Реклама с человеческим лицом, или 'Не держите клиента за идиота!'

Реклама с человеческим лицом, или "Не держите клиента за идиота!"

Копирайтер Дмитрий Кот раскрывает секреты профессиональной кухни.

Досье: Российский копирайтер, специализирующийся на создании продающих текстов. Руководитель «Агентства продающих текстов».  Выполнил более 3000 заказов.  Личный рекорд - текст в 1000 знаков с конверсией 20%  - каждый пятый его читатель стал покупателем.

В 2001 году  закончил Санкт-Петербургскую Медицинскую Академию. Затем закончил курсы маркетологов в Международном Межбанковском Институте (IBI).  Успел поработать в рекламных агентствах, набрался там опыта, а потом открыл собственное дело. Нашел практически не занятую нишу - создание эффективных продающих текстов. Со временем "созрел" до обучающих тренингов и начал выращивать себе достойных конкурентов. Регулярно проводит тренинги в Академии Интернет Рекламы (г. Москва) и в образовательном центре «Эдукор» (г. Санкт-петербург). В ближайшее время состоится  первый тренинг в Минске.

- Дмитрий,  есть что-нибудь общее в работе копирайтера и врача?

- И к тому и к другому люди  приходят с проблемами, которые нужно решить. Найти лучшее  средство, чтобы помочь клиенту - их общая задача.

В рекламе, как и в медицине, слово лечит.  Можно быть нежным и жестким, можно льстить, а можно пугать.  Но при этом надо  понимать  психологию человека. Воспринимать его как личность, а не как «кошелек на ножках». Когда поймешь покупателя, отнесешься к нему с сопереживанием - у тебя получится «зацепить» его своим текстом.

- Существует ли какая-то «универсальная формула» эффективного продающего текста?

 - Я  долго искал такой алгоритм, примерял теории западных классиков рекламы к своему реальному опыту. И наконец, в голове у меня сложилась простая и понятная модель, которая выглядит так. Чтобы человек совершил покупку, рекламный текст должен продать: сам объект рекламы (товар или услугу); его цену; необходимость действовать.

На этот алгоритм нанизываются все приемчики и фокусы. Это готовый план  рекламного текста, набор «сделай сам». Он позволяет не только профессиональному копирайтеру, но и маркетологу, менеджеру по рекламе, владельцу бизнеса создать эффективный продающий текст.

Качественный текст wanted

- По каким критериям можно оценить эффективность рекламного текста? Что заставит  вас сказать - вот этот текст хорош! Как «навскидку»  отличить «продающий»  текст от «непродающего»?

- Конечно, главный показатель качества текста - его эффективность. То есть процент людей, которые после прочтения этого текста  купили рекламируемый товар. Но рекламодателю обычно хочется понять, насколько хорош текст, перед тем, как разместить его в интернете или СМИ.

Для этого есть несколько четких критериев:

1.  Объем. Что бы ни писалось в западной литературе, а в наших условиях оптимальный объем продающего текста - 3-4 тысячи знаков.  Максимальный - 5 тысяч. Чем дальше «в лес», тем меньшее число людей захочет прочитать эту «простыню».

2.  Оригинальность идеи, то насколько текст отстраивает вас от конкурентов.  Банальный пример: наберите в Гугле: «напечатать рекламный буклет» -- и на первой странице будут ссылки на сайты с одинаковым текстом: «Рекламный буклет - это образец полиграфической продукции, состоящий 3-12 листов... ит.д. и т.п.». А мне не нужно объяснять, что такое рекламный буклет! Объясните, почему я должен заказать его именно у вас, а не у соседней типографии.  У вас дешевле, быстрее, есть дополнительные бонусы? Расскажите! Иначе ваше предложение отправится в урну.

3.  Отсутствие рекламного глянца.  Улыбка в 33 зуба и обещание решить все проблемы одним махом отталкивают потребителя. Не надо держать  его за идиота. Простым, человеческим языком объясните, какие именно проблемы он может решить с помощью рекламируемого товара/услуги. Дэвид Огилви в свое время мудро заметил, что покупатель - не идиот, а ваша жена.

4.  Факты и примеры. Люди не верят общим высказываниям. Чем больше конкретики об объекте продаж, тем убедительнее текст. Одно дело, когда  компания абстрактно обещает  «качественное»  электроборудование. А другое дело, когда вы узнаете, что именно эта компания ставила все слаботочные системы в коттедже президента на Валдае.

5.  Призыв к действию «здесь и сейчас», которым должен заканчиваться каждый рекламный текст. Недостаточно сообщить сногсшибательный факт: на кровати с именно  такой конструкцией  Екатерина Вторая отдалась графу Орлову. Нужно еще  продолжить: и сейчас вы можете такую «царскую»  кровать купить по особой цене со скидкой.

6.  Внятное оформление текста. Этому я посвящаю целый час в своем 8-часовом тренинге. Абзацы, подзаголовки, выделение шрифтом, фотографии,  графика - все это должно структурировать текст, разбивать его на части и делать легко читаемым. Зачастую текст вываливается сырой кучей, большое счастье, если его разобьют на абзацы. А ведь хорошее оформление текста повышает его эффективность на 20%.

Крючки и рыбки в океане Internet

- Что нужно для того, чтобы  продающий текст «сработал» в интернет-пространстве, перенасыщенном спамом, рекламными баннерами и сайтами?

- Нужно пробить тот фильтр восприятия, который  останавливает  навязшую в зубах рекламу еще на уровне подсознания. Это может быть необычная подача, особенный подход, провокация. Во-вторых, лояльность аудитории. Сейчас важно сформировать свою аудиторию в сети. Это можно сделать с помощью интересных и полезных потенциальным клиентам корпоративных блогов, рассылок, твиттера, бесплатных консультаций. Нужно формировать вокруг себя «пул» людей знающих тебя, доверяющих, прислушивающихся к твоему мнению. Лояльной аудитории продавать гораздо проще.

В третьих, «крючки» и «фишки». В рекламном тексте должно быть что-то, что зацепит покупателя, заставит его сказать: «Вау, а я и не знал!». Это может быть поражающий факт, необычная и шокирующая подача материала  или интересная история из жизни. Вот пару примеров из собственного опыта.

«Крючки» можно придумать или найти в самом неожиданном месте. Однажды в Агентство Продающих Текстов обратился клиент - мебельная фабрика. Неожиданно выяснилось, что  именно на ней изготовили под заказ трибуну, с которой выступали президенты на Международном экономическом Форуме в Санкт-Петербурге. После форума трибуна загадочным образом исчезла... видимо, попала в чью-то частную коллекцию. И этот факт мы, конечно, использовали в тексте!

- Какие  «стопоры» мешают создавать эффективные рекламные тексты?

- В первую очередь, недостаток информации. Не бойтесь задавать клиенту «идиотские» вопросы! Для работы  вам нужна максимально полная информация.

Во-вторых, чувство страха, неуверенность в собственных силах. Она преодолевается с опытом.  Чем больше текстов будет написано и принято заказчиками, тем крепче будет ваша уверенность в себе. Также важна похвала человека, который для вас является авторитетом.  Еще один способ  обрести уверенность и открыть в себе новые возможности  - пройти специализированный  тренинг. На моих занятиях мы несколько часов... пишем продающий текст с нуля. Бывает, все начинается туго, с банальных до омерзения фраз. Но шаг за шагом, с моей помощью, участники создают тексты, которые им нравятся, которые действительно оригинальны эффективны. Для участников создается ситуация успеха: «я умею, я научился новому». Автор читает текст - и весь зал аплодирует...

Беседовала Дарья Костенко

 

12 августа 2010г в Минском международном образовательном центре состоится тренинг Дмитрия Кота «Продающий текст своими руками». Зарегистрироваться на тренинг можно здесь.

Сайт организатора: www.treningclub.by. Тел.: +375 29 632-55-86