Поддельная реклама заполоняет Инстаграм

Десять лет назад подобное рекламное размещение воспринималось как нечто постыдное. Теперь же это признак успеха.

Недавно просматривая Instagram-stories Палака Джоши вы, возможно, могли увидеть фото, похожее на стандартный рекламный контент: блестящая белая коробка с красным логотипом китайского производителя телефонов OnePlus с номером 6: снимок сделан сверху на бетонном фоне. В записи есть фирменный хэштег, связанный с запуском телефона, и маркер OnePlus в Instagram. Это выглядело аналогично сообщениям самой компании, объявляющей о запуске своего нового телефона на платформе Android. Однако пост Джоши не был рекламой. «Это выглядит как рекламный пост, но им не является» — рассказывает девушка-блогер.

Десять лет назад подобное рекламное размещение воспринималось как нечто постыдное. Теперь же это признак успеха. «Люди знают, сколько сейчас зарабатывают лидеры общественного мнения», — говорит Алисса Винган Кляйн, главный редактор Fashionista, сайта посвящённого моде. «Если кто-то, кому 20 лет, смотрит YouTube или Instagram, видит, что эти люди путешествуют с брендами, продвигают бренды, я не понимаю, почему они не сделали бы все возможное, чтобы в этом участвовать».

Но перейти от статуса обычного пользователя Instagram или YouTube к профессиональному «лидеру мнений» или ЛОМу, то есть тому, кто использует социальные сети, чтобы влиять на других и зарабатывать деньги, нелегко. После того, как вы спрячете старые фото, переосмыслите свою эстетику и увеличите число подписчиков до четырехзначных цифр, вы захотите обратиться к брендам. Но самое сложное, по словам известных ЛОМов — это первое рекламное размещение. Рекламодатели хотят видеть ваш рекламный потенциал и прошлые кампании. И многие используют новую стратегию: притворяйся, что рекламируешь, пока тебе действительно не начнут платить за это деньги.

Сидни Пью, лидер мнений из Лос-Анджелеса, недавно разместила фальшивую рекламу местного кафе: купила кружку кофе, сфотографировала ее и добавила рекламную подпись, тщательно написанную в этом особом, хорошо узнаваемом в Instagram рекламном стиле. «Вместо [подписи]«Мне нужен кофе, чтобы пережить этот день», я напишу: «Я люблю кофе Альфреда из-за A, B, C» — говорит Пью. «Вы видите одно и то же снова и снова в фактических спонсируемых постах, поэтому им становится действительно легко подражать, даже если вам за это не платят».

Когда местный парк развлечений заплатил нескольким блоггерам за то, чтобы они посетили место и рассказали о своем опыте, Джоши, ЛОМ, пишущий о моде и образе жизни, сходила на мероприятие на свои собственные деньги и разместила рекламные посты, как будто она была частью более крупной рекламной кампании.

Тейлор Эванс продвинулась в этой фейк-рекламе на уровень выше, однажды выдумав всю цель поездки в Майами. Технически, она просто была там в отпуске, оплачивая все счета самостоятельно, но в Instagram она позиционировала это как эксклюзивную пресс-поездку. «Я сделала много фотографий в ресторанах и написала: «Большое спасибо ресторану XYZ за гостеприимство!» — рассказывает она. «Вы говорите это так, чтобы люди могли интерпретировать это как установление отношений с брендом… Смысл состоит в том, что это воспринимается так, как будто вы находитесь в другом городе и штате по приглашению, а не просто наслаждаетесь отпуском».

Джейсон Вонг, основатель компании по производству накладных ресниц Doux Lashes, говорит, что он удивлен тем уровнем, который обеспечили ему своим бесплатным размещением подобные ЛОМы. «Обычно ЛОМы размещают одно сообщение для одного продукта» — сказал он. Теперь же «мы видели, как ЛОМы размещали по делали два-три сообщения для одного продукта. Они хотят иметь непрерывный поток контента, чтобы он выглядел так, как будто он спонсируется».

Моника Аханону, иллюстратор и ЛОМ в Instagram с почти 12 000 подписчиков, говорит, что фейковая реклама стала настолько распространенной, что она даже не может разобрать кого действительно спонсируют, а кто притворяется. Хотя Федеральная торговая комиссия недавно постановила, что платные рекламные объявления должны помечаться особым образом, ЛОМы регулярно игнорируют эти рекомендации. И нет никаких правил против людей, которым не платят за подписи на фотографиях, чтобы они не звучали как платное размещение. Сама Аханону недавно опубликовала ссылку на Instagram, в котором представлены нестандартные изображения, рекламирующие косметический набор Chanel. Она не получила в обмен денег или какой-либо продукт, но ее пост появится среди других рекламных объявлений Chanel.

Для обычного потребителя все быстро превращается в кашу. Многие ЛОМы отмечают марки, которые используют на фотографиях, независимо от того, была ли одежда куплена, подарена им бесплатно или является частью рекламной кампании. Ведение блога в стиле «лайфстайл» — это плавная монетизация вашего хорошего вкуса и потребительского выбора, а значит непрофессионалам почти невозможно отличить, действительно ли ЛОМ любит продукт, ему платят за него или просто хотят, чтобы платили.

Когда Элли, 15-летняя ЛОМ, которая попросила, чтобы ее указали под псевдонимом, прокручивает свой канал в Instagram, вся лента выглядит как реклама. Ещё одна молодая красотка, старшеклассница, хвастается своим спонсорством с Maybelline, которая, как она знает, ведёт рекламную кампанию духов Voss water. Однако ни одна из этих акций не является реальной. Элли дружит с людьми, которые пишут, поэтому она знает. Однажды она сама разместила фейковую спонсорскую запись духов. «Люди делают вид, что заключают сделки с брендами, дабы казаться крутыми» — говорит Элли. «Я делаю вид, что получила это бесплатно, пока все вы, проигравшие, платите».

«В мире ЛОМов это распространённый лайфхак» — говорит Брайан Фантао, 19-летний ЛОМ из Сан-Диего, который видит фальшивую рекламу по всему Instagram. «Чем больше у вас спонсоров, тем больше вам доверия».

Фантао считает, что большинство людей, которых он видит, выросли, наблюдая за поведением интернет-селебрити, и теперь стремятся к их образу жизни. «Это действительно часто встречается у детей в старшей школе» — говорит он. «На них очень влияют ЛОМы». Сначала он был поражен тем, что узнаваемые им бренды будут сотрудничать с некоторыми людьми, которых он видел в своей ленте. Но когда он перепроверил сайты брендов, он не смог найти упоминания об этом.

Генри, 15-летний бьюти-блогер, который попросил, чтобы его называли только его именем, сказал, что сам не публикует поддельные объявления, но отметил, что его социальный статус повысился, так как он привлек к себе больше внимания в Интернете в этом году. «Люди приходят ко мне в школу и спрашивают: «тебе платят деньги за рекламу?» — говорит он. «Когда я говорю, что да, они восклицают: «Боже мой, это так круто». Я заметил, что чем больше у меня появляется фолловеров, тем больше людей подходят и разговаривают со мной».

Но, конечно же, влияние — это всего лишь средство для достижения цели, и в конечном итоге большинство людей, публикующих поддельные рекламные объявления, надеются в конечном итоге получить деньги за публикацию реальных. Эванс сказал, что проведение этих фальшивых рекламных акций «заставляет казаться, что вы в состоянии получить что-то бесплатно, что помогает вам создавать свой бренд или медиа-кит… Это делает вас более устоявшимся, как будто у вас есть бренды, с которыми вы работаете». Это означает, что вы создаете хороший контент, и достойны того, чтобы предложить вам дополнительные возможности».

После того, как Саманта Лейбовиц-Биенсток, ЛОМ, которая ведёт блог под названием «Модная амбициозная блондинка», опубликовала свою фотографию с сумкой Betsey Johnson, которую она купила на свои собственные деньги, и пометила как рекламную кампанию, пост появился на веб-сайте компании. Ей не заплатили, но она считает это победой своего личного бренда.

Но хотя некоторые компании в восторге от бесплатной рекламы, для других это стало головной болью. Владелец одного бренда солнцезащитных очков, который предпочёл остаться анонимным, чтобы никого не оттолкнуть в сообществе ЛОМов, сказал, что практика поставила его в сложное положение, поскольку поток ЛОМов среднего уровня публикует спонсируемый контент посредственного качества, без его одобрения или контроля.

Он видел, как ЛОМы благодарили его бренд за «работу с ними», хотя он знал, что они никогда не были партнерами. «Мы призываем наших фанатов размещать наши материалы в Instagram. Вот как мы растем» — говорит он. Но бизнесмен добавил, что обеспокоен тем, что некоторые люди, кажущиеся послами бренда, могут в конечном итоге нанести ущерб репутации его бизнеса. Хотя он размышлял над этим, в конечном итоге он никогда не связывался с кем-либо из ЛОМов с просьбой написать пост. Для него это похоже на еще больший риск. «Эти люди ищут наибольшее количество внимания, поэтому, если они хотят, чтобы это выглядело так, как будто они каким-то образом обижены брендом, они это сделают» — сказал он.

А ещё фальшивая рекламная кампания вводит в заблуждение потенциальных партнеров. Вонг когда-то сам был звездой Tumblr, и он знает все тонкости онлайн-маркетинга. Но даже он был недавно введён в заблуждение. Наняв одного влиятельного человека для продвижения своего продукта, он позже узнал, что все ее кампании были поддельными. Теперь он обменивается ссылками со всеми брендами, с которыми, по их словам, ЛОМы работают, чтобы узнать, была ли их работа оплачена.

Хотя это может показаться полезной тактикой, когда вы начинаете, более авторитетные ЛОМы беспокоятся о том, что поддельная реклама перенасыщает рынок. Поскольку бренды приветствуют волны неоплачиваемых публикаций, некоторые прекратили платить полностью или платят гораздо меньше, чем раньше.

«Я не думаю, что люди понимают как подставляют друг друга» — говорит Си Джей Опер Американериано, 22-летняя звезда TikTok. Она наблюдала, как ставки стремительно падают, поскольку индустрия становится более насыщенной, и недавно она проиграла в кампании по продвижению бренда тому, кто предложил сделать это за десятую часть цены. Сейчас люди воспринимают сделки с брендами как «знак качества» сказала она.

Винган Кляйн говорит, что не может винить молодых модных ЛОМов, которых она видит на этой волне. «Попытка получить спонсорство — это ваш выход из этой крысиной гонки» — считает девушка. Подростки сегодня понимают, что «вам не нужно упорно карабкаться вверх по иерархии; можно сразу попасть наверх» — добавила она. «Кроме того, фолловеры ничего не поймут».

The Atlantic, перевод The Idealist