Мода против индивидуальности: как хайп уничтожает роскошь

В погоне за миллениалами и сверхприбылями бренды «включают станок» — и производят одинаковые предметы тоннами.

Как долго их имидж выдержит попытку топ-менеджмента подстроиться под правила игры нового времени и стоит ли под них вообще подстраиваться?

Самое прогрессивное сегодня явление, не в смысле открывающее какие-то новые грани красоты, а просто наиболее виральное последнее поветрие моды — так называемый «мерч», пишет РБК. Предельно простые, читай — никакие, одежда и аксессуары с фанатской символикой или изображением кумиров стали апогеем моды на гоп-стайлинг и вещи, напрочь лишенные индивидуальности. И если вы думаете, что только промолодежные дизайнеры и марки пытаются въехать на постмодернизме в счастливое экономически стабильное будущее, все не совсем так.

Марки тяжелой люксовой артиллерии в погоне за кредитками миллениалов тоже готовы штамповать пустые по сути, простецкие вещи под популярными именами — иногда икон молодежной культуры, а чаще — с собственным логотипом, который есть ни что иное, как сублимация гения дизайнера, в глаза не видевшего очередную дурацкую сумочку или футболку, выпущенную под его именем. Марки в погоне за мировым господством как-то автоматически превратили заветный логотип в кумира, изображение которого якобы уместно везде, от холодильника до носков. Некоторые и вовсе не утруждают себя различными сотрудничествами, а просто выпускают сразу несколько вторых линий и тоннами отшивают кто что может: одни цветные поло, другие — кожгалантерею всех возможных оттенков, к которой обязательно прилагается болтающийся брелок с инициалами как бы создателя. Где тут гений дизайнера? Это на самом деле уже неважно: до тех пор, пока заветные буковки не отвалились от посредственной сумочки, ее провенанс поддерживают и роскошные показы первых линий, и рекламные кампании со знаменитостями, и имя талантливого модельера. Вопрос, надолго ли все это?

Бесконечное масштабирование марки — палка о двух концах, вернее об одном, и имя ему — забвение. Недавняя угроза концерна Michael Kors сделать из рафинированной марки Jimmy Choo свою обувную копию грозит бренду со сложившейся индивидуальностью скорой гибелью. Michael Kors уже поставил новобранцу своего инкубатора четкие цели: более чем удвоенный объем продаж, с десяток новых магазинов в год, усиление присутствия в интернете и расширение мужской линии. Учитывая производственные мощности Michael Kors, можно ожидать и массовой интервенции сумок Jimmy Choo: скоро они составят конкуренцию немарким товаркам c логотипом МК на всех перронах метро.

Стараясь не упустить время, когда мода и потребление стали частью массовой культуры, марки наращивают объемы, почему-то забывая, что такими вбросами могут обрушить весь рынок роскоши. Классные сумки, может даже и помоднее, чем предприимчивый душка-американец, шьет и Zara, но почему-то в магию бренда и своего имени верят только ортодоксальные представители этого мира. Кому, как не им, должны быть знакомы истории эпичных падений брендов, увлекшихся тиражированием в погоне за легкими деньгами.

С чем ассоциируется сегодня имя одного из фешен-новаторов ХХ-го века Пьера Кардена? Особо пытливый ум вспомнит кинофильм «Самая обаятельная и привлекательная», где это имя — символ престижа, моды и качества. Что вспомнят остальные 99%? Колготки под брендом Pierre Cardin в «Ашане» и обувь под тем же именем в бюджетной сети Kari. Каков размах, правда? Но какое значение имеют все эти ордена за заслуги в моде и выставки в музее Виктории и Альберта перед цифрой в 900 лицензий, распространенных в 140 странах мира и годовым оборотом в $12 млрд, который не удалось переплюнуть практически никому. Но это — история про количество против качества, и, честно сказать, колготки и постельное белье здорово подмочили положение Pierre Cardin в модном табеле о рангах.

Гораздо мудрее поступила Диана фон Фюрстенберг: продавая в 1970-х лицензии направо и налево, к 1985 году она поняла, что пять миллионов платьев с запахом — это, пожалуй, уже слишком, и опередила момент насыщения рынка своими творениями, прикрыв лавочку. Передохнувшие любительницы раздеться за полсекунды (а такой тайминг и был уникальным товарным предложением платья с запахом в феминистские 1970-е) в 1990-х стали скупать винтажные платья-халаты Diane von Furstenberg— и та вернулась со старыми и новыми фасонами и вроде как держится на плаву, не опускаясь ниже недорогих багажных бирок за 20 евро.

Внял ее примеру и Марк Джейкобс: веселенькая линия Marc by Marc Jacobs, в которой нашлось место и совсем копеечной канцелярии, недавно приказала долго жить — видимо, истории с франшизами не очень работают, когда за те же деньги можно купить что-то у действительно молодой оригинальной марки, а не просто какую-то сувенирку с пафосным логотипом.

Рынок роскоши — это поддержание иллюзии эксклюзивности, и продажи миллионов копий немного не вяжутся с этой концепцией. Вполне понятно желание ковать железо, пока горячо, но такая импульсивная стратегия скорее подходит не бизнес-аналитикам серьезной компании, а конечным потребителям. Но кто захочет участвовать в этом массовом даблдрессинге за ту же «дизайнерскую» цену? Разрушение иллюзии влечет разбазаривание имиджа бренда — и вместе с этим и роста, маржи и, в конечном счете, ценности. В то время как производители роскоши традиционно играют в долгосрочные игры, упорно работая над поддержанием восприятия своей исключительности, сегодняшние люксовые марки приняли иной подход, цель которого — продать как можно больше как можно быстрее, а затем страдать от последствий.

Современная индустрия роскоши имеет тенденцию цикличности: бренд, неважно новый или с вековой историей, вдруг очнувшийся ото сна с поцелуем нового дизайнера, внезапно воспринимается как классный — компания делает все возможное для максимального распространения — доходы взлетают, а затем возвращаются на прежний уровень: бренд становится повсеместным и уже не таким классным. А все потому, что эти товары, которыми наращивается производство, так называемая конфекция, — не новые дизайнерские идеи, а бесконечные вариации на тему того, что люди уже купили. Все эти маркетинговые анализы — замкнутый круг, превращающий моду в змею, пожирающую собственный хвост. Страдает и эксклюзивность, и собственно ценность вещи.

Можете вы себе представить, чтобы сегодняшние сумки, даже не Michael Kors, а Saint Laurent, представленные в модных универмагах во всей цветовой палитре Pantone, стали предметом охоты, как сегодня винтажные Chanel? Или может вы не отправили на дачу футболки Givenchy c собачьим оскалом или Девой Марией, в которых еще несколько лет назад модники стаями приходили на вечеринки и выглядели как обслуживающий персонал в одинаковой форме? Если не смотреть на ценник и плюнуть на хайп — действительно ли это дизайнерские вещи?