«Бесит, когда неудачи списывают на форму». Как россияне провели ребрендинг «Динамо»
Минское «Динамо» осмелилось на самый масштабный ребрендинг за всю историю клуба. У «зубров» новый логотип, форма и клубные цвета, которые они презентовали в первом матче сезона. Над перевоплощением минчан трудилась команда дизайн-студии Quberten из Москвы. Журналист SPORT.TUT.BY Виктория Ковальчук поговорила с ее арт-директором Михаилом Антипиным о том, какие сегодня тренды в спортивном дизайне, в чем специфика работы с белорусским заказчиком и почему у парней Вудкрофта есть все шансы стать самой стильной командой КХЛ.
«Помимо ребрендинга „Динамо“, мы разработали 15 логотипов клубам Экстралиги»
— Ваша студия занимается исключительно спортивным дизайном. Почему именно эта ниша?
— Раньше я занимался «гражданским» дизайном, но сам увлекался хоккеем и параллельно вел околоспортивный блог. Со временем хобби переросло в главное дело. В следующем году уже 10 лет, как я пришел в спортивный дизайн. В какой-то момент мы с товарищем Андреем Горбуновым, тоже дизайнером из спорта, поняли, что нужно переходить на более серьезный уровень. Так появилась студия Quberten. Поначалу сотрудничали только с хоккейными клубами, а сейчас среди наших клиентов — футбольные, баскетбольные, волейбольные, гандбольные команды и даже ребята из киберспорта.
— Минское «Динамо» не первый белорусский клиент вашей студии. До этого был заказ от федерации хоккея разработать логотипы для 15 клубов Экстралиги. Сколько на это ушло времени?
— Объем работы довольно большой — над логотипами клубов Экстралиги трудилась вся студия, а это 10 специалистов. Потратили на проект два месяца чистого времени. Для сравнения — на реализацию проекта «Динамо» без учета согласования и подготовки ушел месяц-полтора.
— Как происходит взаимодействие с клиентом? Ты свободный художник и реализуешь свое видение или главная задача — угодить заказчику?
— У студии Quberten уже есть имя и авторитет, поэтому мы получаем довольно большой кредит доверия. Весь процесс выглядит так: на начальном этапе у нас есть техническое задание, мы погружаемся в нюансы, создаем вариант и предлагаем клиенту. После внутренней презентации начинаем обсуждать и, возможно, искать компромиссы. Когда дизайнеру доверяют, он, как правило, на все сто оправдывает это доверие. Но бывает и другой сценарий, когда сотрудничество проходит со скрипом, а компромиссов становится слишком много.
Раньше, если субъективность заказчика переходила все границы, я мог отказаться от проекта даже на финальной стадии. Сейчас это случается реже. Начал относиться к компромиссам немного спокойнее, понимая: студия — это бизнес, где люди работают и ждут зарплату. Но мы всё равно не отказываемся от своих главных ценностей и принципов, соблюдая баланс.
— «Динамо» и Белорусская федерация хоккея — капризные клиенты?
— Не сказал бы. Нам доверяли, а это самое главное. Понятно, что какие-то вещи обсуждали и корректировали, но это уже внутренняя кухня.
«Зубр останется альтернативным логотипом „Динамо“»
— Какие вводные предоставило «Динамо», прежде чем вы начали колдовать над новой формой и логотипом?
— Клуб попросил оставить зубра символом команды, при этом дал согласие на смелые эксперименты с цветами формы и лого.
— Почему старый логотип «зубров» выглядел несовременно?
— Старое лого стало победителем открытого конкурса среди болельщиков, а такого быть не должно — это анахронизм. Серьезный клуб должен обращаться за подобной работой к профессионалам. В том логотипе отчетливо прослеживался любительский уровень исполнения. Вот навскидку несколько проблемных мест: слабая графика иллюстрации, много спонтанных решений, не лучшее сочетание оттенков серо-голубого цвета. Старому лого не хватало контрастности. Плюс он был выполнен в морально-устаревшем стиле «болд», на смену которому приходит плоский дизайн и минимализм.
— В итоге новым логотипом стала динамовская буква «Д». Почему не зубр?
— Зубр останется альтернативным логотипом, а вот основным будет переосмысленная классическая литера «Д», которая смотрится стильно и отвечает современным трендам. В ней сохранилось настроение каллиграфии, но сейчас она является более жесткой, четкой и геометрической. Кроме того, литера будет лучше работать в малых масштабах, например, в турнирных таблицах.
Мы серьезно упростили и зубра, но все же в малом размере литера смотрится лучше. Мы ориентируемся на мировые коммерчески успешные лиги — европейские и североамериканские, например, НХЛ, НБА, МЛС или АПЛ. Эти лиги — в первую очередь бизнес, а не социальный проект, поэтому там нет мелочей и их опыт может служить примером. В своих редизайнах они как раз все чаще используют минимализм и плоский дизайн.
— То есть спортивный дизайн во всем мире стремится к минимализму?
— Да. Важно понимать, что это не мимолетное веянье моды, а самый настоящий функциональный дизайн. Меняется формат потребления контента. Логотипы должны отрабатывать в микроформатах.
Сегодня люди смотрят трансляции с мобильных телефонов на экранах с маленькой диагональю. Сложные логотипы там не работают. Все эти принципы мы учитывали при работе над минским «Динамо».
«Минское „Динамо“ долгие годы выглядело младшим братом московского, а сейчас вышло из его тени»
— Два года назад ваша студия «одевала» московское «Динамо». Сложно было не повториться, выполняя заказ для белорусского клуба с таким же названием?
— На самом деле нет. Работая с московским «Динамо», мы старались поддерживать корни и традиции «дедушки» российского хоккея — намеренно сохраняли стиль ретро. А с минчанами получилась другая история — наоборот, смотрели не назад, а вперед, в будущее. Постарались сделать «зубров» более современными.
Все-таки московское «Динамо» — это «original», клуб с давней историей, а минское долгие годы выглядело его младшим братом. Теперь же минчане стали более самостоятельными и современными, при этом сохранив преемственность.
— Почему решились на смену цветов формы? Обычно для болельщиков это очень болезненный момент.
— Изначально никто не собирался менять цвета. Идея родилась в процессе, и клуб от этого только выиграл. В КХЛ очень много «синих» команд, и все, кто думает о маркетинге, начинают искать свое эксклюзивное сочетание цветов, уходят в сложные оттенки, ведь это помогает обрести дополнительную идентификацию. При этом мы не стали делать резких шагов: новое сочетание крутится вокруг традиционных цветов общества «Динамо». Раньше клуб использовал глубокий темно-синий, практически черный, синий и белый цвета, а сейчас черный, жгуче-голубой и белый.
Теперь минское «Динамо» будет выгодно отличаться от двух других динамовцев лиги — московского и рижского. «Динамо» из Риги еще раньше отделилось, обозначив себя цветами национального флага Латвии, а вот минчане и москвичи долго играли почти в одних и тех же цветах. С нового сезона «зубры» наконец выйдут из тени московского «Динамо» и обретут новое лицо.
— «Динамо» из Москвы проигнорировало некоторые задумки ваших дизайнеров. И в прошлом году ты даже писал, что москвичи могли стать самой стильной командой в КХЛ, но по этой причине не стали.
— Да, к сожалению, большая часть нашей работы просто ушла в стол. Клуб отшил только основные комплекты формы, а альтернативные, тренировочные и ретро, которые мы для них разработали, сперва даже не стали делать. Странное решение людей на местах.
— А для чего нужна альтернативная или ретро-форма?
— Это, скорее, маркетинговый инструмент. Например, у клуба длинная домашняя серия, приезжают топовые соперники, и на их фоне ты аутсайдер. Представь, команда проигрывает первые три встречи и болельщики уже не хотят идти на хоккей. И тут клуб достает козырь и анонсирует в соцсетях: «Сегодня впервые сыграем в ретро-форме». Это поможет привлечь внимание к матчу. Плюс некоторые команды надевают альтернативную форму на дерби или праздники.
«Белорусский орнамент на старой форме смотрелся провинциально»
— Как вы обыграли тот момент, что минское «Динамо» не просто очередной клуб КХЛ, а единственный белорусский?
— Во-первых, мы уже отмечали, что альтернативный логотип — зубр — никуда не делся, он будет использоваться на гостевой форме. То есть гастроли будут с яркой вывеской «Минские зубры». Во-вторых, во все комплекты формы мы ненавязчиво интегрировали национальный орнамент через очень свежий и эффектный прием — перфорацию номеров графическим градиентом. Такую фишку иногда используют клубы НХЛ. А вот в КХЛ подобного еще никто не делал. Минск — номер один.
— При этом вы отказались от белорусского орнамента на форме. Почему?
— Это не самая актуальная вещь. Я понимаю, что раньше орнамент был якорем и четкой привязкой к Беларуси. Но мы считаем, что элемент, в лоб указывающий на национальную принадлежность, выглядит провинциально. Так делать не надо — это не стильно. Мы посмотрели на «Динамо» со стороны и подсказали, как стать современней.
— На новой форме появился даже фирменный жест клуба — знак «козы», которым часто праздновал голы дерзкий парень Йере Каралахти.
— Да, этот жест присутствует на перчатках хоккеистов. Многие привыкли называть его козой, хотя тут можно провести аналогию и с рогами зубра. Рога — главное оружие зубра, как и руки хоккеиста — оружие, с помощью которого он совершает хлесткие кистевые броски и забрасывает шайбы. Ребятам из клуба очень зашла эта идея.
Вообще, сделать всей команде одинаковые перчатки с единым дизайн-кодом — довольно сложно и затратно. Откровенно говоря, мы не верили, что «Динамо» экипирует такими крагами со старта сезона всех хоккеистов. Но они нас приятно удивили и стали первой командой в КХЛ, которая будет экипирована настолько монолитно и осмысленно. Это еще один повод для гордости.
— Ваша студия работала над ребрендингом многих спортивных клубов. Болельщики всегда воспринимают перемены в штыки или бывают исключения?
— Первая волна всегда негативная. И это нормально. Похвала, как правило, звучит реже, чем критика. Срабатывает эффект: почему нас не спросили. Кроме того, болельщики ассоциируют значимые моменты своей жизни с прижившимся логотипом: некоторые успевают даже набить тату, а тут вдруг — перемены. Естественно, это вызывает неприятное чувство. Мы готовы к подобной реакции и считаем: если болельщики привыкают к новому логотипу и форме к концу сезона — это успех.
«Жутко бесит, когда неудачи команды списывают на нефартовую форму»
— Как ты относишься к тому, когда форму называют фартовой или нефартовой?
— Тут я сразу хотел бы подстелить соломку и сказать, что результаты никогда не зависят от формы. Например, у «Динамо» не задались предсезонные игры. Старт чемпионата, да и сезон, могут получиться скомканными. В таких ситуациях болельщики и руководство часто списывают неудачи не на игроков или тренеров, а на новый дизайн, который якобы оказался нефартовым. Это выглядит политкорректно с их стороны, но меня подобные ситуации жутко бесят.
Я сам человек близкий к спорту и знаю, что в этом мире полно суеверий. Поэтому сразу попрошу всех минских болельщиков не пенять на дизайн. Он тут вообще ни при чем.
— Ты говорил, что московское «Динамо» упустило свой шанс стать самой стильной командой в КХЛ. У минчан есть шанс занять это место?
— Да. Мы сделали классную форму, но все равно есть маленькие нюансы. Лига не пошла навстречу и не согласовала первоначальный вариант двухцветного комплекта, который сейчас смотрелся бы очень свежим. КХЛ посчитала черно-голубое сочетание недостаточно контрастным. Пришлось добавить третий цвет и изменить концепцию. Если бы она осталась прежней, то «Динамо» точно стало бы самой стильной командой с большим отрывом. Но и сейчас все очень даже здорово.
