Качественный пост без дополнительных денег сделать невозможно: и вот почему
Алгоритмы социальных сетей сами решают, какой контент и когда показывать пользователю. Бренды и компании могут лишь косвенно на это влиять. Что нужно учитывать при создании постов и сообщений на бизнес-страницах в Facebook, Instagram и ВКонтакте? Примеры приводят Андрея Бейербах, директор digital-агентства JCS и Алексей Ткачук, СММ-директор digital-агентства Getbob.
— Бизнесу в социальных сетях никогда не было просто. Ни в момент зарождения SMM, когда никто еще не понимал, что это такое и как измеряется, ни сейчас, когда конкуренция за внимание конечного пользователя достигла заоблачных высот.
Директор digital-агентства JCS |
СММ-директор digital-агентства Getbob |
По интернету гуляет исследование, в котором говорится, что современный городской житель за неделю получает информации больше, чем средневековый человек за всю жизнь. И львиную долю этого объема генерируют социальные сети. Как в таком случае выстроить эффективную стратегию присутствия своего бизнеса в ленте человека?
Охват
Два года назад социальные сети повсеместно внедрили алгоритмическую ленту — и мир SMM кардинально изменился.
Теперь соцсети сами решают, какой контент и когда показывать пользователю, а мы можем лишь косвенно влиять на получаемый набор информации (реакции на интересный контент, отписка от скучных друзей и групп). И брендам в этом наборе выделяется наименьшая доля — до 5% органического охвата имеют сообщества без продвижения.
Число подписчиков вашей страницы, которое еще недавно было предметом гордости, превратилось в тыкву. Ниже приводится график изменения среднего охвата сообществ ВКонтакте за последний год. Согласитесь, грустно платить за рекламу для подписчиков, которые вас не видят.
Относительный охват рекламного поста ВКонтакте
Поэтому сегодня наиболее актуальной стратегией продвижения бизнеса с помощью SMM является работа с охватами и платным продвижением контента. Все это приводит к уменьшению частоты выхода новых публикаций и увеличению бюджета на доставку информации до целевой аудитории. Фактически, мы работаем с соцсетями, как с еще одной медиа-площадкой, только с глубокими настройками таргетинга.
Чем отличается охват в социальных сетях? Это грустно осознавать, но за единицу охвата система принимает отображение поста в ленте пользователя. Независимо, замечена публикация или нет.
Очевидно, что пользователь будет читать только актуальную информацию, причем того уровня качества, который считает для себя приемлемым. Лучше всего разницу в «качестве охвата» показывает сравнение двух видео примерно одинаковой продолжительности, которые продвигались с помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте.
Можно сказать, что «просмотры» первого видео — это просто auto-play видео-постов во ВКонтакте. Пользователей он не заинтересовал и выделенный бюджет на продвижение и создание ролика, как бы сказать помягче, был потрачен впустую. При этом второй пост может похвастаться отменным удержанием интереса аудитории, и он попал в свою цель.
Аналогичная ситуация происходит и с обычными постами в соцсетях. Одни публикации пользователи видят и читают, остальные проходят мимо с максимальным фильтром уже всем известной «баннерной слепоты».
Сравните реакции на данные публикации:
Понятие вовлекающего контента
Для начала определимся с понятием «вовлекающий контент». Вовлекающий контент — это любой контент, который мотивирует пользователя начать коммуникацию с брендом. Комментировать, ставить классы, смотреть видео, отправлять скриншоты в Direct и т.п. При этом неважно, где пользователь увидел ваш контент, главное, что он захотел с вашей публикацией как-то провзаимодействовать.
Зачем нужен вовлекающий контент? В основе работы алгоритмической ленты лежит принцип «чем больше действий к единице охвата получает публикация, тем больший приоритет эта публикация имеет в лентах пользователей». Если выражать это формулой, то получим.
ERreach — коэффициент, отражающий уровень вовлеченности. Это соотношение суммы действий (сумма ВСЕХ действий для публикации, например айки комментарии, просмотры, сохранения, репосты, клики на публикацию, переходы по ссылкам и т.д.) к охвату поста (общий охват публикации).
Что это значит для нас? Что, вовлекая пользователя в коммуникацию, мы увеличиваем органический охват нашей публикации. При этом стоит учитывать:
1. У каждой социальной сети своя приоритезация и «вес» каждого действия пользователей. Например, Facebook отдает предпочтение количеству просмотров видеоролика и количеству комментариев к посту, Instagram — количеству сообщений в Direct, количеству комментариев к публикации, количеству лайков и т.д.
2. Разные группы пользователей вовлекаются в разные типы контента. Например, студентка Катя из Могилева любит комментировать смешные сториз в Instagram, а менеджер по продажам Сережа может вообще ничего не лайкать, но при этом регулярно смотреть все видеоролики бренда. Если используем различные форматы контента, то получаем больше информации о предпочтительных способах «доставки» нашего сообщения потребителю.
Как создать вовлекающий контент
Зная факторы ранжирования и держа в голове цели продвижения, можно приступать к созданию вовлекающего контента.
Секрет вовлекающего контента № 1: локализация. Вслед за явлением «баннерной слепоты» голодные к визуальному контенту соцсети захватил синдром «стоковой слепоты». Изображения, которые исходят от брендов, настолько похожи, стерильны и «премиальны», что не вызывают отклика от аудитории. Пользователь быстро идентифицирует такой контент, как рекламный, и пролистывает его в ленте.
Что может остановить скрол? Динамичные форматы — гифки, синемаграмы, короткие ролики, уникальные иллюстрации и фотографии, которые подготовлены специально для этой аудитории и бренда с учетом трендов и инфоповодов и, конечно же, локальные истории. Человека гораздо больше волнуют новости его района или города, чем события на другом континенте.
Придавая географическую близость контенту, мы получаем больше внимания.
Актуальные поводы, места для фотосъемки, локальные герои, погода, праздники — все это делает бренд «своим», потому что он говорит про те вещи, которые волнуют аудиторию, а не парирует общими высказываниями.
Сравните 2 картинки: стоковая (куплена в зарубежном фотобанке) и локальная. При равных рекламных бюджетах можно предположить, что реклама с локальной картинкой наберет больше показателей вовлечения.
Стоковая:
Локальная:
Секрет вовлекающего контента № 2: сегментация. При подготовке контента для соцсетей сегодня недостаточно просто написать текст и подобрать к нему изображение. Перед созданием каждого поста надо ответить на несколько важных вопросов:
1. Для кого он?
2. Зачем его читать?
3. Что мы хотим от него получить?
Многие SMM-менеджеры решили забыть про маркетинг и просто начать писать, придумывать рубрики исходя из собственного видения. «Ведь соцсети — это же так просто!». В случае, когда построение коммуникации бренда строится на основе глубокого анализа интересов целевой аудитории и продвижении контента только на целевую аудиторию, эффективность всей работы значительно усиливается.
Представьте себе ситуацию, когда вам надо вести сообщество салона красоты. Как правило, анализ целевой аудитории и её описание заканчивается на: Девушки, 25−45 лет, средний+ уровень дохода, география Минск.
С другой стороны, эту целевую аудиторию можно разбить на несколько сегментов, проанализировать семейное положение и ценности, наличие транспорта и приоритетов. Это позволит нам сегментировать целевую аудиторию на несколько ключевых бренд-чемпионов со своими собственными уникальными поведенческими параметрами и перейти от формата вещания «телевизор»: один ролик и на всех, к digital-миру, в котором для бизнес-леди вы можете давать информацию о наличии парковки, услугах в четыре или шесть рук для экономии времени, предварительном бронировании и специальных акциях в послерабочее время, а для мамочек рассказывать о совсем других вещах.
Такое сегментирование аудитории требует гораздо большей предварительной подготовки, при этом и отдача такого контента увеличивается в разы. Те же рекламные текстово-графические объявления, целью которых является перенаправление целевой аудитории из точки А, в точку В, показывают огромное влияние креатива на конечную стоимость действия. Одно и то же объявление, направленное на разную аудиторию, может показывать разницу в целевом действии до 4−5 раз! Поэтому создание контента без его оптимизации по интересы аудитории выглядит как сознательная диверсия и слив бюджета (нажмите чтобы увеличить).
Секрет вовлекающего контента № 3: инвестиции ресурсов.К счастью или к сожалению, но алгоритмическая лента повлияла на количество контента, которое необходимо выпускать брендам. Если раньше попадание в ленты обеспечивала частота и регулярность выхода, то сейчас можно не гнаться за количеством, а сосредоточиться на качестве, ведь в любом случае каждую публикацию придется усиливать платно.
Качественный уникальный контент часто невозможно сделать без вложения дополнительных ресурсов. Попробуем разобрать процесс создания поста:
1. Изначально необходимо придумать идею публикацию, на ее основе разработать техзадание на визуал и написать копирайт. Стоимость визуала варьируется от сложности дизайна, съемки, видеопродакшена. Например, чтобы сделать стильный flat lay понадобится фотограф (от $ 5 за кадр), реквизит (покупать, собирать по знакомым, привлекать фуд-стилиста или реквизитера от $ 25), ретушь и дизайн (несколько часов дизайнера — от $ 15), по итогу получаем около $ 45 чистой себестоимости. Учитывать стоимость и зарплату специалиста, который курирует и организует съемку, занимается менеджментом всей команды. На первый взгляд дорого, однако расходуя потом дополнительный бюджет на продвижение, важно осознавать, что уникальное качественное изображение имеет потенциал и ROI выше.
Итого, три-пять качественных публикаций в месяц могут вызывать вовлечение гораздо выше, чем большое количество стандартных изображений и по итогу простой математики уменьшить стоимость финального контакта, формируя правильный имидж компании.
Кому необходимо инвестировать?
Если бренд ориентирован на выстраивание долгосрочной коммуникации с потребителем, скорректировав принцип работы с социальными сетями и вовлекая пользователя в диалог персонализированным контентом, бизнес сможет получать более лояльную аудиторию и удерживать ее рядом с брендом значительно дольше.
Если стоит задача провести акцию, привлечь внимание к продукту за короткий промежуток времени — вопрос персонализации контента становится еще острее. Качественный уникальный контент под площадку и персонализация рекламного сообщения позволит получить меньшую стоимость контакта с потенциальным покупателем и больший возврат инвестиций от акции.
Если ваш продукт или услуга требует «объяснения и приучения» пользователя, то с помощью подготовки контента «под площадку» и разные группы таргетинга, процесс «объяснения» пройдет быстрее и с большим профитом и вам, и потребителю.