Хайп не для всех. Почему Брэнсон в странных вещах выглядит круто, а белорусские селебрити - нелепо
Громко и открыто говорить про успехи в нашей стране не принято: слушатели примут вас за хвастунишку. В минуты, когда нужно донести информацию о своей крутизне без слов, на помощь приходит имидж — эффективное и довольно опасное в неумелых руках оружие.
В этой колонке на примере публичных людей стилист Екатерина Гордеева расскажет о стратегиях, которые помогли звездам добиться успеха, и ошибках, повторять которые не стоит.
Об авторе:
Стилист, эксперт по имиджу и протоколу Екатерина Гордеева
Сегодня расскажу о стратегии, которая позволяет человеку молниеносно ворваться в поле зрения целевой аудитории. Спойлер: за быстрым эффектом всегда следует расплата. Но обо всем по порядку.
Зачем нужно разбираться в имиджевых стратегиях?
Чтобы управлять своим имиджем, необходимо знать правила игры. Понимание азов не даст сделать глупые ошибки при создании своего уникального стиля и скорее приблизит к желаемой цели. Поэтому давайте сегодня начнем с теории и обсудим, что такое имиджевые стратегии?
Главная задача имиджмейкера — создать из обычного человека многогранную фигуру, за которой хочется следить. Для этого с помощью корректно подобранной стратегии человека наделяют дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями, основанными на личностных ценностях его целевой аудитории. Здесь важно определиться, кто ваша целевая аудитория и какие у нее ценности.
Пока специалисты спорят, сколько всего имиджевых стратегий существует в природе, вам будет достаточно запомнить четыре основные:
— «Звезда»,
— «Как клиент»,
— «Серый кардинал»,
— «Шокинг».
В предыдущем материале я уже разбирала пример реализации «Как клиент», а сегодня расскажу о «шокинге».
Имиджевая стратегия «шокинг»
Название стратегии говорит само за себя. Ее суть — периодически подкармливать зрителей смелыми образами и сумасшедшими поступками. Разум человека действует на рефлекторном уровне. Хочет потенциальный клиент того или нет, он обратит внимание на эти уловки и начнет следить за персоной, выдающей шоковый контент.
Самым ярким личным брендом, который использует эту стратегию, считают предпринимателя Ричарда Брэнсона. Он миллиардер, писатель и владелец многих разнопрофильных компаний.
«Все, что привлекает внимание СМИ, укрепляет мой имидж человека, постоянно идущего на риск и бросающего вызов истеблишменту», — говорит бизнесмен в своей книге «К черту все — берись и делай. Расширенная версия». И правда, сложно не заметить бизнесмена, въезжающего на Таймс-сквер на танке и ведущего огонь пиротехническими ракетами по рекламному щиту Cola-Cola (своего конкурента).
Наивно полагать, что Брэнсон — очередной эксцентричный богач, который клоуничает от нечего делать. Каждая выходка этого миллионера продумана и неслучайна.
Например, эпизод с обстрелом щита Cola-Cola отнюдь не импульсивный акт вандализма, а гениальное низкобюджетное PR-решение. В 1998 году Брэнсон выводил на рынок свой новый бренд, Virgin Cola. Однако средств на полномасштабную пиар-кампанию не было, и предприниматель был вынужден что-то придумать. Его затея удалась: на следующий день Брэнсон с банкой Virgin Cola в руках красовался на первых полосах всех газет, не заплатив рекламщикам ни цента. Яркий имидж бизнесмена позволил вытащить продукт «на себе».
В очередной раз укрепить имидж британскому предпринимателю удалось в мае 2013 года, когда, проиграв спор своему приятелю Тони Фернандесу, Брэнсон предстал перед пассажирами азиатской компании Air Asia Х в роли стюардессы. Он расхаживал с макияжем, в туфлях на каблуках по салону авиалайнера и предлагал пассажирам прохладительные напитки. СМИ, разумеется, были в восторге, и на следующий день о выходке Брэнсона не написал только ленивый: журналисты оценили самоиронию героя.
Мы видим, что юмор стал не только неотъемлемой чертой характера Ричарда, но и одной из основных составляющих его имиджа. Ни возраст, ни положение в обществе не мешают бизнесмену приходить на официальные приемы в джинсах и бейсболке, бросаться кремовыми пирожными и сталкивать гостей в бассейн. К слову, пока вы не заработали репутацию и состояние Брэнсона, бездумно копировать его приемы опасно: нарветесь на серьезную агрессию.
Имидж, построенный на шоковом контенте, позволяет личному бренду этого бизнесмена удачно работать даже при смене вида деятельности компании, будь то авиаперевозки или производство напитков, и помогает конвертировать балагурство в новый успех. Так обстоят дела на Западе.
Отечественный же зритель может быть не готов к такому яркому и агрессивному образу. В наших широтах лучше подстелить себе соломки и реализовать вариант «лайт».
«Шокинг»: вариант «лайт»
Удачный пример лайтогового «шокинга» — директор «Австрийской школы этикета» Мария Буше. Леди от кончиков пальцев до кончиков волос, которая в силу профессии не может позволить себе нарушение дресс-кода, рисковала заработать имидж чересчур чопорной, нафталиновой барышни.
Однако Мари придумала фишку и возглавила байкерский клуб, с которым устраивает ежегодные мотопробеги. Такое хобби ярко контрастирует с образом изысканной барышни. Леди верхом на «харлее» — шок. Но такой интригующий и красивый, правда?
Обратите внимание: целостность образа не нарушается даже при таком смелом контрасте. Имидж Мари, напротив, становится более полным и интересным.
Здесь я должна отметить, что за человеком, выбравшим «шокинг», должно стоять реальное дело или хобби. Хайпать ради хайпа не стоит: эффект получите противоположный, будете раздражать и ассоциироваться с ролью шута. Использовать «шокинг» без существующей базы могут люди, которые очень любят шампанское, либо те, которые рассчитывают лишь на минуту славы.
В отечественном медийном пространстве тоже любят эту стратегию. Хороший пример «шокинга» в Беларуси — шоумен Андрей Бонд. Его яркие образы поддерживают имидж загадочного мачо. «Картинка» подогревает интерес к ведущему и делает хорошую отстройку от конкурентов.
Расплата за халяву
Шокинг привлекателен тем, что обеспечивает молниеносное внимание. Кажется, достаточно лишь регулярно выкидывать фокусы или носить странное — и всё, Париж у ваших ног.
Любители халявы забывают, что для «шокинга» нужны реальные достижения или очень устойчивый стержень личности. Ведь сама суть этой имиджевой стратегии — в самоиронии и контрастах, а без внутренней силы такого результата не достичь.
Для «шокинга» вполне естественно нарочно провоцировать аудиторию на негатив. Таким образом медийная личность может неплохо поднять охваты в социальных сетях. И те, у кого не хватает культурного бэкграунда, пытаются зацепить аудиторию через спорные наряды. По этому пути, к сожалению, пошла талантливая в прошлом балерина Анастасия Волочкова.
Кто сегодня помнит ее чарующую Фею Карабос или томную Раймонду? Из чуть холодной статной красавицы Волочкова с грохотом скатилась в ряды фриков. Кстати, мало кто поверит сегодня, что еще в начале 2000-х балерина была лицом ювелирного дома Chopard. А вот поди ж ты…
Самое печальное — что, воспользовавшись стратегией «шокинг», резко перескочить на другую не получится. Вспомните пример Ксении Собчак. Ее кандидатура на выборах смотрелась неубедительно еще и потому, что шоковый контент, которым она кормила аудиторию долгие годы, жив в памяти россиян.
Заложницей «шокинга» стала и белорусская преподаватель этикета Оксана Зарецкая. Некоторое время назад желание быстро набрать популярность взяло верх над вкусом девушки. И если дневные образы можно еще как-то списать на неудачную эклектику, вечерние образы объяснить сложно.
В образах вроде этого Оксана грешит излишеством блеска и аксессуаров.
Здесь девушка нарушает законы пропорции, которые должны быть в подкорке у человека, претендующего на место среди интеллектуальной богемы.
Вот этот образ, по моему мнению, можно прокомментировать только так: «Наташа Ростова убила тушканчика и обмоталась добычей».
На закуску — пример дневного лука. Нарушение пропорций, фактур и сочетаний цветов, на мой взгляд, непозволительны, если сама профессия человека обязывает его иметь чувство меры.
Когда человек, который должен знать все о дресс-кодах, собирает хайповые, но сомнительные комплекты, закрадывается вопрос: хватает ли экспертности и визуального опыта этому специалисту? И несмотря на то, что «свежие» образы Оксаны хороши, ей будет сложно создать образ «я — хороший специалист по этикету». Ведь если активно привлекаешь внимание хайпом, менее провокационные комплекты потеряются в памяти аудитории.
Подводя итог, хочется еще раз подчеркнуть: «шокинг» — стратегия не для всех. Несмотря на явные плюшки типа возможности звездить, не имея большого бюджета, и возможности продемонстрировать высокий интеллект и самоиронию, вы должны быть готовы к повышенному вниманию и потокам критики. Представителям консервативных сфер с этой имиджевой стратегией стоит быть осторожнее.
Одним словом, «шокинг» — путь сильных и очень умных.
Оставляйте хештег #гордеевазацени в социальных сетях, предлагайте интересных вам героев для новых разборов и помните: жажда славы ничто, а вот имидж — всё.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.