Как не быть обманутым? Почему не всегда стоит доверять акциям и скидкам в магазинах
Новости Беларуси. Так называемые маркетинговые ловушки стали такой же данностью, как и сезон распродаж. И уже, казалось бы, сколько раз твердили миру, ан нет. В погоне за экономией мы порой не замечаем даже самого очевидного обмана, сообщили в программе «Неделя» на СТВ.
Дмитрий купил в одном из популярных магазинов техники телевизор. К слову, последней модели, отдал ни много ни мало 5000 рублей. И сулили ему продавцы за это счастье в бонусах, да солидное – в проценте соизмеримое с кругленькой потраченной суммой. В денежном эквиваленте рублей эдак 250. Новоиспеченный обладатель огромного экрана долго созревал к новой покупке в этом магазине. А как пришел с расчетом на бонусы, так и вышел раздосадованным. Неожиданно сгорели.
Дмитрий Травин, жертва магазинного обмана:
Мы сказали, что у нас есть бонусы. Даем карточку, а нам в ответ: «У нас бонусов нет». Мы спросили: а где они? Нам ответили: «Они сгорели».
Разумеется, кто прав, а кто виноват, разобрать сложно. На это и рассчитывают люди по ту сторону прилавка. Вероятно, кто-то не обратил внимание на мелкие буквы в договоре или на стенде за углом не прочитал условия. А может, и вовсе не так все понял. А вдруг не услышал? Чего уж!
В целом торговля в Беларуси весьма зарегулированная в законодательном плане сфера, потому греха большого не утаить, по-крупному продавцы не блефуют. А вот мелкие «шалости» маркетологов пилюля ежедневная. И даже самый скрупулезный потребитель может проглотить крючок и не заметить. Нейромаркетологи – на острие времени, именно они реально проникают в мозг покупателя и точно завладевают его эмоциями.
Павел Зыгмантович, психолог:
Часто делают так. Выставляют что-то ужасно дорогое, что-то такое, бросающееся в глаза. Можно сделать отдельный стенд: вот здесь у нас стоит что-то неимоверно дорогое. И цену очень крупно, чтобы люди видели, что это дорого. И тогда они начнут сравнивать, что есть дорогое, и что есть остальное.
Поход в магазин, если ты вооружен исследованиями, может превратиться в фобию «магазинного обмана». Стратегия продумана тонко. У всех на слуху такие приемы, как специально подобранная в определенные часы музыка, играющая с кошельком минор; ароматерапия, рассчитанная на проголодавшихся после работы; выкладка с игрушками и сладкой мелочовкой для детишек, застрявших с родителями у кассы.
Но это далеко не все. На наше «потребительское» подсознание играет даже специально уложенная плитка в проходах магазинов, ее узор становится буквально маниакальным поводырем по всем стеллажам. Чтобы навязать дорогой товар, ставку делают на иллюзии.
Павел Зыгмантович:
Берут тележку и обязательно в ней делают отдельный отсек. Людям не очень нравится, когда продукты и туалетная бумага лежат вместе. Есть отсек, куда это можно положить, оно не смешивается. Тогда люди могут набрать себе больше в эту же корзину.
Тамара Бельская, заместитель председателя Белорусского общества защиты потребителей:
Уменьшение веса товара за ту же цену достаточно распространено, проведение акций с общей информаций.
Цена – королева манипуляций. Большинство уже научено: если за запятой 99, то это ловушка, стереотип заложен в умах. А вот стоит цифру слегка интерпретировать – допустим, 0,97 – и вуаля, трюк работает по-прежнему. Нам кажется, что это дешево. Скидки относительны, как, собственно, и цена.
Эту девушку мы уговорили рассказать нам всю правду, которая скрывается за дверью с надписью «служебный вход», на условиях, что голос и имя будут изменены. То, что она скажет, оголит нехорошую репутацию магазина. Она несколько лет проработала администратором в крупной обувной сети и знает этот «продажный мир», что называется, изнутри.
Экс-администратор магазина обувной сети:
Закупается обувь в Китае, намного продают дороже. Скидки до 50 % – не факт, что скидка будет такой, максимум 10 %. Это считается скидкой до 50 %. Только началась схема по бонусам – был плюс покупателям, но когда сами директора поняли, что идут в минус, пересмотрели.
Только сегодня, два по цене одного, третья в подарок, с дисконтом другая цена… От комбинаций скидок кружится голова, на это и рассчитано. Ведь по сути скидки – это рамки, в которые загоняют клиентов. Должен успеть в акцию, а вдруг упущу выгоду, а вдруг перекупят, и я буду в худших условиях – все это тонкая психология продаж. Многие понимают, но по-прежнему бегут, ломая двери.
Лихорадочные распродажи в наши страны пришли из Америки. Откровенная давка в Беларуси, конечно, редкость (хотя вспомните недавнюю акцию на лимитированное количество телефонов у одного из мобильных операторов). Километровую очередь занимали с ночи.
Анастасия Детхтяр, корреспондент:
Сейчас пик высокого сезона продаж стартанул с китайского дня холостяка – Всемирного дня шоппинга. Придала импульс «Черная пятница» – реальное сокращение ЧП – потребительского мозга. Инстинкт «купить все» затмевает рационализм. Между тем, британская организация защиты прав потребителей провела исследование изменения цен на товары за полгода до и полгода после Всемирной ноябрьской распродажи. Оказалось, 87 % изделий можно приобрести гораздо дешевле в другое время года.
Павел Зыгмантович:
Приходят именно потому, что упоминавшееся отвращение к потерям срабатывает. Они не хотят потерять. А дальше люди собираются в группу, начинают усиливаться друг у друга. Каждый становится чуть активнее. Это называется социальная фасилитация. Люди сами друг друга накручивают.
Ее лицо мы тоже оставим за ширмой догадок (и это тоже профессиональное). Она – тайный покупатель. Услуга стала трендом в современной индустрии продаж. Спецы под маской обычных клиентов проникают в магазины и наблюдают. Позже исследования становятся основой для изменений и сервиса, и технологии маркета.
Тайный покупатель:
«Черная пятница» – очень интересный ход. Информация, реклама так раздута. Как показывает практика, жители ждут праздника. За несколько дней цена поднялась. Перечеркнули – опустилась.
Анастасия Дехтяр:
Недосказанность с одной стороны, недоспрошенность с другой – финансовые качели интересов. Маркетолог-умы сконцентрированы сейчас на повышении эффективности сбытовой активности компании, на увеличении трафика покупателей, на удержании существующих клиентов и поддержании уровня их лояльности. Потому и инструменты для этого выбирают технологичней, чем шуфель или клещи. Нынче процедуры стимулирования покупок перешли на более сложный и более таргетированный уровень воздействия на покупательские решения. Актуальны едва ли не квестовые промокоды, лабиринтовые поиски выгоды. Все в рамках традиционного «спрос рождает». Но, откровенно говоря, такая вуаль – настоящий плацдарм для пиар-ловушек.
Сергей Скороход, маркетолог:
Самая типичная уловка – когда большой крупный оператор говорит, что у нас в тот или иной период скидки до 70 %. Скидки даются на непопулярный товар. Наиболее типичный инструмент. Бизнес не может быть проигрышным.
Но такие заигрывания не по правилам с клиентом грозят отвращением к бренду, а это риск. Потерять старого финансового донора гораздо дороже, чем привести нового. Бонусы – это своеобразный гарант камбэка, игла зависимости, на которую подсаживают клиента. Кстати, из позитива. Помните Дмитрия из начала сюжета? После того, как он пролетел с мегабонусами, видимо, повлияли накопившиеся жалобы.
Дмитрий Травин:
По истечению срока полугодичного нам прислали сообщение, что у нас есть бонусы, они и сгорят и их надо использовать.
Сергей Скороход:
Для тех компаний, которые заботятся о своем имидже, они работают честно. Для тех, кто не совсем профессионально работает, есть нарушения.
Мы заглянули в один из универмагов столицы. Здесь сулят продать товар до 45 % дешевле. И это, очевидно, без потерь для торговцев и производителей. Цифра удивляет. Сколько же реально стоит продукт? Вопрос скорее риторический и однозначно с отговоркой «коммерческая тайна».
Павел Ельканович, начальник отдела организации торговли универмага:
Как никогда в этом месяце мы увеличили количество скидок! Сам размер скидки. Сейчас скидки предоставляются практически по всем товарным группам, кое-где даже до 50 %. Скидки действительные.Часть скидки компенсирует предприятие-изготовитель, часть нагрузки берет универмаг. Мы не можем поднять цену, потом ее опустить, нам не будут доверять наши клиенты. По каждой группе кто-то может компенсировать процент. В основном все поставщики идут навстречу.
Анастасия Дехтяр:
Очереди на кассах констатируют: если скидки зажигают, значит, это кому-нибудь нужно. Аншлаг в будний обед поражает. Мы неофициально заглянули еще в один универмаг. Возомнив себя тайным покупателем, зондируем обстановку. Сегодня здесь минус 30 %. Собравшись якобы прикупить телевизор, общаемся с консультантом. А он ненароком: приходите завтра, будет 35 %. Кстати, внизу центра стоит электронный гайд по скидкам, вот только в многообразии информации путаешься. Но на инфоцентре непонятки готовы прояснить.
Идем в ценовую разведку. Плохо только то, что ходить нужно с калькулятором. Из-за того, что скидки ежедневно пляшут, прейскурант стоит максимальный. Вот норковая шубка. Стоит 8000, а завтра ее можно будет взять на 35 % дешевле, эдак за 5 200. Да, натуральный мех нынче моветон. В тренде осознанное потребление. Это, кстати, тоже весьма экологично, ведь в эпоху гипервещизма наше «плюшкинство» реальная угроза не только личному бюджету, но и окружающей среде.
Профилактикой от лишних трат и противозельем от лохотрона станут вдумчивый подход к покупкам, сравнительный анализ, внимательное отношение к информации, четкий список приобретений и лимит бюджета. Если же вы натура импульсивная и с легкостью попадаете в шоппинг-зависимость, вооружитесь психологическими знаниями. И помните, что лишь незначительные траты вызывают эйфорию и способны лечить грусть. Но есть финансовый порог, который запускает в нашем сознание чувство боли. Искусство найти свою золотую середину сродни персональному экономическому чуду.
