"Магазины отказывались брать наш продукт - дорого. Но...". Как выводили на рынок премиум-эклеры
Весной белорусский бренд BonGenie, который производит десерты премиум-класса, презентовал новинку — эклеры. Правда, их внешний вид, вкус и цена значительно отличаются от тех, к которым мы привыкли с детства. О том, как выводили на рынок продукт, с одной стороны, знакомый, с другой — менее привлекательный по цене, и каких результатов добились «Про бизнес» рассказала директор компании «Куртье» Наталья Ильина.
— Концепция бренда в том, чтобы собрать под одной торговой маркой популярные во всем мире десерты.
Директор ООО «Куртье», которому принадлежит торговая марка BonGenie
В нашей линейке есть французское пирожное макаронс, американские брауни и чизкейк, итальянский тирамису и кантуччини, русский медовик, венгерский эстерхази и другие мировые сладкие бестселлеры. Идея нового продукта — эклеров — лежала на поверхности, эти пирожные знакомы всем с детства. Кстати, десерт родом из Франции. Мы решили преподнести эклеры так, как это делают на их родине и в других европейских странах — с оригинальными начинками и декором. А еще хотели дать возможность купить эклер уровня хорошей кондитерской в обычном магазине.
Поиск рецептуры
Шеф-кондитер нашей компании испекла пробную партию по классическому рецепту. Около 30% пирожных получилось с браком — были надрывы. К тому же, оказалось не так-то просто наполнить эклер кремом без поперечного разреза. Стало понятно, что нужна тяжелая артиллерия — на помощь позвали бренд-шефа французской кулинарной школы из Киева. Она помогла запустить продукт в производство, поделилась всеми тонкостями и секретами. Например, что длина идеального эклера должна быть 12,5 см (не больше и не меньше), а также как испечь ровные и полые пирожные и начинить их кремом без пустот. По ее совету мы стали покрывать эклеры тончайшим крекелином (хрустящей корочкой из песочного теста), а во все начинки добавили шоколад. К слову, все эклеры у нас готовятся вручную, и это очень кропотливая работа.
Чтобы определиться со вкусами, старились привлечь как можно больше людей из разных сфер: от кондитеров и членов их семей, до лидеров мнений и блогеров. Предлагали продегустировать образцы и оценить их по двум критериям: вкус и внешний вид. Так появились следующие наполнители: соленая карамель, кислый лимон, плотный шоколад, яркая смородина, кофе с горчинкой. В основе — натуральные ингредиенты, кондитеры сами перетирают черную смородину, отжимают сок лимона, варят карамель и кофе. В производстве, по возможности, используем белорусское сырье.
Разработка упаковки
При разработке упаковки мы стремились максимально показать продукт. Также думали над тем, чтобы она хорошо смотрелась на полке в магазине и отстраивала нас от конкурентов.
Дизайн соответствует бренд-буку торговой марки — черный цвет, крупная типографика, «лакомые» фото пирожных. У черной упаковки есть недостатки, которые проявляются на сгибах при сборке. Поэтому мы используем только пищевые краски и качественный картон, покрытый пленкой.
Конструкцию упаковки переделывали семь раз: меняли высоту и ширину ячейки, где лежат пирожные, а также размеры окошка, через которое они видны. Долго обсуждали, будет ли потребитель крутить-вертеть упаковку или понесет эклеры аккуратно, как торт. Решили, что все-таки покупатель не будут их переворачивать вверх тормашками. И, конечно же, ошиблись! Уже в первые дни продаж заметили, что люди кладут пирожные в корзину как получится, и декор прилипает к внутренней части коробки. Действовали быстро — упаковали каждое пирожное в бумажную пелеринку. И это были незапланированные траты.
В целом, на разработку рецептур, привлечение иностранного шеф-кондитера, закупку дополнительного инвентаря и дизайн упаковки потратили около $ 6000.
Как попали на полку магазинов
От идеи продукта до первой отгрузки в торговые сети прошло полгода. Продажи стартовали в мае.
При переговорах с супермаркетами поначалу были сложности. Собственное производство магазинов само выпекает эклеры и предлагает их по более низкой цене — 0,6−1 белорусских рублей ($ 0,3−0.5) за штуку. Наши на полке стоят 2,7−3,2 белорусских рублей ($ 1,36−1,60), в зависимости от наценки сети. Категорийные менеджеры отказывались брать продукт, ссылаясь на то, что дорого. Но после дегустации их мнение менялось:) Было даже так, что одна торговая сеть сама позвонила и спросила, почему мы не предлагаем эклеры, ведь у конкурентов они уже появились. Еще от одной сети мы получили обратную связь, что наши эклеры повысили продажи эклеров собственного производства, потому что вызвали интерес потребителя к продукту в целом.
Сейчас наборы эклеров BonGenie продаются во многих гипермаркетах, в специализированных кулинарных магазинах, в нашей собственной торговой точке, а также в ресторанах и кафе. Дистрибуцию мы постоянно расширяем.
Срок годности пирожных всего пять дней. Просроченную продукцию забираем обратно. Уровень возвратов — 7% от отгрузки. В месяц в одну точку (гипермаркет) отгружаем около 80 наборов эклеров (упаковки по 3 и 5 штук). Это, конечно, не так много, как хотелось бы, но продажи растут. За июнь, например, в сегменте retail реализовано 650 наборов. В 2019 году, согласно бизнес-плану, планируем продать порядка 48 тысяч наборов.
Как продвигаем продукт
Для продвижения новинки мы используем проверенные и работающие для нас инструменты — рекламу в журналах, пиар у лидеров мнений и в популярных пабликах. На начальных порах вкладывали в пачку других пирожных — макаронс — картонный прототип эклера, который покупатели могли обменять на настоящий десерт в нашей торговой точке.
Максимально используем в продвижении свою страничку в Instagram, где у нас почти 5 тысяч подписчиков. Также презентуем продукцию на различных партнерских мероприятиях, например, на приемах в посольстве Франции или по случаю открытия нового ресторана.