Необычные законы и национальные традиции: как белорусские товары попадают за границу
Как белорусские компании продают свою продукцию по всему миру? Какие предпочтения и требования партнеров, покупателей из разных стран надо учитывать, чтобы бизнес шел успешно? Какие сложности и финансовые риски могут ждать экспортеров? Можно ли их предусмотреть заранее?
В рамках партнерского материала «Про бизнес» и ОАО «БНБ-Банк» попросили руководителей трех известных белорусских компаний поделиться опытом работы на экспортных рынках. Вот какие советы они дают предпринимателям.
«Ставьте иностранному партнеру амбициозные цели»
Наталья Черник, заместитель директора по развитию и маркетингу ОАО «Туровский молочный комбинат» (бренды Bonfesto, Villmonte, CooKing):
— Мы работаем не просто на рынке сыров, а в секторе мягких и полутвердых сыров в итальянской категории. Поставляем их в том числе в страны СНГ и Юго-Восточной Азии. То есть предлагаем нетрадиционные для этих регионов продукты. Поэтому, определяя фокусные страны, мы внимательно оцениваем их потенциал роста для нашей продукции и скорость внедрения изменений.
Ключевые факторы при выборе рынков:
1. Культурные особенности (ценности, уклад жизни). Здесь важно учитывать модели потребительского поведения. Например, в Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане в кухне присутствуют национальные молочные продукты. Внедрение европейских сыров идет очень непросто и в ограниченном ассортименте. Так, ощутимый рост продаж на рынке Казахстана мы отметили только на третий год работы там.
В Китае ритм огромных мегаполисов, таких как Шанхай, Пекин, диктует потребность в питании вне дома. Розничные продажи продуктов, а тем более молочных, очень небольшие даже в крупных сетях. Да и в целом розничная торговля отличается от привычной нам — к примеру, там много мелких магазинов с очень узким ассортиментом.
2. Доходы потребителей. Парадоксально, но рынок с достаточно «уверенным» уровнем доходов не всегда является привлекательным. Причина банальна — там могут быть другие традиции питания и высокий консерватизм даже в сегменте потребителей до 40 лет.
3. Конкуренция. Как экспортер натуральных сыров, мы чувствительны к глубине проникновения на рынок продуктов-заменителей молочных жиров, продуктов с высокой долей ненатуральных ингредиентов. Это влияет на ценовую конъюнктуру. Например, для крупных сетевых игроков выбор поставщика обусловлен в первую очередь стоимостью. Состав продукции не имеет серьезного значения, если обеспечены нужные визуальные параметры продуктов — другими словами, внешний вид. И наши шансы завоевать заметную долю на этом рынке будут невелики.
4. Уровень информированности потребителей на рынках B2C и В2В о натуральных продуктах нашего сегмента.
Условия работы на экспортных рынках. Мы одновременно работаем в HoReCa и в ритейле. Наши партнеры на внешних рынках — крупные специализированные дистрибьюторские компании с большим опытом работы.
Отгружаем продукцию на условиях 100% предоплаты, поэтому финансовые риски в нашей модели минимальны. Но они в любом случае есть, и связаны в первую очередь с выполнением планов продаж. В январе 2018 мы запустили две новые высокопроизводительные линии. Для понимания масштабов: по итогам прошлого года Туровский молочный комбинат произвел 10,5 тысяч тонн сыров, в этом году сможем выпустить 19 тыс. тонн, в 2020 году — уже 30 тыс. тонн. Это требует синхронного роста объемов продаж.
Работа на любых экспортных рынках, тем более вне Таможенного Союза — Единого экономического пространства — ЕАЭС, предполагает тщательный анализ тарифных барьеров и особенностей налогообложения. Например:
1. В России и Китае на наш товар распространяет действие НДС в размере 10%. Отгружая продукцию в Азербайджан и Грузию, мы принимаем в расчет 18%, в Армению, Узбекистан и Молдову — 20%. В Иордании очень высокие таможенные пошлины — 15% в дополнение к 16% НДС. Все это делает продукцию существенно дороже для конечного потребителя.
2. Нетарифные барьеры тоже имеют огромное значение. В рамках ЕАЭС реализуется согласованная политика и действует гармонизированное законодательство — мы опираемся на положения Технического регламента ТС и хорошо ориентируемся в действующих ограничениях, сертификации и т.д.
На некоторых рынках приходится сталкиваться с еще более сложной и забюрократизированной процедурой прохождения карантинного контроля и получения сертификатов. Например, в Китае, наряду с прохождением процедуры таможенной очистки (занимает около недели) по каждой поставке и каждой партии четыре недели проводится полный карантинный контроль с лабораторными исследованиями образцов и выдачей соответствующего сертификата. Продолжительность доставки от нашего завода до дистрибьютора в Китае достигает 90 дней. Это предъявляет требования к срокам годности продукции — они должны быть более 180 суток.
Есть специфические ограничения: например, при производстве маскарпоне мы используем в том числе розмарин — в Китае этот компонент запрещен. И таких ограничений на использование ингредиентов очень много.
Для успешной работы в регионе Юго-Восточной Азии необходимо иметь соответствующие сертификаты. Мы расширили свой портфель и получили в феврале 2017 года Халяль. Это очень важно и реально способствует развитию продаж, в том числе в Китае.
Что учесть при переговорах с партнерами. Если рассматривать крупных дистрибьюторов, очень важно ставить партнеру цели по объемам реализации. Амбициозные, но достижимые. Для этого необходимо хорошо понимать специфику локального рынка, не полагаться в этом вопросе исключительно на партнера. Важно самостоятельно изучать ситуацию, иметь обоснованную позицию о возможных факторах роста продаж.
В портфеле дистрибьютора всегда есть другие продукты, которые прямо или косвенно конкурируют с нашими. Более того, у многих крупных партнеров сегодня есть собственные бренды, в некоторых случаях — даже производственные площадки. Надо объективно оценивать ситуацию и согласовывать ответственность каждой из сторон, структуру общих затрат на продвижение, карты покрытия рынка, матрицы представленности продуктов, планы промо-мероприятий и многое другое.
Если говорить о крупных розничных сетях, тем более на больших рынках (например, российском), здесь каждый партнер имеет свою бизнес-стратегию и маркетинговую политику, это отражается в очень разных коммерческих условиях у разных партнеров. Их можно обсуждать, но в большинстве случаев нужно принимать.
Знать все факторы и нюансы до подписания нового соглашения нереально. Но это не приговор: к любому контракту или договору можно составить дополнительное соглашение или приложение, в котором зафиксировать новые положения. Для этого нужно изначально формализовать, в каком порядке будут пересматриваться условия договора.
«Можно продавать под собственным брендом, а можно — производить на заказ»
Людмила Киселева, генеральный директор НП ЗАО «МАЛКУТ» (бренд витаминов Vitus):
— Мы специализируемся прежде всего на разработке и производстве БАД.
Наиболее перспективный внешний рынок — Россия. Туда поставляется не менее 90% продукции, предназначенной на экспорт. Привлекательность рынка восточной соседки определяется прежде всего:
- Большим объемом. В 2017 году он составил более 300 млн упаковок на сумму более 30 млрд российских рублей. Это больше рынка БАД в Беларуси почти в 17 раз!
- Устойчивым ростом, прежде всего за счет «омоложения» потребителей. Причины — большая озабоченность своим здоровьем и осведомленность о пользе биологически активных добавок.
- Растущее вовлечение в продажи дальних российских регионов
Несмотря на большой потенциал российского рынка, он имеет свои особенности:
1. Перенасыщенность, прежде всего по ассортименту, в сравнении, например, с западноевропейскими странами. В декабре прошлого года в аптеках России продавалось 2059 торговых наименований БАД от 804 производителей.
2. Конкуренция. Наибольшую долю продаж занимают российские производители (около 60% в стоимости и 80% в натуральном выражении).
3. По данным некоторых аналитиков, около 25% БАД в России производятся не по международным стандартам (GMP, ISO), а значит с сомнительным качеством и по более низкой цене.
В какой нише мы стали развиваться. Особенности, о которых я сказала выше, определяют рынок БАД в России как высококонкурентный. Он требует серьезных — миллионных — маркетинговых инвестиций в продвижение того или иного продукта. Определив это еще раньше, мы сфокусировалась на разработке и производстве продукции для российского заказчика, которую он затем реализует под собственной торговой маркой (СТМ). В этом случае основные маркетинговые расходы берет на себя партнер, а не наша компания.
Что прописывается в договоре. Сейчас мы сотрудничаем с более чем 20 партнерами — из России, а также Украины и Армении. Оборот от 1,5 тысячи до нескольких миллионов упаковок в год на одного контрагента. Как и в любом бизнесе, основная наша цель — долгосрочные взаимовыгодные отношения на условиях взаимного доверия и ответственности. Поэтому мы заключаем долгосрочные контракты. В них прописываются поквартальные показатели:
- Объемы отгрузок продукции
- Условия и валюта оплаты за товар
- Порядок действий в случае обнаружения недостачи или продукции ненадлежащего качества и другие важные условия.
В основном мы используем отработанную форму контракта по шаблону. Но, тем не менее, с каждым контрагентом детально прорабатываем каждый отдельный пункт. При необходимости включаем дополнительные условия. Они зависят от специфики бизнеса и пожеланий партнера.
Качеству продукции мы уделяем особое внимание, поэтому все производственные процессы отвечают основным международным стандартам, сертифицированы ISO 22 000, GMP. Как следствие, нарекания на качество со стороны партнеров встречаются крайне редко. За более чем 20 лет работы были единичные случаи. Но конечно, наша служба контроля качества готова оперативно рассмотреть любую рекламацию с учетом интересов заказчика.
Ключевые финансовые риски. Наиболее распространенные риски при заключении экспортного контракта:
1. От момента формирования цены и поставки товара до момента оплаты за товар могут измениться курсы валют. В этом случае можно и нужно пытаться договорится с партнером о разделении рисков или минимизации. Вариантов может быть несколько: оплата за товар в третьей валюте, 100% либо частичная предоплата.
2. Своевременное погашение дебиторской задолженности контрагентами. На рынках, где мы работаем, проблема просроченной «дебиторки» была и остается острой. В результате из-за несвоевременных расчетов может возникать проблема с оборотными средствами. И предприятие вынуждено задействовать финансовые ресурсы, которые планировало направить на другие цели: например, на развитие производства или персонала.
Чтобы этого избежать, важно выбрать платежеспособного, обязательного партнера. Опыт нашей компании показывает, что сделать это бывает непросто.
Условия оплаты. Мы, как и многие другие экспортеры, работаем с партнерами в основном с отсрочкой платежа. Это ограничивает свободные оборотные средства, которые могут быть направлены на увеличение объемов производства.
Решение, которое нашла наша компания, — кредит от ОАО «БНБ-Банк» по среднеевропейской ставке за счет привлечения ресурсов Европейского банка реконструкции и развития по программе развития торгового финансирования.
Это позволило увеличить объем отгрузки товаров в среднем на 25–30% именно по отсрочке платежа. Поясню подробнее. Продажи у нас идут и на условиях отсрочки платежа и по предоплате. С предоплатой все понятно: заплатил — получил товар.
С отсрочкой платежа сложнее. С момента размещения заказа на сырье и упаковку до возврата денег за готовую продукцию может пройти срок до 6 месяцев. Чем больше отгружаешь на условиях отсрочки платежа, тем больше собственных оборотных средств вкладываешь, особенно в начале отгрузок. Именно здесь нас и выручил предоставленный кредит.
«Не экономьте на юристах»
Михаил Дорошевич, генеральный директор ГК «Изовак»:
— Наша компания работает на рынке 25 лет, занимается производством вакуумного технологического оборудования и услугами по напылению на этом оборудовании. Продвигаем свою продукцию на рынках Восточной Азии, в странах бывшего СССР, Европы и Америки. Например, у нас есть опыт сотрудничества с производственными цепочками Apple и Samsung, Sharp.
Особенности рынков. В азиатском регионе мы работаем через многолетних партнеров. Там намного проще продавать через людей местной культуры, так как важен вопрос нетворкинга. Доверие строится на знакомстве друг с другом: очень часто заказчик и покупатель когда-то учились или работали вместе.
«Сходу» продать что-то в Восточной Азии без партнеров и друзей будет очень трудно.
В Европе и Америке все немного проще: если заказчик удовлетворен качеством изготовленных нами образцов, контракт и оплата происходят достаточно быстро. Здесь мы работаем по двум направлениям:
- Выстраиваем прямые продажи (участвуем в профильных конференциях и выставках)
- Сотрудничаем с дилерами.
У российского рынка своя специфика. Чаще всего руководители крупных предприятий и заводов хотят напрямую общаться с первым лицом, что, конечно, серьезно «загружает» руководство нашей компании — много времени затрачивается на командировки и переговоры.
Также в России достаточно запутанная система проведения государственных закупочных тендеров. У нас ушло много времени и сил чтобы понять, как в этих условиях работать и поставлять оборудование.
Риски и условия договора. Как я уже сказал, на некоторых рынках мы сотрудничаем с дилерами. Но в основном продаем продукцию напрямую заказчикам. Поэтому все производственные и финансовые риски ложатся на нас.
Процесс оплаты наших услуг разделен на несколько этапов, финальный осуществляется после окончательной поставки технологии заказчику. Это одна из ключевых особенностей, которая помогает предусмотреть финансовые риски. Сложности могут возникнуть только при страновых кризисах (например, так было в России в 2014 году).
Если что-то выходит из строя, отправляем к клиенту своих квалифицированных специалистов, которые занимаются сервисом.
В нашем сегменте наполнение договора экспортной поставки сильно зависит от того, куда и что вы продаете. Поэтому универсальный совет о том, как избежать сложностей, дать сложно. Мы создали шаблоны контрактов для каждого рынка, на котором работаем. Исходя из пожеланий конкретных заказчиков, вносим в них изменения. Обычно текст меняется менее, чем на 10%.
Поэтому хороший совет — не экономьте на юристах :)Сделайте совместно с этими специалистыми хорошие и продуманные шаблоны договоров на тех языках, которые вам необходимы.
Партнер проекта:
Используйте возможности банков по максимуму при финансировании экспорта! Ресурсы под выгодную ставку, минимизация рисков, гарантия выполнения обязательств по контракту. Консультации и помощь на всех этапах сделки - БНБ-Банк нацелен на ваш результат.
