Что случилось с мужской модой

Как за 2018 год мужская мода перетянула на себя внимание с женской (и почему).

Кирилл Астраханцев для Esquire резюмировал, что произошло с мужской модой за год: почему о ней вдруг стали говорить больше, чем о женской, и при чем тут отказ от патриархальных социальных конструктов.

«Когда вы в последний раз видели женщин, стоящих в очереди за одеждой?», — верно подмечает редактор онлайн-издания StyleZeitgeist Евгений Рабкин в своей статье «Почему будущее моды будут определять покупатели-мужчины» для Highsnobiety. Пока женская мода в два раза опережает мужскую по экономическим показателям. Но в ближайшие годы все может измениться: компании, которые занимаются анализом рынка, предполагают, что в период с 2017-ого по 2022-ой год продажи мужских коллекций превзойдут женские, увеличивая прибыль по 2% в год. И судя по 2018 году, все действительно к тому идет.

В мужском секторе за этот год произошло очень много всего. Впервые в истории креативным директором Louis Vuitton стал афроамериканский дизайнер Вирджил Абло (уступивший ему место Ким Джонс перешел в Dior). Скейтерский бренд Supreme получил награду «Лучший мужской дизайнер года» от Совета модельеров Америки, хотя сам основатель Supreme Джеймс Джеббиа никогда не считал свое детище компанией из «модной индустрии» и не называл себя дизайнером. А с приходом Эди Слимана у французского дома Celine появилась мужская коллекция. Все эти и другие перемены наводили шуму и привлекали в мужскую моду новую аудиторию.

Почему это происходит? Одна из ключевых причин смены фокуса с женской одежды на мужскую — всеобъемлющее влияние streetwear-направления в моде, которое продолжает усиливаться. Уличная культура, породившая этот гигантский рынок, всегда держалась, по большей части, на мужчинах. Панк, хип-хоп, скейтбординг — яркие примеры таких влиятельных субкультур. И да, в этих сообществах исторически превалировала мужская аудитория. Конечно, одной из причин такой расстановки сил были патриархальные общественные устои и стереотипы о «месте женщины». Даже в панк-роке, где одной из основных идей всегда было равенство полов, присутствовал сексизм, хоть и в меньшей степени. Субкультуры — это фундамент всего направления streetwear, и здесь перевес в сторону мужской моды был предопределен.

Кадр из рекламной кампании Palace x Polo Ralph Lauren

В уходящем году с уличной эстетикой заигрывали все. Даже Polo Ralph Lauren, которые всегда сторонились прямых контактов с уличной культурой и выпускали, по большей части, образцовую одежду для образцовых выпускников элитных колледжей, вдруг сделали одну из главных стритвир-коллекций 2018 года. Ее начали обсуждать задолго до релиза: адепты уличной моды давно гадали, кто же будет первым streetwear-партнером старины Ральфа (и будет ли). Supreme, например, взяли очень много от Polo Ralph Lauren и никогда этого не скрывали — многим казалось, что вот-вот в соцсетях появится тизеры их совместной коллекции. Но оказалось, что старинный американский бренд будет сотрудничать со скейт-маркой Palace из Великобритании. Оба основателя Palace, Гарет Скуиз и Лев Танджу, всегда питали немалую любовь к Polo, а в рамках британской уличной культуры знаменитое лого Ralph Lauren со всадником и вовсе получило иное прочтение благодаря сообществу футбольных фанатов и некоторым представителям скейтбординга. Впрочем, и сам Ральф не забывал про альтернативный нью-йоркский имидж своего бренда: Polo Ralph Lauren стали чаще перевыпускать архивные линейки, популярные именно на улицах, — их прославила тусовка Lo Lifes, которая, без преувеличения, взорвала пластиковую «американскую мечту» из магазинов. Например, под конец года Polo Ralph Lauren возродили коллекцию Polo Stadium '92 — все вещи моментально разобрали поклонники стритвира.

Возвращаясь к прогнозам роста сегмента мужской моды и к streetwear как главной причине этого роста: заметьте, сегодня практически у каждого дома моды есть толстовки с капюшоном и кроссовки. Последние вообще стали отдельным феноменом массовой культуры — чуть ли не каждый день мы видим новости о коллаборациях именитых модных брендов и дизайнеров со спортивными корпорациями, медиа пристально следят за тем, что на ногах у знаменитостей, а рынок перекупщиков постоянно растет. Основным двигателем «сникер-культуры», конечно, остаются потребители мужского пола. Да, компании стараются уделять внимание женщинам, выпускают капсульные коллекции и так далее. Однако это пока лишь малая часть общего рынка кроссовок.

На мужчин была рассчитана и одна из самых неожиданных, резонансных и при этом показательных коллабораций 2018 года — сотрудничество Gucci и Дэппера Дэна. Дэппер Дэн — культовая личность и один из отцов хип-хоп стиля. При этом он несколько десятилетий относился к маргинальной, снова субкультурной части моды, которая не имела ничего общего с подиумами, глянцевыми журналами и прочими атрибутами «настоящей» фэшн-индустрии. В 1980-е у Дэна было свое ателье в Гарлеме. Там он делал вещи-имитации изделий именитых модных домов разряда Gucci и Louis Vuitton — сейчас их бы назвали фейками. Однако подделками они не были: Дэппер делал самостоятельные объекты дизайна — говорят, он перешивал новые вещи премиальных брендов, и стоили они в итоге даже дороже, чем «оригиналы» в бутиках на Пятой авеню. Рэпперам, наркодельцам и разного рода именитым личностям Гарлема был прицнипипльно важен статус вещи — в силу не вполне законной деятельности, вкладывать деньги в недвижимость и инвестировать они не могли, поэтому скупали кричаще дорогие украшения, машины и одежду. Королем последней был как раз Дэн.

Сегодня, когда логомания вернулась, а фиксация на уникальности стала массовым, а не гарлемским трендом, Gucci решили объединиться с евангелистом субкультурной моды — и открыли вместе с Дэппером Дэном ателье. Оно находится в Гарлеме, выглядит максимально роскошно, и каждый может заказать там уникальную вещь. Придумает ее для вас Дэн, стоить она будет очень дорого, а еще (по желанию) на ней будет очень много логотипов — в них кроется философия, имидж и образ жизни, с которым человек может себя ассоциировать. И конечно, это будут логотипы Gucci. Позже Дэн и итальянская марка выпустили совместную коллекцию. Следуя аналогичной логике, в прошлом году объединились Louis Vuitton и Supreme: моде, особенно мужской, срочно понадобилось на улицы. Там — аудитория, а где аудитория, там деньги.

Кадр из лукбука коллекции Dapper Dan x Gucci

Правда, на любое действие есть противодействие. И пока streetwear в различных его проявлениях получает признание у масс, в качестве ответной реакции появляется «новая формальность».

Это все та же классика мужского гардероба, но не ностальгия по «старым-добрым временам», а, наоборот, противопоставление ей. Примерно 30 лет назад классический костюм стал одной из самых важных вещей мужского гардероба: он был символом состоятельности, успеха и прочих почетных статусов. В 2018 году не у каждого мужчины такой костюм вообще есть (хотя бы один) — и не все эти костюмы выглядят «мужественно». Потому что комплект из пиджака и брюк утратил свой статус и потерял надбавочную стоимость. Ты можешь быть изобретателем-эскцентриком как Илон Маск или известным на весь мир голливудским актером как Джаред Лето — и выглядеть как твой же сосед по лестничной клетке или как модный хиппи в расшитом золотом пиджаке. Теперь классические элементы гардероба, которые стереотипно ассоциируются с маскулинностью, выглядят чуть ли не контркультурным явлением (по сути, им костюм и стал). И это все больше размывает рамки между мужской и женской одеждой, потому что это не просто одежда, но социальный конструкт.

Джаред Лето, актер, музыкант

Илон Маск, изобретатель

Стереотипы, каким должен быть мужчина, не пропали полностью, и особенно сильны они в патриархальных странах вроде нашей. В этой парадигме мужчине всегда нужно доминировать, обесценивать отношения, игнорировать чувства и никогда не быть уязвимым — он должен придерживаться всего этого, даже если идет против себя. Это проявляется и в его внешнем виде. Но в мире моды запустился глобальный обратный процесс, в результате которого гендерные рамки все больше отступают на задний план. Этому способствует не только знаменитости от поп-культуры вроде Джейдена Смита или Эзры Миллера, но и нравы поколения Z. Irregular Lab и Gucci выпустили совместное исследование на эту тему: так, четверть представителей поколения Z допускают, что их гендер изменится в течение их жизни, а 45% из них думают, что это произойдет 2−3 раза.

Джейден Смит

Эзра Миллер

Естественно, бренды реагируют на перемены: они меняют продукт (как именно — мы писали выше) и совмещают мужские и женские показы. Например, в этому году Нью-Йорк объединил недели моды обоих полов. По словам организаторов, они хотели привлечь больше внимания к мужским показам, а те же Gucci с первой коллекции их креативного директора Алессандро Микеле в 2015 году демонстрируют, как модели-мужчины могут носить женские вещи — и наоборот. Это не только несет социальный посыл про изменение ролей мужчины и женщины, но и открывает новые границы для экспериментов с кроем и формой.

А значит, вещей, которые придуманы ради мужчин, будет все больше и больше.