конструктива уже не будет. Это, к слову, не мной изобретенный феномен.

— Честно говоря, конструктива нередко лишены не только некоторые из агитаторов от правящей власти, но и те, кто поддерживает оппозицию. Есть шанс, что люди договорятся?

— Шанс есть. Выборы скоро пройдут, и независимо от результатов, рано или поздно нам придется вернуться к рутине и вместе жить, работать, помогать друг другу. В последнем, кстати, белорусы настоящие супер-звезды. Если вспомнить, как мы сами организовались, когда нужно было шить маски врачам или решать вопросы с водой, легко поверить, как много хорошего мы можем сделать вместе, если перестанем поливать друг друга помоями и снисходительно смотреть на чужие политические ценности. Да, мы можем не совпадать по ключевым вопросам. Однако навык мирного сосуществования полярных точек зрения — ключевой, если мы хотим успеть пожить при демократии.

Материал отражает мнение героини интервью и может не совпадать с позицией редакции.

Мы выражаем благодарность «Мемориальному музею-мастерской З.И. Азгура» за предоставление площадки для проведения фотосъемки.