Как привлечь клиентов через их смартфоны — используем идеи Heineken, Motorola, IKEA
Креатив крупных компаний применим и к маленькому, и к среднему бизнесу — нужно только разглядеть, как его использовать. Вячеслав Крецу, коммерческий директор компании «Джей лаб», приводит примеры успешных идей продвижения через смартфоны (с помощью мобильного приложения или даже без него), выполненные для крупного бизнеса — Heineken, Motorola, IKEA и других — которые увеличили продажи или лояльность.
— Разница между мобильными кампаниями крупного и среднего бизнеса заключается, в основном, в цифрах, и они имеют гораздо больше схожих элементов, чем мы можем себе представить. Приведу несколько удачных примеров.
Коммерческий директор «Джей лаб»
№ 1 и 2. Redbox и «Красный Крест»: больше текстовых сообщений = больше денег
Несколько лет назад Redbox (компания, занимающаяся видеопрокатом) провела маркетинговую кампанию, которая даже не требовала разработки мобильного приложения.
В течение 10 дней люди могли отправлять слово «DEALS» на указанный номер и получать в ответ сообщение со случайной скидкой — это могли быть 10 центов или бесплатный прокат фильма. По истечении 10 дней 400 000 человек отправили в среднем по 3 сообщения каждый, получив 1,5 млн сообщений со скидками.
Компания повысила свою известность в краткосрочной перспективе, но самое главное — они собрали 400 000 телефонных номеров заинтересованных клиентов, которые были явно не против того, чтобы Redbox периодически отправляла им сообщения со скидками. Так что, если дела в компании вдруг пойдут не очень хорошо, всегда можно будет разослать ограниченный по времени промокод, дающий скидку 50% этим 400 000 пользователям. Больше текстовых сообщений = больше денег.
«Красный Крест» сделал что-то подобное после землетрясения на Гаити в 2010 году. Люди, которые хотели помочь, могли отправить текст «ГАИТИ» на указанный номер, чтобы пожертвовать $ 10 со своего лицевого счета. Они собрали таким образом $ 23 млн.
Но помимо этого, 95% этих людей потенциально могли помочь и в будущем. А это означало, что «Красный Крест» получил номера телефонов людей, готовых на небольшие пожертвования в случае необходимости.
Урок: вам не обязательно нужно мобильное приложение, чтобы воспользоваться огромным потенциалом и скоростью, с которой мобайл может добраться до каждого человека. Например, если у вас есть офлайн-магазин и витрина, все, что вам нужно, — это выставить на ней слово и номер, на который люди должны его отправить, чтобы получить скидку взамен. Они с удовольствием сделают это (почему бы и нет — это же так просто!), и вы сможете использовать их номера в будущем для продвижения рекламных акций вашего магазина.
№ 3. Motorola: апелляция к чувствам людей
Motorola запустила в Японии простую кампанию «Скажи пока». Компания предложила людям отправить сообщение друзьям и родственникам со словами любви, находясь в воротах вылета аэропорта, уже после того, как они попрощались с ними.
Разумеется, кампания проводилась на экранах фирмы Motorola, но маркетинговое воздействие получилось намного сильнее. Если вам когда-либо приходилось прощаться с мамой в аэропорту, не зная, как долго вы с ней еще не увидитесь, или если вы хоть раз наблюдали сцену прощания со слезами на глазах, вы поймете, насколько это важно.
Для менее крупного бизнеса подобная кампания может быть выполнена с помощью той же простой стратегии текстовых сообщений, которую я описал выше, или путем встраивания дополнительной функции в приложение.
Урок: ваши маркетинговые кампании не всегда должны быть нацелены на прямую продажу — узнаваемость бренда и лояльность клиентов столь же важны. Так что не бойтесь стать более эмоциональными по отношению к вашим клиентам там, где это уместно. И если вы поможете им эффективно управлять своими эмоциями с помощью их телефонов (или чего-то еще, к чему они сильно привязаны), они будут помнить и любить вас еще очень и очень долго.
Если вы не знаете, когда вы должны быть более эмоциональными со своими клиентами, ловите подсказку: любой сезон праздников — это самое подходящее время.
№ 4. Heineken: повышение желанности бренда в правильное время
Компания Heineken решила сделать свое приложение подходящим для ленивого отдыха, который часто сопровождается потреблением пива, — для просмотра спортивных соревнований.
Приложение StarPlayer от Heineken во время турнира Лиги чемпионов UEFA 2011 года давало пользователям возможность зарегистрироваться за 10 минут до начала игры и сделать прогноз результатов матча. В случае, если у пользователя отсутствовал смартфон, он мог сделать то же самое через страницу бренда на Facebook.
Но этим все не ограничивалось: Heineken продолжал игру предсказаний на протяжении всего матча. Например, если в какой-то момент пользователь вдруг решил, что его команда забьет гол в течение следующих 30 секунд, он мог сделать ставку на это, нажав на кнопку в приложении.
Урок: если ваш продукт имеет какое-либо отношение к развлечениям или досугу, используйте время, когда ваши целевые клиенты пассивно используют свои телефоны — для развлечения.
Когда они используют свои телефоны пассивно, они ищут что-то, что может их развлечь, поэтому это огромная возможность повысить узнаваемость бренда и желание взаимодействовать с ним во время соответствующих мероприятий.
№ 5. Marriott: упрощение жизни клиентов
Хотя приложение сети отелей Marriott в основном нацелено на повышение прямых продаж и дает пользователям возможность быстро и просто забронировать номер в их отеле, это не единственная его функция. Оно предоставляет гостям возможность заказать услуги консьержа.
Это не необходимый, но очень приятный бонус. Особенно для утомленных путешественников, которые теперь могут получить предметы, в которых они нуждаются, без необходимости полностью одеваться, чтобы спуститься на стойку регистрации или пытаться связаться с администратором по телефону. Казалось бы, что сложного в том, чтобы просто позвонить на ресепшн? Ничего, если вы не находитесь в чужой стране и либо не говорите на местном языке, либо находите акцент трудным для понимания. Гости могут уведомить персонал отеля о том, что им нужно, и могут даже использовать функцию чата в приложении, которая функционирует так же, как текстовые сообщения и имеет такую же персонализацию.
Урок: начните с предоставления пользователям своих основных услуг, а затем подумайте о том, что вы действительно можете сделать лучше и больше, даже если это не обязательно. Это можно легко узнать с помощью добавления формы вопроса в своем мобильном приложении. Спросите у ваших пользователей, какой дополнительной функции или возможности им не хватает. Это сделает приложение более приятным и ваши клиенты будут знать, что вы думаете о них. Эта стратегия может творить чудеса, если речь идет о приложениях для баров, SPA-салонов и ресторанов.
№ 6. IKEA: сделайте свои продукты более интерактивными
Загружая приложение мобильного каталога IKEA, пользователи получают доступ к футуристическому шоппингу, который использует камеру смартфона для создания виртуальной реальности в комнате, где они сидят. С помощью приложения вы можете выбрать предмет мебели, а затем навести телефон на то место в комнате, где вы планируете разместить его. Это настолько крутая функция, что приложение имеет уже более 10 млн установок.
Что касается бумажного каталога IKEA, вы можете использовать приложение для сканирования определенных страниц для получения доступа к еще большему количеству контента.
Урок: IKEA сделала покупки более увлекательными. Клиенты не только более эффективно принимают решения о покупке, но и получают от этого огромное удовольствие.
Например, если вы разработали приложение-планировщик, сделайте его не только полезным, но и приятным. Вместо того, чтобы просто создать встречу в календаре, отправьте приглашение со смешной цитатой. Или уточните у пользователя, нужно ли ему напоминание за 15 минут до напоминания о встрече, чтобы успеть еще раз пробежаться по документам / резюме / портфолио / и т.д.
№ 7. Taco Bell: счастливый час на основе данных о местоположении
В своем приложении сеть ресторанов фастфуда Taco Bell запустила кампанию «Счастливый час», предлагая пользователям возможность приобрести любой напиток за 1 $ с 14 до 17 часов дня.
Они решили узнать у пользователей приложения, хотят ли они, чтобы компания напоминала им о «Счастливом часе», и если да, то как — уведомлением в календаре или оповещением с помощью геолокации, когда они находятся в непосредственной близости от Taco Bell во время «Счастливого часа». Бонусом для пользователей, которые приняли участие в опросе, стали электронные скидочные купоны, которые можно было обналичить в магазине.
Вы же видите, что Google Карты всегда точно знают, где вы находитесь, когда открываете их приложение на своем телефоне? Это геотаргетинг, и он сейчас настолько распространен, что любая компания может воспользоваться его преимуществами. Например, рядом с нашим офисом есть много местных кафе и ресторанов, которые я бы с удовольствием посетил, если бы они прислали мне оповещение на основе местоположения во время обеденного перерыва.
Урок: ненавязчиво узнать у клиентов, как им будет удобнее взаимодействовать с вами, а затем дать им это через настройки приложения, которые они могут выбирать и контролировать сами. Напоминание о сделках, которые слишком хороши, чтобы их пропустить, — отличный способ заполучить клиента, который в противном случае бессознательно прошел бы мимо вас.
№ 8. Lifetouch Portrait Studios: небольшая скидка удваивает продажи
Помимо привычной маркетинговой активности, студия фотографии Lifetouch решила повысить свою мобильность и предложила скидку $ 5 для всех, кто поучаствует в их мобильных акциях в качестве эксперимента. $ 5 на самом деле — это не такая уж большая скидка, учитывая, сколько люди обычно тратят на одну фотосъемку в Lifetouch и последующую печать, но даже этот небольшой бонус дал весомый результат. После проведения этой кампании продажи выросли на 163%!
А после того, как клиенты использовали свою скидку, Lifetouch могла поддерживать с ними связь более персонализировано, так как получила возможность общаться с клиентами по телефону.
Урок: Когда вы создаете приложение для своего бизнеса, может быть нелегко убедить людей скачать его… если вы не дадите им веских причин. И, по всей видимости, скидки в $ 5 более чем достаточно. А так как вы сможете отправлять push-уведомления через приложение, то сможете и увеличить вероятность того, что люди, которые получают эту скидку, действительно воспользуются ею, принеся вам больше продаж.
В заключение
У меня в запасе есть еще очень много подобных примеров, но даже этих будет достаточно, чтобы донести самый главный вывод. Хорошая мобильная кампания не всегда требует заоблачного бюджета, но требует понимания своей аудитории, ее подробного изучения, сбора данных, внимания к мелочам и желания не останавливаться на достигнутом. Ну и безусловно, нужна хорошая идея! Простая, как и все гениальное :)