В штаб-квартире Nestle отслеживают настроения потребителей в режиме онлайн
29.10.2012 00:44
—
Новости Hi-Tech
"Калифорния просыпается, вдыхает ароматы кофе и обсуждает его вкус" — за всем этим внимательно следят сотрудники центра Digital Accelerators в швейцарском офисе компании Nestle. Задачи команды — слушать, участвовать, трансформировать и вдохновлять, говорят руководители компании.
Офис с телевизионной министудией напоминает скорее не производственную корпорацию, а редакцию СМИ или торговую площадку. Журналистам Reuters удалось побывать в "центре управления полетами" компании Nestle, где специалисты отслеживают реакцию аудитории и прорабатывают возможные проблемы.
Пит Блэкшо, возглавляющий направление цифрового маркетинга, показал карту с отображением активности в Twitter в Калифорнии, а также экраны, которые "краснеют" при появлении негативных сообщений. Программное обеспечение от компании Salesforce Inc позволяет улавливать в информационном потоке ежедневно миллионы постов на темы, интересующие Nestle. Они могут быть самыми разными — от реакции на появление новой фотографии собаки на странице компании Purina, выпускающей корма для домашних животных, до откликов потребителей кофейных марок компании и значительно более сложных и спорных вопросов.
Если появляется много комментариев, система дает сигнал и оператор должен включиться — возможно, ответить в онлайн-режиме или передать вопрос для рассмотрения далее профильным специалистам компании.
В Nestle пояснили Reuters, что к онлайн-коммуникации сотрудников при обсуждении продуктов применяются строгие правила и запреты, например, касающиеся информирования о принадлежности к организации. Компания не платит блогерам за положительные упоминания и соблюдает принципы отраслевой этики, раскрывая информацию о любых "встречных предоставлениях" вроде пробников и образцов продукта, которые получают сетевые комментаторы.
"Люди всегда жаловались на компании, но если раньше они это делали у кулера или в курилке, то теперь выходят в Сеть, и их негативные комментарии распространяются на несоизмеримо большие аудитории", — говорит Бернхард Уорнер, соучредитель консалтинговой компании Social Media Influence.
Несколько лет назад экологическая организация Greenpeace выбрала интернет и социальные сети ареной для своей кампании против закупок пальмового масла Nestle. Активисты выпустили пародийный ролик по мотивам рекламы батончиков Kit Kat: "Мы просим Nestle дать джунглям и орангутанам перерыв и прекратить закупки масла из уничтоженного леса". Армию сторонников Greenpeace оперативно мобилизовали для атаки методом размещения критических комментариев на рекламной странице Nestle в Facebook (все они появлялись в лентах обновлений у пользователей, кто ранее нажал на этой странице кнопку "нравится").
Ясно, что удаление видео с хостинга по обвинению в "нарушении авторских прав" не остановило его дальнейшее тиражирование в блогах. Мало того, подобный отклик и обещания представителя Nestle удалять со страницы в Facebook негативные комментарии пользователей были абсолютно недопустимыми для сетевой аудитории, независимо от отношения тех или иных пользователей к проблеме пальмового масла. Вскоре появились сообщения, что Nestle обязуется пересмотреть круг поставщиков.
"Одним из самых важных изменений в корпоративном мире за последние 10 лет стало понимание того, что необходимо учитывать и отслеживать комментарии не только приверженцев вашего продукта, но и критиков. Это полностью перевернуло подход к антикризисному управлению и контролю репутации", — цитирует Reuters Уорнера.
Reuters приводит пример, что после выхода документального фильма Bottled Life председатель правления Nestle Питер Брабек в своем блоге ответил на критику по поводу позиций компании в освоении водных ресурсов на местных рынках, отметив, что создатели видео отобразили весь спектр "мнений и заблуждений, касающейся этого направления бизнеса".
Одна из читательниц по мотивам выраженных в фильме идей высказала в блоге возмущение: неужели неимущие в Пакистане, живущие рядом с предприятием Nestle, могут лишиться самого необходимого, чистой воды, неужели они должны умирать, потому что не могут платить деньги Nestle?
Уже через пару часов Брабек написал: "Это не так. Мы установили в регионе два очистных сооружения, которыми могут пользоваться более 10 тысяч человек, и сейчас строим третье".
Ясно, что пытаться перекрыть поток информации невозможно, как ясно и то, что социальные сети имеют эффект "усилителя". Но они могут стать и инструментом решения многих проблем, полагают эксперты.
Офис с телевизионной министудией напоминает скорее не производственную корпорацию, а редакцию СМИ или торговую площадку. Журналистам Reuters удалось побывать в "центре управления полетами" компании Nestle, где специалисты отслеживают реакцию аудитории и прорабатывают возможные проблемы.
Пит Блэкшо, возглавляющий направление цифрового маркетинга, показал карту с отображением активности в Twitter в Калифорнии, а также экраны, которые "краснеют" при появлении негативных сообщений. Программное обеспечение от компании Salesforce Inc позволяет улавливать в информационном потоке ежедневно миллионы постов на темы, интересующие Nestle. Они могут быть самыми разными — от реакции на появление новой фотографии собаки на странице компании Purina, выпускающей корма для домашних животных, до откликов потребителей кофейных марок компании и значительно более сложных и спорных вопросов.
Если появляется много комментариев, система дает сигнал и оператор должен включиться — возможно, ответить в онлайн-режиме или передать вопрос для рассмотрения далее профильным специалистам компании.
В Nestle пояснили Reuters, что к онлайн-коммуникации сотрудников при обсуждении продуктов применяются строгие правила и запреты, например, касающиеся информирования о принадлежности к организации. Компания не платит блогерам за положительные упоминания и соблюдает принципы отраслевой этики, раскрывая информацию о любых "встречных предоставлениях" вроде пробников и образцов продукта, которые получают сетевые комментаторы.
"Люди всегда жаловались на компании, но если раньше они это делали у кулера или в курилке, то теперь выходят в Сеть, и их негативные комментарии распространяются на несоизмеримо большие аудитории", — говорит Бернхард Уорнер, соучредитель консалтинговой компании Social Media Influence.
Несколько лет назад экологическая организация Greenpeace выбрала интернет и социальные сети ареной для своей кампании против закупок пальмового масла Nestle. Активисты выпустили пародийный ролик по мотивам рекламы батончиков Kit Kat: "Мы просим Nestle дать джунглям и орангутанам перерыв и прекратить закупки масла из уничтоженного леса". Армию сторонников Greenpeace оперативно мобилизовали для атаки методом размещения критических комментариев на рекламной странице Nestle в Facebook (все они появлялись в лентах обновлений у пользователей, кто ранее нажал на этой странице кнопку "нравится").
Ясно, что удаление видео с хостинга по обвинению в "нарушении авторских прав" не остановило его дальнейшее тиражирование в блогах. Мало того, подобный отклик и обещания представителя Nestle удалять со страницы в Facebook негативные комментарии пользователей были абсолютно недопустимыми для сетевой аудитории, независимо от отношения тех или иных пользователей к проблеме пальмового масла. Вскоре появились сообщения, что Nestle обязуется пересмотреть круг поставщиков.
"Одним из самых важных изменений в корпоративном мире за последние 10 лет стало понимание того, что необходимо учитывать и отслеживать комментарии не только приверженцев вашего продукта, но и критиков. Это полностью перевернуло подход к антикризисному управлению и контролю репутации", — цитирует Reuters Уорнера.
Reuters приводит пример, что после выхода документального фильма Bottled Life председатель правления Nestle Питер Брабек в своем блоге ответил на критику по поводу позиций компании в освоении водных ресурсов на местных рынках, отметив, что создатели видео отобразили весь спектр "мнений и заблуждений, касающейся этого направления бизнеса".
Одна из читательниц по мотивам выраженных в фильме идей высказала в блоге возмущение: неужели неимущие в Пакистане, живущие рядом с предприятием Nestle, могут лишиться самого необходимого, чистой воды, неужели они должны умирать, потому что не могут платить деньги Nestle?
Уже через пару часов Брабек написал: "Это не так. Мы установили в регионе два очистных сооружения, которыми могут пользоваться более 10 тысяч человек, и сейчас строим третье".
Ясно, что пытаться перекрыть поток информации невозможно, как ясно и то, что социальные сети имеют эффект "усилителя". Но они могут стать и инструментом решения многих проблем, полагают эксперты.