Продающие тексты: мантра для заказчика

Продающий текст сильно изменился за последние несколько лет. Возможно, он даже перестал быть продающим, как бы это понятие ни растолковывали, и трансформировался в полезный. Несмотря на это, многие авторы и заказчики все еще верят в тренды 5-летней давности: непогрешимость AIDA, категорического дедлайна и мотивирующих вопросов. Разберемся, что именно устарело и должно быть безжалостно выброшено, а что работает, в совместном цикле полезных обучающих материалов по практическому копирайтингу от PR-службы TUT.BY и студии AllWrite.

Какие приемы выглядят странно, вычурно и бесполезно, или Чистим текст от пережитков

Чересчур длинные тексты с замысловатыми вступлениями

Прежде считалось, что длинный текст лучше продает. Сейчас пользователь хочет меньше читать, больше понимать.

Человек хочет купить кофе в интернет-магазине. Длинное описание истории возникновения, формирования культуры потребления напитка, перечисление культивирующих его стран — последнее, что нужно читателю. В приоритете четкое и просто изложенное торговое предложение. Ибо вышеописанную информацию он сможет найти на просторах интернета в случае необходимости. Вместо этого читатель получает полотно бесполезного текста, а ответы на вопросы — состав, размер упаковки, цена, условия доставки, форма выпуска — остаются за кадром или озвучиваются в самом конце. В лучшем случае его это оттолкнет, в худшем — разозлит. Особенно, если вынесенное в заголовок УТП не имеет ничего общего с содержанием.

Текст — это не кинолента с открытым финалом и пищей для размышления.

Бодрящий напиток по невероятно выгодным ценам с бесплатной доставкой по всей стране

Кофе — неотъемлемая часть жизни большинства деловых людей. Едва ли кто-то может обойтись без этого бодрящего напитка утром, в течение рабочего дня. Это и стимулятор, дающий заряд энергии, и просто вкусный напиток, аналогов которого нет. Однако давайте разберемся, где, когда и он почему возник.

Хотите купить кофе?

Традиционно кофе покупают молотым, выбирая растворимый или нерастворимый. Владельцы кофемашин предпочитают покупать кофе, подходящий именно для их техники (на данный момент, их выпускают в специальных таблетках). Для использования обычных кофеварок отлично подойдет классический нерастворимый кофе. Также кофе покупают в подарок в красивых упаковках или в офис на всех работников, чтобы наслаждаться изысканными сортами, собранными со всего мира, которые реализуются в нашем интернет-магазине по привлекательной стоимости.

Вы можете выбрать в каталоге самые популярные на сегодняшний день сорта кофе. Весь перечень продукции доступен в соответствующем разделе сайта.

Дедлайны, которые не работают

Вспомните, как нас предостерегали в стиле «Успейте заказать по цене 99,9», располагая снизу таймер. Хоть он автоматически перезагружался, это работало.

Современный пользователь не боится мнимых страшилок. Когда все компании стали прибегать к такой уловке, она потеряла силу. Как и все, выходящее из моды. Кроме маленького черного платья, конечно.

«Панацея от всего»

Вера в существование универсального лекарства/средства/способа/выхода сошла на нет. Но многие продавцы продолжают выдавать свои товары как панацею. Аудитория растет, а продажи падают. Когда люди убеждаются, что вместо обычного продукта им продают волшебную палочку без четко описанных и проиллюстрированных преимуществ, то уходят.

Желание продать товар всему миру

Едва ли стоит пытаться позиционировать свой товар как идеально подходящий для всех и каждого, в подробностях расписывая его исключительно универсальные выгоды и преимущества. Даже самый крутой текст сегодня не заставит купить, например, китайский смартфон на Android 20-летнего парня или 85-летнюю женщину. На молодежи эти уловки не работают, а людям постарше по-прежнему нужна самая обычная кнопочная модель.

Формулы, которые менять нельзя (AIDA, ODC и прочее)

Пришло время эклектики. Люди просматривают тексты по диагонали, елочкой, по «фен-шую» и с конца. И каждый случай индивидуален. Поэтому строго придерживаться формул бессмысленно и непродуктивно. Ведь ваш прием или уникальная формула может сработать эффективнее.

Читатели легко отличают шаблонные тексты от оригинальных, улавливают нотки манипуляции и убегают. Потому что «А вы допускаете эти глупые ошибки в своем бизнесе?» или «Для женщин, которые старше, чем выглядят» приелось.

А вы хотите спасти отношения с партнером?

Вспомним Высоцкого с его «Придешь домой — там ты сидишь!». А такого никто не хочет. Наверное, многие из нас пытались реанимировать прежние отношения, побороть бытовое однообразие, разжечь огонь чувств. Ничего не вышло, но это не повод отчаиваться и опускать руки.

Обыденность в отношениях — нормальный этап их развития. А появившееся однообразие далеко не звоночек их завершения. Потому что отношения можно возродить. Достаточно сделать всего одно усилие над собой…

Что и как делать — в нашем посте <…>.

Вопросы, которые должны мотивировать

Если бы наша статья начиналась так, вы бы дочитали ее до этого места?

«Хотите написать продающий текст, но не знаете, с чего начать? Устали самостоятельно разбираться в нюансах копирайтинга? Надоело чувствовать себя ничего не смыслящим новичком? Качайте чек-лист и следуйте инструкции».

Текстов с похожим началом — тысячи. А три псевдомотивирующих вопроса в начале текста просто навевают скуку.

Пустые обещания

Можно сколько угодно писать, насколько прочны и долговечны в эксплуатации появившиеся в каталоге кровельные материалы. Действовать это будет при условии, что все написанное правда и действительно лучше товара конкурента, например. Если использование продукта не дает желанного эффекта (простота монтажа, уменьшенная нагрузка на крышу, стойкость к УФ-излучению и т.д.), разочарованные клиенты завалят форумы злобными комментариями. Вполне возможно, что от текста будет мгновенный эффект, но в ближайшем будущем это чревато банкротством.

Давление на проблемы читателя

Фразы типа «Устал смотреть, как другие зарабатывают на продающих текстах миллионы?», «Друзья ездят за границу два раза в год, а ты всего лишь на рыбалку за город?» вызывают исключительно негатив. Они напоминают посетителю, в каком положении он находится, заставляя сбежать к более оптимистичным конкурентам.

Какие приемы вызывают доверие, или Тренды, которые пока что работают

Используйте короткий текст + картинка / видео

Текст — основа. Но он никогда не заменит фотографию.

Если вы продаете женские сумки, ни одно описание не заменит сочную иллюстрацию. Подкрепляйте или заменяйте текст фотографиями. Не пишите о том, что можете показать. И пользователь захочет то самое, что соблазнительно демонстрирует картинка.

Но никто не отменял советы, подробные инструкции, рекомендации — все, что ново, уникально и полезно. Едва ли правила выращивания помидоров, инструкция по монтажу чего-нибудь своими руками или идеи по дизайну помещения вместятся в два абзаца. В этом случае рациональнее готовить полноразмерный полезный материал (как в примере).

Говорите об ограничениях и возможностях честно или ничего

Если объем товара со скидкой ограничен, укажите причину честно:

Распродается коллекция из 25 электрических плит по цене 399 рублей. Следующая поставка ожидается 1 сентября. Стоимость электроплит из новой партии составит 499 рублей. Покупайте сейчас, чтобы сэкономить и не переплачивать.

Страшилка. Но правдивая.

Делайте упор на «очеловеченный» и понятный текст

Пишите так, как говорите. Избегайте штампов. Наполняйте свои мысли понятным для читателя смыслом. Сравните:

Цветные носки окрашены высококачественными красками и состоят на 70% из хлопка, на 25% из полиамида, на 5% из полиэстера.

Цветные носки не деформируются и не линяют. Состав: 70% хлопка, 25% полиамида, 5% полиэстера

Для покупателя термин «высококачественный» абсолютно бесполезен. Но если вы говорите, что носки не линяют, — это откровенная и притягательная польза.

Вместо риторических вопросов и проблем — решения

Teddy Band — кавер-группа на праздник. Сэкономьте 70.000 рублей — закажите сопровождение на все мероприятие: от велком-зоны до жарких танцев.

Вы предлагаете одну группу для решения всех музыкальных задач на свадьбе и прочих крупных мероприятиях. Клиент получает сопровождение оптом по специальной цене. Вот оно, решение!

Разбивайте текстовую «простыню» на мысли

Задача копирайтера — выделить из потока главные мысли, разбить на абзацы и списки, выжать и показать пользу. Потому что структурированный текст — наше все. Сравните:

Я — персональный спортивный тренер, который поможет вам составить подробную программу тренировок, добиться желаемой цели и рационально питаться. Кроме того, научу грамотно поддерживать мотивацию, чтобы боевой дух не угасал.

Персональный спортивный тренер: составлю программу тренировок конкретно для вас; помогу добиться вашей цели; научу, как поддерживать мотивацию; расскажу о рациональном питании.

Так вы можете быть уверены, что все преимущества будут замечены, учтены и зафиксированы в памяти.

Избавляйтесь от клише и канцеляризмов

Человек приходит на сайт, чтобы понять, почему ему выгодно обратиться именно в вашу компанию, а получает что-то вроде «Вас обслужат высококвалифицированные профессиональные специалисты с богатым опытом» или «Современное оборудование с европейскими сертификатами качества».

У посетителя автоматически возникают вопросы типа «Высококвалифицированные — это как? Кандидаты наук? И что это мне даст?».

Даже если у компании нет суперпреимуществ, для продажи достаточно детально описать положительные стороны с точки зрения клиента:

В нашей клинике работает 15 специалистов со стажем работы от 10 лет. 4 из них получили докторскую степень, 6 готовят материал для диссертации. Врачи дважды в год повышают квалификацию, обучаясь у коллег из Франции и Израиля.

• Добивайтесь 100%-й уникальности

Чем меньше уникальность текста, тем ниже его ранжированность. Скопировав материал с конкурентного ресурса, вы рискуете попасть в немилость у поисковых систем, которые с момента появления Баден-Баден — нового алгоритма определения переоптимизированных текстов — стали вести себя еще строже.

Описанное выше — не формула, не шаблон, не схема и не инструкция. Это рекомендации, которые сделают текст лучше. Сработать может не все. Когда, почему и как с этим бороться — расскажем в следующих обучающих материалах.