«Вначале это было "слабоумие и отвага"». Как белорусский стартап стал партнером Apple

Мы ранее рассказывали, что белорусский стартап SplitMetrics стал официальным партнером Apple Search Ads со своим продуктом SearchAdsHQ. Как отметил основатель стартапа Максим Каменков, белорусская компания — одна из трех в мире, которая официально лицензирована Apple. 42.TUT.BY поговорил с Максимом о пути от идеи до работающего продукта и как стать партнером известной корпорации.

Но сначала — что такое SplitMetrics

SplitMetrics — это сервис для проведения A/B-тестов приложений в Google Play и AppStore. Его запустили в 2015 году белорусские предприниматели Максим Каменков и Евгений Невгень (один из создателей сервиса MSQRD, который в 2016-м приобрел Facebook).

Пять лет назад маркетологи проводили такие тесты вручную: создавали для своего приложения похожие на страницы из AppStore и Google Play лендинги с разными вариантами оформления и отправляли на них трафик. Побеждал вариант, в котором больше всего пользователей кликало по кнопке «установить», — его и применяли для оформления реальных страниц в AppStore и Google Play.

SplitMetrics позволил автоматизировать этот процесс. Проводить тесты стало удобнее — и продуктом заинтересовались крупные компании вроде Rovio, Wargaming, SoundCloud, Maps.me и других.

В 2019 году стартап стал официальным партнером Apple Search Ads — это платформа, которая позволяет рекламировать приложения в поиске App Store по ключевым запросам пользователя. Бейдж партнера данного сервиса получил продукт белорусов под названием SearchAdsHQ.

БГУИР вместо колледжа железнодорожников

Максиму 29 лет. Он родом из Полоцка, но своей малой родиной считает небольшой город Иваново в Брестской области, куда переехал в раннем возрасте вместе с мамой. Там он вырос, там же пошел в школу и впервые познакомился с азами программирования.

— В Иваново живет тысяч 16, это город, где все всех знают, — вспоминает Максим. — Заняться там особо было нечем. Меня иногда удивляет, как я не попал в какую-нибудь передрягу, потому что, по сути, это была жизнь на районе. Может, благодаря воспитанию мамы или потому, что в школе я держался более-менее обособленно, плюс учился неплохо.

Когда я был в пятом классе, стали популярны компьютерные клубы, и я начал там зависать. Мама даже выгоняла меня оттуда пару раз. Там я впервые познакомился с простым скриптингом — когда в игре можно автоматизировать какие-то действия.

Потом в школе появилась информатика, и моя учительница, Илона Николаевна, влюбила нас в этот предмет. Я стал писать какие-то программки, сделал пару игр на «Паскале». Поэтому, когда поступил в университет, то уже что-то умел.

Правда, родители всегда видели Максима железнодорожником и даже хотели, чтобы он поступил после девятого класса в колледж в Бресте. К счастью, он тогда недобрал один балл, а после 11-го класса сумел не без помощи учительницы информатики убедить мать, что программирование — это не что-то непонятное, что нельзя потрогать руками, а хорошее и умное дело. Так что вместо колледжа Максим поступил в БГУИР на «Искусственный интеллект».

Уже скоро парень решил, что ему пора «зарабатывать деньги, а не сидеть у родителей на шее». Поначалу делал за плату лабораторные по программированию для соседей по общежитию, затем, курса со второго, стал ходить на собеседования в минские IT-фирмы и в итоге устроился в аутсорс-компанию за 500 долларов в месяц.

— Помню, как я попал на свой первый проект, — улыбается Максим. — До меня «продали» senior-разработчика, а на его место посадили таких «джунов», как я. И вот я выхожу в первый день, а мне говорят: «Смотри, этот менеджер в Испании, ты будешь говорить с ним на английском. А писать — на Python, вот тебе Linux». Это при том, что английский я тогда знал плохо, писал на Java и работал на «винде». Первые дни я был в прострации. Но зато благодаря тому, что нас бросили в воду, мы научились хорошо плавать.

«Холодные и голодые стартаперы», или Как создавался «МаеСэнс»

На пятом курсе Максим работал в той же компании (только его зарплата стала в четыре раза выше) и входил в команду, работавшую над одной из первых белорусских краудфандинговых площадок «МаеСэнс». Если кто не помнит, это был аукцион благотворительных встреч, где можно было поддержать понравившийся проект, создав встречу или перечислив деньги.

Эту платформу основали двое друзей Максима — Денис Кондратович и Михаил Карпицкий. Потом к ним присоединился Евгений Невгень, и только затем Каменков.

— Здесь определяющую роль сыграл Микита Микадо (IT-бизнесмен и основатель успешного стартапа PandaDoc. — Прим. TUT.BY). Он был ментором и инвестором «МаеСэнс». Помню, я с ним встретился в «Лидо», и он мне за час рассказал, что такое стартап и почему это круто. После этого я пришел на работу и сказал, что ухожу в стартап, — рассказывает Максим.

Конечно, после перехода зарплата Максима уменьшилась в разы, и за год он «проел» все свои сбережения. А первый офис платформы размещался в подвале административного здания, где зимой было так холодно, что приходилось работать в куртках. Поэтому на первых порах все стереотипы про «холодных и голодных» стартаперов себя оправдали. Уже потом компания сняла трехкомнатную (и отапливаемую) квартиру для работы.

Но в какой-то момент Максим понял, что проект идет на спад. Почему так, сейчас сложно сказать наверняка. Может, не хватило опыта. Как вспоминает Каменков, команда брала с аукционов комиссию в 7%, чтобы больше осталось на благотворительность. Но в итоге эта скромность привела к тому, что проект, по словам Максима, «не смог себя финансировать». Плюс, по его мнению, фаундеры в какой-то момент потеряли веру в проект, что жизненно важно для стартапов на ранней стадии.

Так что однажды Максим решил, что пора двигаться дальше.

— Я уже тогда хорошо дружил с Микитой Микадо и Сережей Борисюком, кофаундерами PandaDoc. Ребята набирали команду и позвали меня и Женю Невгеня к ним на работу. После долгих сомнений я согласился.

«Первый рабочий прототип мы сделали буквально на коленке за 48 часов»

Идея запустить сервис для проведения A/B-тестов приложений в Google Play и AppStore появилась у Максима и Евгения Невгеня примерно в 2013—2014 годах.

— Мы тогда сделали в PandaDoc мобильное приложение, которое позволило подписывать документы онлайн, и Apple «зафичерило» его в ста странах, — вспоминает Максим. — Мы стали делать ставки, сколько будет установок за первую неделю. Кто-то написал 10 тысяч, кто-то сто тысяч, а один парень написал тысячу, и мы ему еще говорили: «Саша, ты что, не веришь в проект?» Но в итоге он оказался ближе всех к ответу, потому что количество установок составило примерно 500.

Оказалось, что мы круто умеем строить софт, но ничего не понимаем в продвижении в AppStore. Так что стали думать, как же мы, технари, можем хакнуть маркетинговую экспертизу.

Первой идеей SplitMetrics было создавать фокус-группы и показывать им идею приложения. Но в чем проблема маркетинговых исследований такого рода: мнение человека очень часто является неосознанным и имеет определенные искажения. Чтобы убрать этот фактор неосознанного, субъективного мнения, мы пришли к идее инструментов A/B-тестирования, которые позволяют погрузить человека в изолированную среду, где он совершает выбор, даже не осознавая этого, и таким образом предоставляет более «чистые» данные.

Первый рабочий прототип мы сделали буквально на коленке за 48 часов на хакатоне Garage48 в Витебске. А потом стали показывать эту сырую версию директорам по маркетингу, фаундерам и получали обратную связь вроде «это то, о чем мы думали и чего хотели».

Почему это важно компаниям? В крупных организациях есть целые R&D отделы, которые занимаются поиском новых идей, потому что одна неверная и реализованная идея может стоить компании миллионы долларов. А наш сервис давал людям, не являющимся экспертами в маркетинге, инструмент, который позволял им найти верный ответ.

«Это из проекта становится бизнесом, давайте что-то решим»

Поначалу Максиму, которому на тот момент было 25 лет, удавалось совмещать и работу, и даже отдых в клубах. Но в какой-то момент его побочный проект превратился из хобби в бизнес.

— Мы с Женей Невгенем, когда работали в PandaDoc, никогда не оставляли идею собственных проектов. До того, как запустить SplitMetrics, мы «похоронили» еще один проект — сервис, который парсил минские доски объявлений о сдаче квартир и присылал тебе уведомление, если находил подходящее жилье. Женя тогда пришел к Миките, показал, какую клевую штуку мы сделали, и услышал от него: «Ребята, определитесь, какие вы проекты делаете — PandaDoc или свои!», — рассказывает Максим. — В принципе, это правильно — очень важно, чтобы все сотрудники стартапа, особенно если их 5−10 человек, были максимально вовлечены в то, что они делают. Важно не твое время, а уровень энергии и лояльности, которые ты отдаешь компании, потому что это является очень важной движущей силой для стартапа.

Но парни все равно не оставили идею своего бизнеса и стали раскручивать SplitMetrics. И вот когда у стартапа появились награды и даже первый клиент, Микита решил обсудить сложившуюся ситуацию с ребятами.

— Микита сказал: «Ребята, это из проекта становится бизнесом, давайте что-то решим, чтобы все были довольны». Он тогда грамотно сделал — сказал, что будет неправильно требовать, чтобы мы закрыли свой стартап: «Лучше вы попробуете, у вас не получится, и вы вернетесь, чем вы не попробуете и будете сидеть и думать, что вы упустили». Мы так и договорились: что если у нас ничего не получится за три месяца, то мы вернемся в PandaDoc. Но у нас все получилось.

«Самый страшный кошмар основателя — это сотрудники, за которых ты отвечаешь»

Вначале, в 2015 году, в команде SplitMetrics было всего два человека. Сейчас — 45, но Максим думает, что нужно приближаться к двумстам сотрудникам.

Конечно, бизнес пошел не сразу — были дни, когда Максиму не хватало даже на жетончик метро. Но он не боялся, что ничего не получится и ему придется закрыть стартап, — по крайней мере, поначалу. Страх появился позже, когда появились деньги, сотрудники и ответственность за людей.

— Вначале это было такое «слабоумие и отвага», мы делали то, что нам нравилось, запускали проект. Тогда я переживал не из-за денег, а больше из-за идеи. Хотелось сделать что-то свое, а не заработать денег. Да, иногда бывали сложности, приходилось занимать деньги у друзей. Но где-то через год ты про это забываешь, и тебе начинает казаться, что это было очень романтичное время, когда ты был один, мог делать все что хочешь и все было просто. Самый страшный кошмар основателя — это сотрудники, за которых ты отвечаешь, — шутит Максим.

По сути, основатели стали продавать свой продукт еще до того, как появился оформленный проект. Причем первым нанятым сотрудником стал не программист, а sale-менеджер, он же специалист по маркетингу. Стратегия на первых порах была очень простой: основатели ездили или звонили во все компании, чьи приложения были наверху в AppStore.

— Мы сразу целились на большие компании, так как понимали, что наш продукт полезнее для организаций, у которых часто выходят приложения. Так что ты ищешь контакты этих людей, списываешься, созваниваешься, едешь к ним в офис, — вспоминает Каменков. — Помню, как в первый день трясешься, что у тебя сырой продукт, а тебе ведь за него могут 10 тысяч заплатить. Но постепенно мы набрали определенное количество клиентов и уже могли говорить: «Смотрите, ваш конкурент уже использует это».

В 2016 году, когда Facebook объявила о приобретении MSQRD, Евгений Невгень ушел из проекта. С 2017 года он не участвует в компании операционно, но остался ее ментором.

— С Женей мы общаемся скорее стратегически, например, какого инвестора выбрать в Штатах или какой следующий шаг сделать компании. Чем больше голов думает о том, что с твоим бизнесом сделать, тем лучше и тем выше вероятность, что о тебе вспомнят в разговоре с потенциальным инвестором, — говорит Максим. — С Микитой и Сережей из PandaDoc мы до сих пор хорошо общаемся. Они классные ребята, всегда готовые помочь, плюс у нас схожие модели бизнеса. Мы многое заимствуем из PandaDoc, так как те шаги, что нам только предстоят, они уже сделали.

«С одной стороны, партнерство — это круто»

Хотя, по сути, SplitMetrics позволял создавать лендинги, похожие на AppStore и Google Play, эти компании никогда не выдвигали претензий в «копировании».

— Мы не такой большой бизнес с точки зрения корпораций и, скорее, приносим пользу экосистеме Apple. Благодаря нам компании находят идеи или визуальное исполнение приложения, которое более интересно для аудитории в официальных магазинах. А это то, за что Apple как раз борется, — поясняет основатель. — Плюс мы всегда старались четко и ясно доносить свою позицию, что мы не занимаемся ни скамом, ни фишингом, не проводим платежи, не собираем деньги на сомнительные цели. Все тесты, что проходят через нашу систему, модерируются, чтобы там не было какого-то треша. Было у нас пару ребят, которые пытались загрузить в систему порно, но мы все это быстро вычистили.

В 2019 году компания получила лицензию официального партнера Apple Search Ads — это платформа, которая позволяет рекламировать приложения в поиске App Store по ключевым запросам пользователя. Но переговоры начались примерно за полтора года до этого.

— На тот момент, когда мы работали над своим продуктом SearchAdsHQ, Mapbox купил MapData. И я узнал, что предпосылкой послужило то, что компании очень долго сотрудничали в техническом плане. Так что я решил: надо строить правильное техническое взаимодействие с Apple, показать, что мы приносим корпорации очень много пользы, — поясняет Максим. — Эта стратегия в целом сработала. Мы через клиентов вышли на технических специалистов Apple, стали рассказывать, что можно улучшить, какие ошибки мы нашли, как их исправить, и таким образом наработали кредит доверия.

Кроме нас партнерские бейджи получили только крупные компании, которые могли стать хорошим источником клиентов для Apple. Мы не настолько крупная компания, но смогли завоевать их доверие. Так что в конце концов нас позвали на личную беседу, а затем и на подписание бумаг.

— Это что-то изменило в работе проекта?

— С одной стороны, партнерство — это круто, с другой — вносит определенную ответственность. Теперь у нас есть четкий KPI, который мы должны выполнять как партнеры, эти показатели связаны с определенным количеством денег, которое должно через нас проходить.

Кроме того, партнерство вносит определенные коррективы в нашу стратегию, даже если это иногда идет вразрез с нашей линией. И мы теперь вовлечены в систему отчетности большой корпорации — работы по подготовке к отчетам, синхронизации стало так много, что ею может заниматься отдельный человек.

Что касается плюсов, то это принесло нам определенный вес на рынке. Плюс Apple могут нам подсказать, на какую из компаний стоит обратить внимание как на потенциального клиента.

Что приносит стартапу деньги

Сейчас стартап работает с крупными компаниями, примерно половина из которых игровые и половина — мобильные приложения. Около 40% — из Северной Америки, а вернее США; 30−40% — из Европы, остальное распределено по другим регионам, в том числе по СНГ. Грубо говоря, клиент SplitMetrics — это большая компания из сферы с высокой конкуренцией и высокой стоимостью входа.

Бизнес-модель компании строится на продаже подписок, поэтому основной источник продаж — это звонки клиентам. Максим не называет точную сумму выручки за 2019 год, но отмечает, что это сумма между «двумя и десятью миллионами». Плюс стартап привлекает венчурные инвестиции, в частности от украинского фонда Digital Future в 2018 году. Пока большая часть заработанного идет в развитие новых направлений бизнеса.

Вдобавок стартап генерирует контент, который можно назвать медиапродуктом, — например, курс по Apple Search Ads, аналитику, интервью со значимыми фигурами на рынке. Также компания уже полгода работает над сертификацией по рекламе.

— В одном интервью Виктор Прокопеня сказал, что в каждом из IT-бизнесов должен существовать медиацентр. Сейчас каналы привлечения настолько меняются и становится так сложно привлекать новых пользователей, что классические методы уже не работают. Тебе приходится конкурировать за внимание человека со всем миром. Поэтому мы строим некий бесплатный медиапродукт. Он собирает вокруг себя определенную аудиторию, которую благодаря определенным инструментам мы конвертируем в платных пользователей наших продуктов. Плюс строим свой бренд на рынке, — поясняет Максим.

— Собираетесь переезжать в США?

— Мы работаем над тем, чтобы в перспективе открыть представительство в Штатах или Западной Европе. Мы активно работаем над нашими продуктами, чтобы сделать их еще более конкурентоспособными. Так что это вопрос времени.