Серый кардинал. Стилист разбирает стиль влиятельных людей на примере Иванки Трамп и белорусского политика
Громко и открыто говорить про успехи в нашей стране не принято: слушатели примут вас за хвастунишку. В минуты, когда нужно донести информацию о своей крутизне без слов, на помощь приходит имидж — эффективное и довольно опасное в неумелых руках оружие.
В этой колонке на примере публичных людей стилист Екатерина Гордеева расскажет о стратегиях, которые помогли звездам добиться успеха, и ошибках, повторять которые не стоит.
Об авторе:
Продолжаем разбираться в тонкостях построения стратегического имиджа. На этот раз рассмотрим образ серого кардинала и узнаем, как грамотный имидж помогает продюсеру Константину Меладзе, «принцессе Капитолия» Иванке Трамп и директору белорусского ПВТ Всеволоду Янчевскому. Никакой пыли в глаза — только репутация, подкрепленная реальными достижениями. Берите на заметку!
Что делать, если вас не оценили по достоинству?
Нередко люди с плохой деловой репутацией имеют имидж успешных людей. Вы смотрите на этих умельцев, видите их непрофессионализм, просматриваете отзывы и находите целое сообщество недовольных их работой клиентов. Логика говорит: перед вами плохой специалист, и кажется, что это замечают все. Но, открывая страницу этого «мастера мыльных пузырей» в соцсети, вы с удивлением замечаете, что стоит очередь из клиентов, что он заключил успешную сделку и что завтра он улетает в тур, напитываться энергией Земли перед новым рывком.
С чувством глубокого разочарования вы идете сдувать пыль с двух своих кандидатских и перебираете благодарственные письма клиентов. У вас отличная репутация, вы хороший специалист, но почему вам не хотят за это платить? Где же признание?
Задаваясь этим вопросом, важно понимать, что люди не покупают конфеты в разорванных обертках. Представьте свой имидж, как фантик. Красивый, блестящий, шуршащий — продающий. Чаще всего, выбирая сладость, покупатель возьмет конфету с более яркой оберткой. Да, конфета может оказаться невкусной, но за нее уже заплатили и поэтому, скорее всего, доедят. Конфету в помятом фантике купят лишь в двух случаях: если она на большой скидке и если покупатель голоден.
Не хотите продаваться со скидкой — займитесь собой
Я допускаю мысль, что игра в имидж по-настоящему занятым людям может казаться мышиной возней и пустой тратой времени. На этот счет известный социолог Эрвинг Гофман сказал: «Имидж — это искусство управлять впечатлением». И это правда. Правильно созданный образ — путь к достижению целей в обществе, карьере и личной жизни.
Но как построить успешный имидж, если вам чужды метание бисера, заботы о лайках в инстаграме и широкая популярность? В этом случае рекомендую примерить роль «серого кардинала».
Кто такой «серый кардинал»?
«Серого кардинала» видят как проницательного человека, который держит в своих руках паутину связей и заранее осведомлен обо всем, что происходит (иногда — даже до того как об этом узнают прямые участники событий). Одним словом, могущественный, таинственный, ценный союзник и опасный противник.
Любопытно происхождение названия этой имиджевой стратегии. Здесь мы видим отчетливый референс к истории Франции. Там в XVII веке так называли монаха-капуцина отца Жозефа Франсуа ле Клерка дю Трамбея, который был правой рукой кардинала Ришелье. Поклонники творчества Дюма вспомнят отрывок из «Трех мушкетеров», в котором говорится о дю Тромблее: «Его имя произносилось не иначе как шепотом».
На своего патрона дю Тромблей оказывал огромное влияние, но при этом держался в тени и неохотно принимал участие в светских увеселениях двора. Носил монах серую сутану, из-за которой шутники стали называть его eminence grise (буквально «cерое преосвященство»).
Часто под прозвищем «серый кардинал» подразумевается и сам Ришелье: из-за его отношений с королем Франции Людовиком XIII Справедливым. Ришелье настолько оттеснил Людовика от дел, что в 1624 году стал главой королевского совета — то есть фактическим правителем Франции.
Однако напрасно полагать, что подобная стратегия подойдет только политикам. Вовсе нет. «Кардиналом» может оказаться секретарь, формирующий график руководителя, HR-менеджер, влияющий на карьерную лестницу коллег, главбух, который в курсе всех движений по счетам компании, и даже «просто» жена, грамотно направляющая супруга в нужное ей русло. Одним словом, род деятельности может быть любой.
Главное при создании этой имиджевой стратегии — ассоциации, которые будет вызывать человек: интересный, спокойный, уверенный, доброжелательный, хорошо образованный, профессионал своего дела.
Ему присуще играть втёмную, не вовлекая в свои планы посторонних людей. Он хорошо чувствует ситуацию и окружающих: что нужно сделать в тот или иной момент, кому что сказать. Обладая развитыми коммуникативными способностями и эмпатией, он умеет настроить человека в нужном русле или оказать поддержку, которую от него ожидают (конечно, если нашему герою это выгодно).
Репутация «серого кардинала» строится дольше прочих стратегий: ее не достичь ни удачным эпатажем (как в случае шокинга), ни грамотной мимикрией под целевую аудиторию (см. стратегию «Как клиент»). Однако хорошо то, что у стратегии «серого кардинала» достаточно невысокий порог входа: на первых порах вам достаточно «всего лишь» обладать высоким уровнем экспертизы в сфере, в которой планируете себя продвигать. Остальное «дорисует» стратегия.
Как выглядит «серый кардинал»?
Если с политикой все более-менее ясно, то как применить эту имиджевую стратегию в другой сфере? Рассмотрим на примере «серого кардинала» российской эстрады Константина Меладзе.
Основная сложность стратегии «серого кардинала» — оставаясь в тени, демонстрировать высокий статус, при этом не кичась им. В стилистике для этих целей подойдут: дорогие ткани, длинный прямоугольный силуэт у мужчин и черно-белая гамма.
Обратите внимание, как вальяжно расстегнута верхняя пуговица сорочки. Отсутствие галстука также говорит, что человек может позволить себе выходить за рамки правил.
Дешевая, яркая и бесформенная одежда противопоказана кардиналам. Ведь своим видом они должны транслировать статус, успех и отстраненность (вы можете позволить себе все, поэтому не думаете о вещах). Поэтому даже обычная водолазка должна выглядеть дорого, а костюм — быть хорошего качества и отлично сидеть по фигуре.
Мужчинам-кардиналам важно, как выглядят их вторые половины. Ведь статус мужчины считывается по тому, насколько роскошна его женщина. Если мужчина не готов «хвастаться» второй половиной, на помощь придет хорошая, добротная машина или интересное, редкое хобби.
Для женщин-«кардиналов» также важно придерживаться элегантного и неброского стиля. В мире, который до сих пор принадлежит мужчинам, женщины, имеющие тайную власть, не могут позволить себе лишнего и, увы, пока вынуждены действовать осторожно даже в контексте одежды.
Чересчур яркий комплект сразу выбьет из этой репутационной стратегии. Как и в случае с мужчинами, одежда должна быть хорошего качества с минимумом деталировки. А вот хвастаться спутником жизни женщинам-«кардиналам» нельзя — опять же, из-за специфики местного менталитета.
Идеальной дамой-«кардиналом» была Раиса Горбачева, супруга первого и единственного президента СССР. По мнению современников, находясь под сильным влиянием своей жены, Михаил Горбачев принял ряд судьбоносных для страны решений.
Стиль первой леди был элегантным, без намека на китч, но полностью соответствовавшим канонам западной моды. Прозападный стиль четы Горбачевых показывал, что страна готова к реформам и диалогу. Они говорили с мировыми лидерами на одном модном языке, и это принесло свои плоды: Россия на некоторое время перестала ассоциироваться с диким краем медведей и балалаек.
Сегодня хорошим примером женщины-«кардинала» является Иванка Трамп, дочь и советник президента США. Цель ее имиджа — продемонстрировать высокий статус и положение в обществе, не отвлекая внимания от результатов своей работы.
Имиджмейкеры Иванки понимают, что модные промахи отразятся не только на самой «принцессе Капитолия», но и на ее отце. И это, кстати, один из самых существенных минусов данной стратегии: от того, как выглядите вы, зависит кто-то другой, важный для вас: босс, клиент, партнер или супруг. Поэтому осторожность, осторожность и еще раз осторожность.
Поэтому Иванка выбирает спокойные, классические силуэты. Прическа и макияж женственные, но без лишних деталей и украшений. Иванка выглядит дорого, но сдержанно.
Яркий стиль в случае «кардинала» не нужен и даже вреден. Важно создать простой, тихий и дорогой образ и во всех обстоятельствах его поддерживать. Сделайте 2−3 базовых комплекта — этого хватит, чтобы вас запомнили. Со временем пополните гардероб дорогими и «непопсовыми» часами, интересными аксессуарами и другими атрибутами.
Одежда и поведение «кардиналов» должны подходить к ситуации общения. Одним из трёх китов имиджа станут осанка, жесты, мимика, манера поведения. Эти компоненты зависят от целевой аудитории, которая была выбрана изначально (поэтому заранее определите, на каких людей хотите производить впечатление и каким оно должно быть). Обратите внимание на коммуникативные навыки: словарный запас, темп речи, паузы, интонации — все это поможет составить нужное впечатление о вас.
«Кардиналам» присуща системность: в похожих ситуациях они поступают по одним и тем же правилам и не отступают от собственных принципов. Это позволит людям увидеть в вас человека цельного, у которого есть свои ценности и убеждения. Про таких говорят «со стержнем».
«Кардинал» никогда не станет петь себе хвалебные оды — за него говорят другие люди: партнеры, друзья, клиенты. Поэтому если вам приглянулся этот образ, подумайте, как вы можете сделать так, чтобы о вас заговорили. «Кардинал» не засоряет собой эфир. Он делится своими проектами, идеями, мыслями. Его посты в социальных сетях информативны, но не лишены иронии. При этом мысли изложены просто и ясно, без двойного подтекста, но интересно и необычно.
«Серые кардиналы» в Беларуси
Людей, осознанно использующих стратегию «Кардинал», в РБ, на мой взгляд, нет. А зря: тихий профессиональный образ, подкрепленный положительными отзывами, может со временем принести хозяину неплохие дивиденды. Ведь слово «кардинала» не подвергается сомнениям, его уважают, с ним считаются. Его экспертное мнение стоит дорого и хорошо продается без скидок.
Пожалуй, ближе всего к образу «серого кардинала» находится глава ПВТ Всеволод Янчевский.
В Сети не так много его фотографий, но те, что есть, показывают его как спокойного, уравновешенного управленца. Как и в случае Иванки, Янчевский не имеет права на китч. Поэтому его имидж ровный и по-белорусски простой: чтобы не раздражать аудиторию и не привлекать слишком много внимания к своей персоне.
По его костюмам сложно определить их реальную стоимость, дорогих аксессуаров также не замечено. Он не ведет соцсети, а в интернете не найти фотографий с вечеринок. В результате, не зная человека лично, сложно выделить его из толпы отечественных чиновников. Получаем стиль «кардинала» в действии: глава ПВТ выглядит достойно, его нельзя упрекнуть в пижонстве или любви к люксовым маркам.
Однако отличительные черты у Янчевского все-таки есть. Так, например, помощник президента предпочитает появляться «без галстука» на официальных мероприятиях и выступлениях перед прессой, мягко демонстрируя некоторое превосходство. А учитывая сферу деятельности — еще демократичность и готовность к открытому диалогу, в котором будут значимы идеи собеседников, а не их статусные вещи.
А еще он тяготеет к цветным рубашкам и поступает, кстати, очень разумно. Как глава ПВТ он встречается с зарубежными инвесторами, и такой неформальный подход к ансамблю показывает Янчевского как чиновника, принимающего западные веяния в стилистике, демократичного и открытого для идей. За границей никого не удивишь миллионером в кедах, сотрудники компаний — резидентов ПВТ также придерживаются расслабленного стиля в одежде, и Янчевский оказывается на одной волне с теми, чье мнение важно для его имиджа.
Как и положено «кардиналу», личность Янчевского окружена тайнами. Кстати, обратите внимание еще на один пункт «кардинала»: интригующих слухов о нем больше, чем фактов. И учитывая склонность большинства из нас к легкому восприятию сплетен, очевидно: эта особенность стратегии поможет создать привлекательный имидж и станет мощным рекламным фактором.
Стать «серым кардиналом» невозможно, не имея реального бекграунда за спиной. Основное оружие стратегии — связи и слухи. И то, и другое не получится запустить, не являясь в реальности личностью, заслуживающей внимания.
Однако создать впечатление человека влиятельного можно и самому. Все просто: будьте полезны. Делитесь контактами, оказывайте услугу, рекомендуйте других людей. После «тестового периода» постепенно переставайте делать это бесплатно. У хорошего совета есть цена (ею может оказаться и ответная услуга). Это поможет создать впечатление серьезного человека, который умеет дергать за ниточки. Но будьте аккуратны и воздержитесь от мелочности, когда небольшая сумма денег от рекомендации становится основным источником дохода: дешевых свах видно сразу, доверия и благоговейного трепета они, разумеется, не вызывают.
Как стать «кардиналом»?
Кратко повторю основные моменты:
1) Образ должен быть неброским, но качественным и дорогим. Он должен отвечать ситуации и хорошо восприниматься целевой аудиторией.
2) Сформируйте список достижений и качеств, которые должны демонстрироваться. Говорите о них «между строк», а не напрямую.
3) Будьте полезны. Создайте впечатление человека, который может «дергать за ниточки».
4) Преподавайте или делитесь опытом. Делитесь своим экспертным мнением.
5) Поощряйте отзывы о себе. Не прямо, а при личном контакте.
6) Усиливайте качества, плодотворно влияющие на ваш имидж. Прокачивайтесь как профессионал.
7) Придерживайтесь четкой структуры. Ваши заявления не должны расходиться с действиями, а позиция — часто меняться.
8) Избавляйтесь от дефектов речи. Учитесь грамотно и красиво говорить.
9) Отучайтесь суетиться и резко жестикулировать — это вредит образу и показывает вас как ненадежного человека, который мечется в стрессовой ситуации.
Помните: люди судят по внешности и склонны доверять первому впечатлению. Создайте подходящий имидж, который будет показывать вас как надежного, компетентного и уверенного в себе человека — и достигайте поставленных целей.
Оставляйте хештег #гордеевазацени в социальных сетях — и помогайте найти интересных вам героев для новых разборов!