Уйти из-под ног. Исчезнет ли в Минске реклама на асфальте?
Гуляя по городу, можно заметить под ногами множество выцветших объявлений, — все, что осталось после зимы, мертвого для наземной рекламы сезона. Весна — время, когда этот бизнес начнает развиваться по-новому. Но что с ним будет в новом сезоне? FINANCE.TUT.BY выяснил будущее рекламы на асфальте после того, как этот вид партизанского маркетинга в прошлом году попал под пристальное внимание властей.
Дешевле было не найти
Предприниматель Павел Чичирко рекламой на асфальте занимается уже около двух лет. Начал с рекламы «для себя»: он работает в сфере полиграфии и наружной рекламы. Потом появились первые клиенты — так столь необычная и редкая по тем временам реклама «под ногами» стала частью его основного бизнеса.
Основные заказчики — представители мелкого и среднего бизнеса: салоны красоты и парикмахерские, магазины ритуальных услуг, небольшие турагентства, онлайн-бизнес и так далее. Но в последнее время тротуарную рекламу использовал и крупный бизнес: например, медицинский центр, мебельный магазин и популярная служба такси.
— Чаще рекламу на земле заказывают те, чья точка находится в труднодоступном месте. Такую рекламу используют как способ навигации, — рассказывает Павел. — Например, рисуешь основное поле: немного текста и направляющую стрелку, а потом через каждые 50−100 метров — другие стрелки, чтобы человек нашел, например, вашу парикмахерскую. Расположение рекламы тоже зависит от того, где находится сама точка. Размещать ее в центре города нет смысла, если ваша парикмахерская в Малиновке.
Самым интересным заказом была реклама бюро переводов для китайских студентов.
— Реклама была на китайском — честно, я так и не понял, что там было написано. Наносили мы ее в районе студенческих общежитий, — вспоминает предприниматель.
Почему рекламодателей интересует тротуарная реклама? Во-первых, для ее изготовления и использования не нужны сложные технические конструкции — только трафарет и баллончик с краской. К тому же, такую рекламу, по словам Павла, одно время даже не надо было согласовывать.
— Когда я впервые пришел в «Минскрекламу» по поводу объявлений на асфальте, они сказали: главное, чтобы это была территория вне красных линий (линии, которые обозначают границы территорий общего пользования — прим. ред.) и, естественно, не в зоне историко-культурного наследия. Еще сказали, что если реклама по площади меньше 0,5 квадратных метров, то никакие согласования не нужны, — говорит Павел. — Заказчики были очень довольны. Реклама на асфальте была дешевле. По расценкам Павла, изготовление трафарета обходится в 400−500 тысяч рублей. А стоимость одного нанесения варьируется от 300 до 600 тысяч, все зависит от сложности самого трафарета и количества цветов.
«Неинтересно, неэффективно и неэстетично…»
Оценить, насколько эффективна была реклама на асфальте, Павел не берется. Но при этом, говорит, что многие клиенты через некоторые время возвращались к нему и просили нанести еще несколько дополнительных объявлений в других местах.
— Из мирового опыта мы знаем яркие примеры рекламы на асфальте, однако их так мало, что немногие следуют этим примерам и достаточно редко включают рекламу на асфальте в обязательные элементы своей кампании, — говорит Ольга Миляева, руководитель отдела по развитию бизнеса рекламной компании TDI Group. — Примеры, которые мы видим в нашей стране, мы бы скорее отнесли к элементам навигации, нежели к эффективному способу донесения рекламного сообщения бренда. В основном асфальт используется как поверхность в качестве «доски объявлений», аналогично объявлениям на столбах. На наш взгляд это неинтересно, неэффективно и неэстетично (особенно в холодное время года). Мы поддерживаем лишь нестандартные проекты, которые по-настоящему вдохновляют и ни у кого не вызывают негативной реакции. В мире есть различные интересные примеры. Например, 3D-изображения на асфальте, изображения краской, которая проявляется во время дождя и другие.
Каждое объявление на асфальте теперь нужно согласовывать
Но сейчас о своем бизнесе в сфере рекламы на тротуаре Павел говорит в прошедшем времени. После того, как по требованию минского мэра власти принялись наводить порядок с незаконной рекламой на асфальте, этот бизнес пошел на спад. С наступлением нового сезона заниматься такой рекламой предприниматель не собирается. Также Павел считает, что и другие предприниматели откажутся от такого вида деятельности.
— Разработана система паспортизации, но она настолько сложная, долгая и дорогая, что ей нет уже смысла заниматься. Это теперь неэффективно и экономически нецелесообразно.
Как мы уже говорили, если реклама не располагается в пределах придорожной полосы автомобильных дорог, красных линий улиц, дорог и площадей населенных пунктов и в зонах охраны зданий, являющихся историко-культурными ценностями, а площадь объявления менее 0,5 кв. м. его можно вообще не согласовывать. Но не все так просто.
В управлении торговли и услуг Мингорисполкома поясняют: объявления меньше полуметра в площади паспортизировать, как и раньше, не надо. Правда, необходимо согласие собственника территории, где будет размещаться реклама. То есть субъект, прежде чем нанести свою рекламу, должен определить, кому эта территория принадлежит, найти владельца и попросить у него разрешение.
Чтобы установить собственника, можно обратиться в администрации районов, на территории которых находится реклама. Границы «красных линий» можно уточнить в комитете архитектуры и градостроительства Мингорисполкома (услуга эта платная — около 200 тысяч рублей). То есть де-факто согласования существуют даже для маленьких объявлений вне красных линий.
— Самовольно такую рекламу наносить нельзя. Если территория находится в пределах красных линий, на наземные рекламные панно в таких местах, вне зависимости от размера, надо делать паспорт рекламы. Если объявление будет располагаться вне красных линий, необходимо заручиться согласием собственника территории, ведь вся территория у нас за кем-то закреплена. Это и есть основное: раньше о собственниках имущества никто не думал, — говорит начальник управления торговли и услуг Мингорисполкома Нина Емельянова.
Особое внимание уделяется рекламе в зонах охраны историко-культурных ценностей: здесь все наземные объявления законны лишь после согласования, помимо прочих инстанций, в управлении по охране историко-культурного наследия Министерства культуры. Сами же наземные панно являются разновидностью наружной рекламы — подчиняется тому же закону «О рекламе».
Паспорт рекламы стоит около 1,5 миллиона рублей. При этом оформлять его надо на каждый адрес, где будет размещена наружная реклама, то есть на каждое нанесение необходимо делать свое разрешение. Теперь многим предпринимателям, бывшим клиентам Павла, реклама на асфальте не по карману: например, только за согласование 10 объявлений придется заплатить порядка 15 миллионов рублей — для мелкого бизнеса деньги, согласитесь, немалые.
Незаконную рекламу придется удалять самостоятельно
Незаконные рекламные объявления под ногами горожан удаляют, а тех, кто их наносит, выявляют и штрафуют. В Мингорисполкоме рассказывают, что рейды по выявлению незаконной рекламы производятся повсеместно и постоянно по всем районам города 12 инспекторами — и в новом сезоне они будут продолжаться.
Штраф составляют 20−50 базовых величин, то есть с учетом выросшей базовой величины минимальный штраф обойдется в 4,2 миллиона рублей.
— Но наказание не ограничивается лишь штрафом. Нанесение рекламы влечет за собой порчу государственного имущества, что может приравниваться к вандализму. Так что тому, кто ответственен за эту рекламу, придется ее удалить. Если все подсчитать, это обойдется в довольно крупную сумму, — говорит Нина Емельянова. Так, например, стоимость одной канистры вещества для удаления краски с асфальта стоит около 5 млн. рублей, обычные растворители не работают. Получается просто нанести такую рекламу, но затратно удалить.
К административной ответственности привлечен может быть не только исполнитель — тот, кто непосредственно наносил рекламу, но и сам заказчик — рекламодатель. Все зависит от того, заключен ли между ними договор. Если договор есть и заказчик может доказать, кто для него рекламу наносил, будет отвечать исполнитель. Если же договора нет, виновен окажется сам заказчик — он самостоятельно должен удалить свою рекламу с асфальта.