"Сам себе маркетолог": как открыть кондитерскую в Минске и сделать ее успешной

Бизнес сегодня развивается очень стремительно. Компании и бренды растут как грибы, и чтобы выделиться и зацепиться в сознании у покупателей, нужен грамотный, системный подход. И грамотный маркетолог.

Лариса Кисель, профи в сфере маркетинга и спикер «Недели абсолютного счастья» на LADY, рассказывает о том, как претворить в жизнь мечту многих женщин — французскую кондитерскую — и не остаться при этом ни с чем.

Это будет небольшой, но очень концентрированный путеводитель по практическому маркетингу, в котором Лариса расскажет и покажет, что необходимо предпринять в первую очередь, если вы еще планируете или уже создали свой бизнес, что представляет собой маркетинговая стратегия и какие инструменты могут быть в вашем распоряжении бесплатно или недорого.

Первую часть материала вы можете найти здесь.

Одним из фундаментов маркетинга является позиционирование. Вы можете создать великолепный продукт, но если позиционирование у вас зыбкое и размытое, работа будет идти с невероятным сопротивлением, а управлять процессами будет очень и очень сложно.

Давайте разберемся, что такое позиционирование и как к нему подобраться, если маркетинг не был твоей профессией.

Позиционирование — это комплекс ощущений, эмоций и мыслей, которые возникают у моего клиента, когда он думает о моей кондитерской. Если еще проще, то это позиция, которую занимает мой продукт в голове потребителя. Он не займет эту позицию каким-то случайным образом. Это вполне себе управляемый и программируемый процесс.

Вы наверняка часто слышали или читали, когда владелец компании сокрушается, что у него совсем нет клиентов, продажи стоят на месте и он вот-вот разорится. Так вот, в 9 случаях из 10 проблема собственника кроется в том, что он строит бизнес вокруг того, что у него в голове, и совсем не думает о том, что в головах у его потребителей. То есть позиционирует себя вокруг собственных вкусов и интересов, тогда как стоило бы обратить взор на потребности непосредственных клиентов.

Позиционирование — это очень тонкий процесс, но я попробую вложить его в максимально простую и работающую схему, которую мы для наглядности тут же «примеряем» к моей виртуальной кондитерской.

Итак, чтобы сформулировать четкое позиционирование, мне понадобится ответить на 7 вопросов (я их выделю жирным шрифтом). Я не буду себя сдерживать и проведу мозговой штурм, фиксируя даже самые неожиданные и безумные варианты.

Попробуем:

Кто?

В этом пункте мне нужно будет себя обозначить. Четко определить сегмент, в котором я буду работать. Быть всем для всех — печь пирожные для всех жителей Минска — заведомо провальная стратегия, поэтому я сужу нишу и попробую нащупать что-то необычное.

Здесь я могу вполне себе поэкспериментировать с форматами заведения. У моих конкурентов классическая кондитерская. Поэтому уже на этапе подбора декораций я могу добавлять различные «начинки» и экспериментировать. «Детское кафе-кондитерская» с интересными программами и представлениями — потому что люди жалуются, что негде качественно отдохнуть семьей. «Арт-кафе» с небольшой сценой для любителей живых встреч с интересными людьми, с возможностью организации лекций и проведения камерных закрытых встреч. «Библиокафе», если вдруг мне захочется поставить стеллажи с книгами и альбомами и позволить клиентам получать сразу несколько удовольствий. «Фитнес-кафе», если вдруг я решу сосредоточиться на «легкой» и здоровой выпечке. И так до бесконечности. Фиксируйте все, что приходит в голову, вспоминая, какие тренды существуют в настоящее время, чем с удовольствием хотят заниматься люди и чем вообще можно заниматься, кушая пирожное за уютным столиком.

Не переходите к следующим пунктам, пока четко не определите, что вы будете из себя представлять.

В качестве примера я выберу формат «арт-кафе», потому что французская выпечка и живая музыка, интересный лектор, трансляция редкого фильма — это объективно хорошее сочетание. Посещение культурных мест — тренд сегодняшнего времени. И я не стану исключать детскую аудиторию, только сделаю поправку на то, что в моем кафе не будет стандартных аниматоров, а будут детские развивающие мероприятия, связанные с культурой и искусством.

Какой?

На этом этапе меня будут интересовать проблемы, привычки и желания моих потенциальных клиентов и способы их решения посредством моего продукта. Описывая «какой» мне нельзя скатиться в описательное самолюбование, но важно подобрать набор определений, который станет решением проблем моих гостей.

• аутентичность и связь с темой я подчеркну не только в интерьерах, но и в продукции. Буду выпускать коллекции пирожных («Моне», «Дебюсси»), а «выпуск» новой коллекции сопровождать творческим вечером и домашней рассылкой коробочек тем, кто хотел прийти, но не смог.
• неожиданный вкус будет привлекательным фактором для тех, кому «хочется чего-то новенького». Я буду транслировать в средствах коммуникации, что предугадать вкус пирожных кондитерской Dolce Vita невозможно. Что он сложный и необходима полная остановка, чтобы прочувствовать все «ноты». Что за короткие две минуты вы сможете насладиться целой симфонией вкусов.
• легкость и натуральность в текстуре и визуальном воплощении понравится тем, кто следит за своей фигурой и здоровьем, но хочет позволять себе маленькие радости жизни. «Француженки не полнеют, хотя едят десерты минимум один раз в день. В чем секрет?» — эту тему можно развивать и обыгрывать до бесконечности.
• устойчивость продукции к транспортировке, маленькие сюрпризы внутри коробочки — для тех, кто ценит нюансы и индивидуальный подход. Здесь с минимальным бюджетом можно творить множество приятных для гостя вещей. Например, вклеивать четверостишия из французской поэзии с переводом внутрь коробки, писать пожелания к праздникам (можно самому, а можно сделать лимитированную серию с поздравлениями значимых людей нашего города), можно наносить бар-коды и переносить гостя на страничку в сети с прекрасной музыкой или интересной виртуальной выставкой какого-нибудь фотохудожника — в общем, удивлять на все лады. Мне бы хотелось, чтобы для гостей моя продукция была больше чем набор ингредиентов, пусть даже удачно подобранных.
• создам концепцию многоэтапного удовольствия и распишу ее красиво во всех средствах коммуникации. У французской выпечки, помимо вкусовых характеристик и внешнего вида, есть один нюанс, который я хочу подчеркнуть и открыть в качестве наслаждения моим клиентам. Это невероятная красота на внутреннем срезе пирожного. Французский «патисье» колдует месяцами над тем, чтобы даже в полусъеденом виде его произведение кулинарного искусства выглядело эстетично и изысканно. Я сделаю так, чтобы гости удивлялись всякий раз, когда отламывали первый кусочек и восхищались внутренней красотой выпечки.
• предупредительный, ненавязчивый, любезный сервис для тех, кто устал от хамства и непрофессионализма, возможность сделать заказ по телефону и забрать его без очереди (актуально в праздники).

И так далее, пока позволит фантазия.

Для кого?

Для взрослых и детей, которые ценят вкус, понимают роль культуры и искусства в жизни, для которых имеют значение такие понятия, как «культура еды» и art de vivre.

Какая потребность?

Основные потребности, которые будут удовлетворять мой продукт, будут выглядеть так:

• Иметь возможность насладиться изысканной французской выпечкой и настоящим французским хлебом в Минске на месте и навынос.
• Не навредить здоровью и фигуре.
• Провести время в атмосферном месте и позволить себе удовольствие для всех органов чувств.
• Почувствовать заботу и внимание персонала. Отдохнуть в по-настоящему комфортной среде, где ничто не раздражает, а, напротив, расслабляет, наполняет и дарит счастье.
• Полистать книгу, послушать интересного человека, насладится приятной музыкой, прикоснуться к высокому и наполниться прекрасным.

Против кого?

В этой графе необходимо зафиксировать недостатки моих конкурентов и способы их решения при помощи моего продукта. Что и как я могу сделать лучше, чем они?

В чем отличие?

За наш короткий маркетинговый экскурс по созданию кондитерской я уже сгенерировала достаточно отличий, чтобы показать, в каком направлении нужно двигаться, если вы хотите отстраниться от конкурентов и влюбить в себя клиентов, стать для них особенным и важным.

Мне остается только добавить, что самое важное отличие, которым вы должны обладать, — это постоянный поиск и воплощение отличий.

Но как быть, если меня копируют? Не переживать и помнить о «синдроме первого космонавта». Скажите, вы помните имя первого космонавта? А второго? То-то же. Так и в бизнесе. Если вы что-то изобретете первым и грамотно заявите об этом через свои каналы коммуникации, то никакие копии и повторы вам не страшны.

Юрий Гагарин — это вы. А кто был второй, никто уже и не вспомнит.

Что в результате?

Это самый приятный пункт нашей формулы позиционирования. Нам с вами нужно детально описать портрет довольного клиента.

• Что он говорит, когда покидает мою кондитерскую?
• На что обращает внимание?
• За что он нас благодарит?
• Почему возвращается снова и снова, и с какими словами?

Нарисуйте в голове все возможные варианты проявления клиентом его удовлетворения от взаимодействия с вами. Дети в знак любви несут вам свои рисунки, и вы украшаете ими стены интерьеров. А потом самые классные наносите на бумажные пакеты для хлеба. Спешащие на важную встречу бизнес-леди посылают вам воздушные поцелуи из своего авто, когда ваши сотрудники рано утром выбегают из кафе и протягивают им кулек свежих круассанов и ароматный кофе в окно машины.

Влюбленные пары поздравляют вас с Новым годом в ответ на ваши душевные и особенные поздравления их союзов. Бабушки и дедушки приносят и угощают вас своей выпечкой, и вы вместе пьете чай с ними, беседуя о жизни и прошлом.

Снимите мысленно многосерийный фильм о каждой группе довольных клиентов и спросите у себя еще раз: как мне достичь этого? Что я должен сделать, чтобы это стало реальностью?

После того как ответы на вопросы зафиксированы, нужно перечитать получившийся список, скорректировать и сократить его, а потом проверить по 4 критериям:

• Уникальность (то, что я хочу создать, должно отсутствовать у моих конкурентов)
• Однозначность (концепт должен быть ясным и простым)
• Реалистичность (вы должны понимать, что действительно обладаете всеми ресурсами для воплощения своих идей)
• Фокус (вы должны «бить» четко в одну цель и не «размазывать кашу по тарелке»)

После того как вы произвели все сверки и создали емкое и лаконичное позиционирование, можно приступать к работе. Не все из задуманного «выстрелит», в каких-то моментах вы просчитаетесь, и это нормально. Пробуйте, анализируйте, оставляйте лучшее, отсекайте неудачное. И так до бесконечности.

Помните о пункте 6: самое важное отличие, которым вы должны обладать, — это постоянный поиск и воплощение отличий.

Обсудить с Ларисой Кисель проблемы, которые вас волнуют, и задать интересующие вас вопросы вы сможете во время «Недели абсолютного счастья на LADY». Зарегистрироваться вы можете тут.