«Грудь груди рознь». Мнение о том, почему в белорусской рекламе женщину используют как секс-объект
У нашего колумниста Анны Петровой поднакопилось в закромах широко обсуждаемых свежих рекламных кейсов, из-за которых ей стыдно, хотя к их производству она не имеет никакого отношения. Интересно, а что о них думаете вы?
На прошлой неделе по сетям ходили ролики с небезызвестным Александром Солодухой, где он выступает в роли банщика и фитнес-инструктора. И с позиции современного прочтения смотреть эти ролики прям откровенно неловко, потому что в очередной раз в рекламе эксплуатируются полуголое женское тело, шаблонные образы сексуальности, девушка стонет, вот это вот все. Сюда же можно приобщить обсуждаемую чуть ранее рекламу орешков или ролик о том, что мужчине «помоложе захотелось».
Цивилизованный мир прилагает массу усилий для борьбы с сексизмом в рекламе, в европейских странах на законодательном уровне накладывают запрет на использование в рекламе «вредных гендерных стереотипов», да и в целом подобная пошлость осталась еще в прошлом веке, и, казалось бы, мы тоже должны тянуться к прекрасному, но нет.
То ли от нежелания вникать в ситуацию, то ли он неуверенности в том, что женщина тоже человек, то ли от стремления въехать в рай на скандальчике, потому что все эти обсуждения выливаются в традиционный с*ач, но отечественная отрасль продолжает упорно возделывать свою делянку сексуальной объективации женщин.
Реакция широкой общественности на критику сексистской рекламы чаще всего выглядит примерно так: да вы просто шуток не понимаете, глупые вы женщины.
Однако стоило всего лишь один разок применить прием отзеркаливания и выставить в рекламе объектом мужчину (вспоминая нашумевший слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»), так сразу почему-то оказалось, что это не смешно. Неужели? Сколько месяцев прошло, а многие до сих пор говорят о том, что обходят Reebok стороной. Но ни одна компания, годами унижающая женщин, не стала нерукопожатной.
Потребительское отношение к женщине и сексуальная объективация в наших реалиях по-прежнему относятся к варианту нормы. Абсолютно приемлемо использовать в рекламе отдельные куски женского тела, отдельно грудь, отдельно попу, женщин без головы — да и зачем она ей, зачем ей личность, если есть ноги, попа, грудь?
А ведь в норме даже рекламу презервативов можно создать, не используя сексистские штампы и обнаженные женские тела. Или в двадцать первом веке можно продолжать называть женщин шкурами и делать вид, что все нормально, как в недавней истории с презервативами Vizit?
Бренды и создатели рекламы упорно продолжают игнорировать тот факт, что основными потребителями сегодня являются именно женщины. Согласно статистике, 85% всех решений о покупках в мире принимается ими. Но то, что нам упорно тычут в лицо обнаженной женской грудью, свидетельствует о том, что своей единственной целевой аудиторией они по-прежнему видят исключительно цисгендерного мужчину.
Уже не говоря о том, что давно доказана прямая связь «безобидных» сексистских шуточек с системным угнетением и насилием над женщинами. Именно восприятие женщины исключительно через призму мужского взгляда, мужского одобрения, объекта мужского использования лежит в основе насилия.
В продолжение темы в качестве примера рекламы здорового человека приведем еще два свежих кейса, которые можно противопоставить отечественной продукции. Важно заметить, что в них также присутствует акцент на женской груди, однако с совершенно иной коннотацией.
Adidas в своей новой рекламной кампании акцентировал внимание на грудном вскармливании, а в рекламе пива пришедшая домой девушка с облегчением избавляется от бюстгальтера.
Для наших реалий ситуация, когда женская грудь в рекламе используется не в усладу мужскому глазу, можно сказать, прямо-таки инновационная. Притом надо же понимать, что это не реклама молокоотсоса или детских подгузников. И это очень круто. Кроме того, такая реклама одновременно и призыв не бояться кормить публично, и поддержка материнства, и главный бонус — целевая аудитория здесь определенно женская.
В новостях рекламу зачем-то называют скандальной, но да, голая грудь, предназначенная для мужчин, — это норм, грудь, используемая по ее прямому назначению (кормление ребенка) — скандал.
Во-вторых, реклама пива.
Она-то вообще испокон веков была нацелена исключительно на мужскую аудиторию. И тут вдруг оказывается, что женщины тоже пьют пиво — и не только в компании мускулистых мачо. Но главное то, что женщина из объекта превращается в субъекта и речь идет о чем-то по-настоящему понятном только женщинам, а не привычном «застрахуй ее по полной» и «даем в кредит».
Да и бюстгальтер сам по себе в нашей культурной парадигме является говорящим и важным символом женской несвободы — отказаться от него невозможно, его ношение в обязательном порядке прописано некими социальными нормами, да еще чтоб с жесткими косточками и с плотной подложкой, потому что, с одной стороны, грудь нужно визуально приподнять и увеличить, а с другой, чтобы, не дай боже, на свет божий не просочились соски…
Очевидно, какая пропасть лежит между приведенными примерами. В первых вариантах женщину используют в качестве унизительного сексуального объекта, во вторых — она главное действующее лицо, она потребитель товара, она целевая аудитория, именно к ней обращается рекламодатель. Как говорится, прочувствуйте разницу.