Комикс про то, что влияет на прибыль компании

Статьи о ярких историях успеха, большое количество образовательных мероприятий и доступность информации снижают страх открытия собственного бизнеса. И это… хорошо! Но что делать, чтобы этот бизнес не превратился в хобби, самозанятость, не привел к растерянности и депрессии и в конце концов — не исчез? Об этом в необычном комиксе «Наша Каша» рассказала эксперт по маркетингу Валерия Кривошеева.

— С этими вопросами сталкиваются собственники не только новых, но и давно работающих бизнесов.

---

Вроде бы уже прошли огонь, воду и медные трубы, но как мы это прошли и куда идти дальше? Если ответа нет, появляется та самая растерянность, депрессия и в худшем случае — бизнес закрывается. Почему так? Посмотрим!

Розовое облако успешного успеха дурманит и начинающих, и бывалых. Почему-то все чаще к бизнесу стали относиться как к инструменту творческой самореализации и личностного роста. Главное — эмоции, амбиции, развитие.

И все было бы просто великолепно, если бы предприниматели не забывали про единственный важный для бизнеса показатель — деньги, прибыль. Или как мы ее назвали — наша Каша.

Думаю, что никто не будет спорить, что показателем успешного успеха является исключительно сухой финансовый расчет, а не количество лайков и прочих эфемерных почестей.

Когда денег становится очевидно недостаточно, многие прибегают к помощи изощренных способов потенциального привлечения финансов. Тут начинается магия. Из каналов трансляции успешного успеха выборочно берутся «проверенные» инструменты и беспорядочно внедряются. Оценка эффективности инструментов делегируется шестому чувству. И чудо, когда эти инструменты срабатывают и денег на счету становится больше. Цель достигнута, живем дальше.

Но как долго вам будет везти? Что делать, когда «Топ-15 инструментов успешного успеха» иссякнет?

Самый надежный способ — довериться цифрам. Но какие цифры важны для маркетинга компании?

Часто сбор и анализ важных для маркетинга данных кажется чем-то очень сложным и применимым исключительно крупными компаниями. Если вы до сих пор при слове «данные» бежали прочь, то самое время разобрать простую формулу, которая предназначена для маркетологов и собственников бизнеса, а не для финансистов и бухгалтерии. Как только вы ее внедрите, на вас снизойдет наслаждение от уверенности в каждом действии, потому что эффективность будет подтверждаться не шестым чувством, а четкими цифрами.

Представим, что Бизнес — живой.

Мы помним, что главным показателем успешного успеха Бизнеса является регулярное и увеличивающееся количество получаемых от него денег, что свидетельствует о жизни Бизнеса ($).

В жизни Бизнеса есть две главные стратегии:

• Расти, подпитывая бизнес все большим количеством Каши, т.е. увеличивать оборачиваемость
• Оставаться при этом здоровым (M), т.е. увеличивать маржинальность (снижать издержки)

Показателем эффективности является количество кормильцев-клиентов (CLs), умноженное на среднее количество Каши, получаемой от одного кормильца за все время сотрудничества с Бизнесом (LTV).

Кто такие Успешные кормильцы и как ими становятся?

Идет человек и видит рекламу Бизнеса. В этот момент за ним наблюдают и считают количество показов рекламы (GRP). Так человек может несколько раз ходить кругами около рекламы, но не становиться Успешным кормильцем.

Эти самые круги нужно считать, потому что если поделить общее количество показов рекламы (GRP) на частоту показов одному человеку (Freq), мы узнаем, сколько же отдельных людей увидело сообщение Бизнеса (Reach), что важно знать для последующей корректной оценки эффективности этого сообщения.

Когда после очередного круга человек осознал, что ему интересно покормить Бизнес своей Кашей и принял это предложение — произошла первая конверсия (C1). Человек стал лидом (L).

Дальше Бизнес включает все свое обаяние и происходит главная конверсия (С), когда потенциальный кормилец (L) накладывает Кашу в ложку и несет ее Бизнесу. Да здравствует Успешный кормилец (CLs).

Однако может случится то, что я часто наблюдала в своей практике.

«Нам срочно нужно больше новых клиентов!» — кричат собственники бизнеса. Все силы кидаются на их привлечение, а потом бизнес просто не может их обработать и происходит отток (Chr). Очень частая проблема при желании масштабироваться без комплексной стратегии.

Среднее количество Каши, получаемой от одного кормильца за все время сотрудничества с Бизнесом (LTV), зависит от:

• Стоимости Каши в одной порции (P), т.е. средний чек одного клиента
• Количества таких порций от одного клиента (Q1)
• Количества ситуаций, когда Кашу получили, но Бизнес сделал что-то не так и Кашу пришлось вернуть (Rt), т.е. возвраты

От чего зависит ценность каждой порции Каши?

От ее количества (D), т.е. количества единиц продукции в чеке (глубина), и качества (Pu), т.е. стоимости одной единицы продукции в чеке.

Не будем усложнять и разбираться, что такое функция (f), от которой зависит глубина (D) и стоимость единицы (Pu). Достаточно знать, что для увеличения среднего чека одного клиента (P) бизнесу необходимо:

• Совершать усилия по апселлу (USE), т.е. продавать товар дороже
• Растить бренд (Brand), за силу которого взимается наценка
• Расширять ассортиментную матрицу (Wm), т.е. предлагать разные группы товаров (хлеб/сыр/нож)
• Углублять ассортиментную матрицу (Dm), т.е. предлагать товары разного наименования (хлеб кирпичик/с семечками/тостовый)
• Совершать усилия по кросс-продажам (CSE), т.е. к хлебу, например, допродать масло
• Привлекать более платежеспособную аудиторию (Pay), которая легче относится к дополнительным тратам

Здоровье Бизнеса подтверждается количеством усилий, необходимых на получение Каши, т.е. его маржинальностью (или количеством издержек).

Усилия эти делятся на капитальные (CAPEX) и операционные (OPEX).

Маркетинг влияет только на операционные (OPEX), которые являются произведением:

• Затрат бизнеса на производство товаров или услуг (COGS)
• Затрат на персонал сверх зарплаты, т.е. инвестиций в эффективность и лояльность сотрудников, которые сделают бизнес еще более здоровым (H)
• Маркетинговых инвестиций (Mi), т.е. затрат на привлечение клиента в первый раз (CAC) и затрат на повторное привлечение того же клиента (CRC)

Отойдем от Каши и разберемся, как использовать все эти цифры в суровой реальности.

• Вы знаете, что в марте конверсия из лида в клиента была 8%, а в апреле 17%, находите причину такого роста и по возможности делаете это чудесное явление постоянным
• Вы отслеживаете причины оттока клиентов в вашем образовательном центре и узнаете, что, например, многих вы теряете из-за отсутствия удобных им утренних занятий. Такое знание позволяет добавить в расписание утренние занятия и снизить отток
• Вы продаете только сережки, но ваш клиент к сережкам обычно покупает еще кольцо и цветы. Самостоятельно или при помощи партнеров расширяете ассортимент вашего бизнеса. Клиент получает полный сервис, а вы дополнительную прибыль
• Видите, что относительно прошлого периода стоимость привлечения клиента выросла, находите причины и меняете ситуацию. Например, отказываетесь от «выгоревших» каналов или меняете креатив рекламного сообщения

Это лишь пара примеров использования формулы.

Прелесть работы по такому методу в том, что даже самое малое положительное влияние на каждый пункт в результате окажет большое влияние на главный показатель здоровья бизнеса — деньги в вашем кармане.