4 мифа, которые не дают достичь «успешного успеха» в Facebook

Доходы и количество пользователей Facebook растут, но бизнес все еще имеет много заблуждений по поводу инструментов этой сети. Директор Web and market Сергей Кузьменко рассказывает о нескольких распространенных мифах и объясняет, что с ними не так.

— Facebook постоянно привлекает к себе внимание, в том числе с сетью связаны и скандалы. Так, Минюст США и ФБР начали расследование в отношении компании Cambridge Analytica, которая недавно заявила о своем закрытии на фоне скандала с утечкой данных пользователей Facebook. Поговаривают о такой силе этой сети, которая способна дать преимущество на прозрачных и демократичных выборах одному из кандидатов.

Но доходы этой сети, согласно отчету компании от 25 апреля 2018, с 1 января по 31 марта выросли на 50% до $ 11,97 млрд. Чистый доход вырос с $ 3,06 млрд в первом квартале 2017 до почти $ 5 млрд за аналогичный период в этом году. Рост составил 63%. Откуда такой рост? После стольких упоминаний во всех СМИ даже самый далекий от инструментов цифрового маркетинга бизнес понял, какое громадное количество данных собирает о своих пользователях и предоставляет рекламодателям эта сеть.

Facebook охотно делится миллионными охватами и трафиком, который из SEO вам не видать годами. Вот пример одного из сайтов, который получает охват на 98% из Facebook

Но что происходит на нашем рынке? Спам в личные сообщения — вот самый обычный способ «рекламы» у нас (нажмите, чтобы увеличить):

Посмотрите на аукционную ставку в разных странах. Например, ставка в Беларуси ниже, чем у соседей в разы. Бизнес или не знает о рекламных возможностях, или не желает их использовать.

Приходится признать, что за более чем 10 лет использования Facebook бизнес пребывает в неком «мифологическом поле» относительно его инструментов. Вот самые распространенные мифы, которые мешают использовать сеть с максимальной эффективностью.

Миф 1. Главное — это количество подписчиков в группах и страницах. Ну и охваты, лайки, отметки «Класс» и «мне нравится». На комментарии, вопросы и жалобы можно не отвечать — их даже можно удалять. Но Facebook не для того собрал более 2 млрд пользователей, чтобы давать бизнесу «бесплатные» охваты подписчиков бизнес-страниц.

Снижение органического охвата бренд-страниц нужно самой сети для увеличения рекламных доходов. Об этом идет речь как минимум с 2012 года. Поищите в Google графики падения органических охватов на бизнес-страницах VS рост акций Facebook на бирже — и все станет понятно. Вот один из таких графиков:

На нем четко видно, что страницы, которые в Facebook заводит и ведет бизнес, размещая фото, видео, ссылки, не имеют шансов без продвижения контента иметь вожделенные «бесплатные охваты». Теперь, когда аудитория Facebook составляет более 2 млрд пользователей, а в рекламном кабинете более 400 настроек, все стало на свои места. Сеть так «улучшила» свои алгоритмы, что СМИ и владельцы бизнеса потеряли прямой доступ к своим же подписчикам на бизнес-страницах.

Сейчас контент от личных страниц показывается бесплатно (в том числе и контент в Facebook groups). А контент от бизнеса — за деньги. Есть прогнозы, что органических охватов вообще не будет для бизнес-страниц в 2018 году.

Но это вовсе не значит, что нужно бросать работу с бизнес-страницами и заводить группу или переходить на работу с профилями. Так мы подобрались ко второму мифу.

Миф 2. Чтобы иметь «успешный успех», руководитель должен активно вести свой профиль. То есть пренебрегать личным пространством, сообщать об успехах своей компании, размещать новости, делать live-эфиры из торгового зала, из цехов…

Но это вовсе необязательно (хотя во многих отраслях и работает). Многие руководители, по отзывам и опросам, именно потому и не идут в SMM — видя потуги коллег в безуспешном развитии «личного бренда». Через личную страницу вы не сделаете целевые охваты для вашего бизнеса, так как лишены статистики и рекламных инструментов. И увидеть этот контент могут только ваши друзья и подписчики, и то далеко не все. Чтобы убедиться, давайте разберем, из чего состоит Facebook:

• Личные профили не имеют ни статистики, ни инструментов рекламы, но контент именно профилей имеет приоритет в ленте. Эмоции, личный опыт и коммуникация — вот преимущества работы с профилями. Личный профиль может бесплатно завести и управлять бизнес-страницами и группами (их не надо путать, см. таблицу ниже).
• Бизнес-страница нужна бизнесу для рекламы, PR, охватов строго целевых аудиторий, быстро, надежно через рекламу (в том числе и в Instagram). Уже через 15−20 минут после одобрения в рекламном кабинете сотни, тысячи или сотни тысяч людей в зависимости от настроек смогут увидеть послания компании. Бизнес-страницы имеют и статистику, и аналитику, и инструменты рекламы, позволяющие с точностью до километра доносить послания до групп целевых аудиторий с громадным количеством настроек.
• Группы можно использовать как для формирования сообществ вокруг продукта, услуги, места, так и для поддержки покупателей и пользователей. Группы имеют статистику, но не имеют рекламных инструментов.

Но у них есть масса полезных функций, которыми не могут похвастаться бизнес-страницы — файлохранилище, маркетплейс-барахолка (группы «купи-продай»), статистика просмотров постов в ленте (для малых групп), приглашение на мероприятия всех участников групп и т.д. Органический охват в группах Facebook при правильной подаче контента может достигать 65−80% собранной целевой аудитории без рекламы (в группах ее просто нет).

Миф 3. Аудитория, которой вы показываете рекламу, так же хорошо разбирается в продукте, услуге или продвигаемой идее, как и вы сами. И поясняющие надписи на картинках, фото, тексты о продукте вовсе не нужны.

Пример на свежем фото из ленты Instagram (реклама в Instagram запускается из рекламного кабинета Facebook). Что на фото — поймут только специалисты.

Миф 4. Управление продажами и репутацией в Facebook и Instagram — это слишком сложно и лучше отдать на аутсорс. Достаточно найти человека, мало-мальски разбирающегося в модном SMM, и можно ни о чем не беспокоиться.

Бизнес на полном серьезе думает, что SMM-щик со стороны за минимальные деньги — это такой специалист, который и может анализировать интересы и потребности целевой аудитории именно этого бизнеса и создавать вовлекающий текстовый и разрывной графический или видеоконтент, он же знает досконально инструменты таргетинга, он же талантливый коммуникатор, способный вывести любой, даже негативный диалог под контентом на пользу компании. Он же аналитик, и сам понимает и корректирует свою работу согласно целям и задачам, которые сам же себе и ставит. Его единственный ключевой показатель эффективности — это «сколько денег принесла твоя работа».

Но отдавать свое «цифровое лицо» в управление часто очень далеким от вашего бизнеса людям — дело очень опасное. Для эффективной работы в современной цифровой среде необходимо выращивать собственную экспертизу внутри компании.

Сергей Кузьменко Директор агентства Web and market. Организатор и спикер международной конференции Facebook Day