Цена имеет значение: как беларусы выбирают лекарства

И если продажа рецептурных препаратов в большей степени зависит от рекомендаций врача, то в случае с безрецептурными процесс выбора и покупки определяет множество других факторов. 

Чем объясняется выбор тех или иных препаратов? Ответ на этот вопрос в разгар сезона простудных заболеваний попытались найти специалисты Агентства маркетинговых исследований и социологической экспертизы «Социоэксперт» в комплексном маркетинговом исследовании поведения потребителей лекарственных средств. 

Для получения более полной картины анализировались несколько целевых групп: 

- конечные потребители лекарственных средств (население), 

- работники аптек, непосредственно контактирующие с покупателями,

- врачи. 

Представители этих профессиональных групп выступают, с одной стороны, экспертами, которые имеют возможность наблюдать за поведением потребителей в отношении лекарственных средств, а с другой – сами оказывают влияние на их выбор.

В республиканском опросе городского населения ключевыми выступили вопросы о критериях выбора безрецептурных лекарственных средств. Опрос проводился методом face-2-face интервью по случайной маршрутной выборке с контролем квот по полу, возрасту, региону и размеру городского населенного пункта. Было опрошено 1100 человек.

Вторая целевая группа состояла из работников аптек, отпускающих покупателям лекарственные препараты. Было опрошено 550 провизоров и фармацевтов во всех регионах страны. Анализировались мнения сотрудников по поводу особенностей поведения и коммуникации покупателей при выборе того или иного медпрепарата. 

Инструментарий включал вопросы, позволяющие выявить, на что в первую очередь ориентируются покупатели в своем выборе. Отбор аптечных и лечебных учреждений осуществлялся с учетом их представленности в разных типах городских населенных пунктов.

В ходе интервью с экспертами-врачами (опрошено 300 специалистов различного профиля, работающих в поликлиниках) исследователей интересовало, чем медработники руководствуются, когда назначают или рекомендуют пациенту тот или иной лекарственный препарат.

Экспертные интервью показали, что, рекомендуя пациентам препараты той или иной компании, врачи в основном опираются на собственный опыт применения в практике, доказательную базу международных исследований и оригинальность препарата. 

Страна и бренд производителя выступают критериями выбора в значительно меньшей степени, а наименьшее влияние на рекомендации специалистов оказывает известность и разрекламированность препарата (рисунок 1).

#1#

По результатам опроса населения, наиболее значимым фактором выбора медпрепаратов оказались рекомендации лечащего врача. В несколько меньшей степени потребители, по их утверждениям, ориентируются на собственный опыт, советы фармацевта и стоимость препарата (рисунок 3).

Полученная картина кардинально меняется в группе с низким уровнем дохода, где решающим выступает ценовой фактор. Кроме того, для тех, кто отнес себя к самой малообеспеченной категории населения, намного важнее оказались название, советы родственников и знакомых, а также информация в витринах аптеки. 

А вот роль таких критериев как советы фармацевта, собственный опыт, оригинальность препарата, его бренд, место производства, реклама и даже рекомендации лечащего врача (!) значительно уменьшается со снижением дохода (рисунок 2).

Как показали результаты исследования, при покупке лекарственных средств несколько по-разному ведут себя мужчины и женщины. Женщины больше прислушиваются к рекомендациям врача, советам фармацевта и собственному опыту, мужчины чаще обращают внимание на советы родственников и знакомых, известность бренда и название препарата (рисунок 3).

Критерии выбора лекарственных средств меняются и с возрастом (рисунок 4). 

Например, представители старшего поколения (50-69 лет) чаще, чем остальные, руководствуются стоимостью и реже принимают во внимание информацию в витринах аптеки и рекламу. 

Для 30-49-летних важнее, чем для других возрастных групп, оказались происхождение препарата и его оригинальность, советы работника аптеки, собственный опыт, название и известность бренда. 

Молодежь в большей степени ориентируется на рекомендации врача, советы знакомых, рекламу и информацию в аптеке.   

 

Наблюдения работников аптек за поведением покупателей во многом отличаются от ответов самих покупателей. По мнению экспертов, посетители аптек чаще всего руководствуются стоимостью препарата, а затем в порядке убывания значимости – рекомендациями врача и советами фармацевта. 

Реклама, известность бренда, страна-производитель, оригинальность и название препарата, с точки зрения продавцов, влияют на потребительский выбор значительно больше, чем считают покупатели (рисунок 5).