Очень трогательное признание в любви — но недешевое
История этого бизнеса началась со свадьбы, когда Игорь и Людмила Матусевич сняли и смонтировали для гостей свою love story. Вскоре ребята поняли, что такие психологические фильмы-интервью с обычными людьми, не «звездами», у нас никто не делает, как и «человечные» видео о компаниях и брендах. Так появилась студия документалистики «Биография». О том, как они искали свое место на рынке и объясняли клиентам (и себе) высокие бюджеты — в этом материале.
Игорь: Все началось с того, что мы женились. И на своей свадьбе показали большой фильм с историей нашей пары.
Люда: Игорь, кстати, изначально был против. Сказал, что 20-минутное видео убьет энергетику праздника. А в итоге оно напитало атмосферу особенным теплом и добротой. Мы открыли нашим гостям что-то важное о себе, а общие секреты ведь сближают.
Игорь: Вскоре после этого мы ехали куда-то по трассе, было идеальное время для философских разговоров за рулем. И я спросил, чем бы в идеале Люда хотела заниматься, если бы ее не волновал вопрос денег. Она ответила, что делала бы вот такие живые и душевные фильмы про людей. Я тогда мониторил все тренды рынка, особенно в творческих индустриях, и сразу понял, что никто не позиционирует себя как документалистов для людей. Никто не дает простым людям, не «звездам», выговориться, рассказать что-то важное о себе.
Люда: Опыт как раз-таки в «звездных» интервью у меня был огромный. Я работала в серьезных телепроектах в России, Украине и Беларуси. И порядком устала от такого формата. Журналист для известной личности — часть работы или даже раздражитель. Как правило, «звезды» дают интервью не потому, что хочется, а потому что надо. А мне хотелось разговаривать с тем, кто в этом заинтересован, и не отвечает шаблонами, для кого интервью — новый опыт и возможность лучше узнать себя через мои вопросы.
Старт проекта
Игорь: Сперва мы нацелились на частный сегмент. Наш продукт — фильмы-интервью — для этого рынка был уникальным. Во всяком случае, мы нигде не нашли ничего похожего. Большинство увиденных нами работ строились на визуальной картинке и не имели продуманного сценария и драматургии.
Люда: Мы сделали акцент на смысл. Причем такой, основательный акцент. До нас встречались ролики с короткими интервью, записанными за 10−15 минут, но не было работ с многочасовыми разговорами и психологическим раскрытием героев.
Игорь: Мы не вкладывали ничего, кроме времени. Первые проекты были выполнены на стандартных условиях — с 50%-й предоплатой. Это позволяло покрыть срочные расходы, а основную часть гонораров мы получали после сдачи проекта. Сайт делали сами, сидя в холле тайской гостиницы. Кстати, работа над ним помогла понять свое место на рынке. Правильный подход к созданию сайтов предусматривает глубокий анализ бизнеса и дотошное описание задач, процессов, преимуществ, планов. Суммарно работы заняли месяца два, при том что на дизайн и технические вопросы потратили всего неделю, остальное время ушло на контент.
Признаемся, на нашем рынке крайне низкий порог входа, даже камеру покупать не нужно — все сдается в аренду. Вопрос скорее в другом: без опыта, личностной зрелости и определенного сервиса, получить достойного клиента или зайти в успешное рекламное или event-агентство не выйдет.
Подводя черту: порог входа у нас был равен 0 рублей.
Люда: Но при этом у нас бы не получилось войти с 0 рублей, если бы за плечами не было багажа знаний, психологической прокачки и опыта работы на ТВ и в рекламе. Это та платформа, на которой строилась «Биография». И, кстати, мы все-таки вложили деньги в нейминг. Совсем небольшие, но все же. А в итоге название придумал сам Игорь:)
Игорь: Ну как небольшие, тогда мне эти $ 400−500 казались прямо серьезной инвестицией. Со временем нашими главными техническими вложениями стали компьютеры и системы хранения данных. Наиболее используемую на съемках технику тоже понемногу докупаем. Но это скорее ради удобства и гибкости, чем ради финансовой выгоды или необходимости.
Сложности бизнеса
Игорь: Сложнее всего в нашем деле:
- Объяснить, что мы вообще делаем, так как продукт новый, а отстроиться от стереотипов сложно
- Обосновать и самим поверить в обоснованность бюджетов («Как, разговор на камеру стоит $ 10 000???»)
- Найти «своих» клиентов и партнеров, которые ценят наш подход
В первое время все клиенты у нас были частными, и они рассчитывали на привычные бюджеты. Мы же предлагали более сложные и длинные форматы продуктов, с полноценным агентским и производственным процессом. Конечно, цены людей пугали. Разное было: кто-то даже матерился от неожиданности, а кто-то говорил, что лучше за эти деньги сумочку купит. Мы и сами иногда начинали верить, что не должно интервью столько стоить.
Потом все начало меняться. Как-то один потенциальный клиент ужинал со знакомыми и упомянул, что хочет снять фильм к юбилею. Его собеседница (мы с ней даже не знакомы) сказала что-то вроде: «Надеюсь, у „Биографии“?». Тот поискал нашу визитку, очень удивился совпадению и потом гордился, что работает с какой-то известной студией:)
Постепенно на пути стали встречаться люди, которые верили в нас больше, чем мы сами, — клиенты, знакомые, те, кто просто видел наши работы. Это утрамбовывало почву под нашими сомневающимися ногами.
Некоторые сложности с переговорами есть до сих пор, но вокруг потихоньку кристаллизуется именно та аудитория, с которой у нас есть «химия». Да и мы уже не те романтики, которые хотят доказать миру, что они что-то могут, не важно, за какие сроки и деньги. Ожидания клиентов растут после каждой новой работы. Сейчас мы внедрили некоторые базовые критерии для входящих проектов и планки по срокам и бюджетам, ниже которых мы, вероятнее всего, не рискнем включиться в гонку, чтобы никого не подвести и не навредить своему здоровью (да, уже не молодые, кхе-кхе:).
Плюс мы переключили основное внимание на корпоративный сектор, где наша стилистика и форматы произвели, не побоюсь этого слова, фурор. Оказалось, там все очень соскучились по человечности. Компании и бренды четко осознают и оценивают свои выгоды от работы с нами, поэтому с ними проще согласовывать бюджеты и защищать презентации.
О клиентах
Люда: Мне кажется, все наши клиенты — и мужчины, и женщины — хотят передать свой опыт и поделиться чувствами с близкими людьми. А еще они понимают ценность отношений — семейных, дружеских, деловых.
Игорь: Женщины нас любят больше, эмоции ведь. При этом платят чаще всего мужчины. В большинстве случаев происходит так: владелица бренда/маркетолог/HR/секретарь/event-менеджер или супруга увидела, допустим в Instagram, нашу работу, сохранила в закладки. Дальше дело времени и техники — дождаться повода, познакомиться, всех обаять и убедить.
Люда: Мужчины обращаются чуть реже, но зато они обычно точно знают, чего хотят.
Игорь: Абсолютное большинство наших проектов — под NDA (соглашение о неразглашении конфиденциальной информации — «Про бизнес»). Думаю, это только лишнее подтверждение тому, что люди с нами раскрываются, а душу не хочется выставлять напоказ. Тут мы их прекрасно понимаем. Поэтому частных клиентов стараемся не называть. В корпоративном портфолио у нас достаточно увесистый список брендов из разных сфер: девелопмент, IT, производство, ритейл, трейдинг…
Люда: Что мне особенно нравится в работе с брендами и компаниями, так это то, как нам удается их очеловечить. Лично мне скучно смотреть классические корпоративные фильмы в стиле «какие мы молодцы». «Биография» показывает людей, которые стоят за всем этим.
Игорь: Откуда мы берем клиентов? Чаще всего к нам приходят по рекомендациям или после того, как увидят работы в сети. На втором месте по популярности — проекты, прилетающие от event-агентств.
Дважды мы делали промо-проекты чтобы привлечь внимание и самореализоваться. Они круто выстреливали. «Признание», например, разлетелось репостами и публикациями в СМИ по всему СНГ.
В прошлом году этот ролик принес нам несколько реальных заказов. Помню, мы его решили делать в мертвом январском сезоне. Когда две недели вели переговоры с очень крупным брендом, а он слетел, мы поняли, что пора сделать что-то для себя.
Люда: Мы настолько загорелись идеей, что достали деньги из семейного бюджета. Потребовалось всего $ 200−300, потому что многих тогда замотивировали поработать за интерес или бартер. Провели 36 часов без сна в монтажах и съемках, но в итоге получилось круто! Очень гордимся результатом.
Игорь: Что касается рекламы и продвижения, то, признаться, мы пока этим не занимаемся. Например, публикации в соцсетях у нас носят вспышечный характер. Обычно публикую я, но если нужна эмоция — подключается Люда. Гениальнейшую, на наш взгляд, SMM-стратегию мы разработали еще год назад. Но заниматься этим некому, задача эта не в приоритете. Правда, уже были ситуации, когда клиенты жаловались, что нас сложно согласовать с руководством, потому что мы не на слуху. В таких случаях спасает только портфолио.
О производстве и ценах
Люда: Производство цикла роликов у нас занимает в среднем 2−3 месяца. За одиночными и небольшими форматами к нам редко приходят, чаще обращаются за серией или большим фильмом. В месяц мы сдаем 1−2 работы, а при совпадении графиков проектов может быть и 3. Большинство съемок проводим в Минске, бывает, выезжаем по стране или по СНГ. Иногда в Европу. Ограничений по географии нет. Главное, чтобы люди там говорили по-русски или хотя бы по-английски.
Игорь: Бюджеты формируем исходя из оценки времени. Хотя… В последнее время мы приходим к пониманию, что клиенты хотят от нас не ролики/фильмы, а конкретные и сильные эмоции. Можно ли оценить нашу способность давать им этот результат в рабочих часах или днях — пока открытый вопрос. Если бы после премьеры можно было оценивать уровень эмоциональных переживаний у зрителей, мы бы наверняка подписывались под такие KPI, с бонусами в случае мурашек:) Но пока работаем с повременной оплатой.
Средний уровень бюджетов, с которым мы заходим в новый сезон, — примерно $ 5000−20 000. В начале пути нижняя планка была около $ 2000.
Люда: Да, мы не сразу осознали, что наши форматы требуют в 2−3 раза больше сил, чем изначально планировали. Стали фиксировать рабочее время и ужаснулись, когда несколько раз подряд увидели отчеты с десятками «подаренных» часов. Стало понятно, что пора что-то менять.
Игорь: Сегодня ценообразование у нас, считаю, справедливое и позволяет давать клиентам более уверенные гарантии качества.
Наша команда
Игорь: Команда — наш главный секрет успеха, а ее расширение — главная головная боль. Креативная, сценарная, редакторская экспертиза как находилась, так пока и находится, в двух-трех головах нашего основного состава. Найти людей, которые а) на одной волне с нами и б) талантливы — оказалось крайне сложно. Взять, к примеру, интервьюера. 20-летнюю девушку к солидному бизнесмену на съемку не отправишь: с ним нужно быть на равных.
А у 35-летних и уже познавших жизнь, чаще всего, нет мотивации переучиваться под наши процессы. Или вот другой пример из нашей эпопеи с поиском такого человека: у опытного журналиста часто «прибито» чувство эмпатии. А у сопереживающих — нет нужных навыков для продакшна. Из этих двух крайностей нам ближе вторая: проще чувствительного человека обучить ремеслу, чем профессионала научить любить людей. Но все равно позиция редактора/интервьюера у нас пока открыта.
Вообще, самые горящие вакансии — наши собственные. Продюсер и редактор. Стремимся начинать расширение именно с мозгового центра.
Когда дело доходит до производства — стараемся сотрудничать с лучшими, кто есть на рынке (режиссеры, операторы, монтажеры и еще большая компания очень важных и любимых нами людей). Но поиск новых талантов, которые будут усиливать и освежать проекты, не прекращаем. Ведь, на мой взгляд, основная конкуренция в нашей сфере должна быть не за клиентов, а за сотрудников.
Люда: Главные ожидания от людей в команде: способность к эмпатии, активность и гибкость ума, желание развиваться и расти, инициативность, кругозор, осознанность, талант.
О конкурентах
Игорь: Конкурентность нашей сферы зависит от дальновидности смотрящего. Если клиенту нужен «какой-нибудь» ролик, то мы тут же растворяемся в толпе. Если же клиент ищет того, кто хочет решить его конкретные задачи, то наши шансы резко возрастают. На рынке немного игроков, которые мыслят категориями эффективности для клиента. Еще меньше тех, у кого сильная экспертиза работы со смыслом, живыми интервью и «человеческими» форматами.
Люда: Я считаю, наше главное конкурентное преимущество — глубина погружения в человека и, как следствие, сильные эмоции, которые зритель испытывает, когда смотрит видео. Мы подсвечиваем лучшие стороны героев — и это вдохновляет.
Игорь: Мы не лучше и не хуже других продакшнов. Всегда избегаем таких сравнений. Но мы стремимся быть максимально другими, беречь и оттачивать именно свою экспертизу. Над этим и работаем. Что касается планов на этот год, то одни из самых больших и важных задач — внедрить, наконец, выходные и найти таланты в штат. Да, и ищем больший офис со студией, чтобы снимать не отходя от рабочего места.