Как Fancy построила свой игрушечный бизнес, а авокадо с акулами захватили мир

«Игрушечный маркетинг — непростой. Вот зашли вы в магазин игрушек — их там 10 тысяч. Какая хорошая, а какая плохая? А через год какая будет хорошей?» — рассказывает директор по маркетингу Денис Василенок. Компания Fancy на рынке уже больше четверти века и, как и всем мировым производителям игрушек, ей пришлось не раз меняться вместе с потребителем. Об интернет-мемах, модных игрушечных трендах, жесткой конкуренции и неньютоновских жидкостях читайте в репортаже TUT.BY.

Зеленый кончился, серый — на очереди

— Тренд сезона — акула. Очень много делаем, большой спрос. Кстати, мы морских обитателей пытались шить не один раз еще с 90-х — никогда не «выстреливали». Но в этом году интернет принес-таки в Беларусь этот мем, — рассказывает Денис Василенок.

Если в Сети появилась модная штука, в производстве новая игрушка может быть уже через неделю. Такую оперативность компания показала с небезызвестным Ждуном. Но если в среднем, то от момента начала разработки до выхода игрушки на полку проходит три месяца.

— С интернет-мемами стараемся идти быстрее — никогда не знаешь, как быстро они перестанут быть всем нужны. Все помнят спинеры — безумный спрос, кто-то делает большие деньги, а буквально через два месяца их уже даром раздают, они никому не нужны. Вот акула живет уже год. А Ждун продержался три месяца. Авокадо популярности пока не теряет, — отмечает директор по маркетингу.

Действительно, первое, что видим в раскройном цеху, — рулоны зеленого материала.

— Спинки для авокадо будут, — улыбаются сотрудники, видя наше недоумение от вида гор зеленых рулонов.

— С авокадо сложно. Серый «акулий» материал в производстве игрушек хоть как-то применялся, запасы были. А материал цвета зеленой травки долго лежал на остатках без всякого применения. Ну нет зеленой мягкой игрушки. Когда авокадо начали разлетаться, мы вымели материал из Беларуси, потом — из России и Украины. В Китае тоже запасов нет, его под наш заказ должны произвести и доставить. А даже самолетом это не так быстро. Так что авокадо пока дефицит, — разводит руками Денис Василенок.

Работает Fancy и с материалом жлобинской меховой фабрики.

— В Жлобине хорошо получается длинный ворс. Если в игрушке нужен длинный прокрашенный ворс, тогда это Жлобин. Остальные материалы лучше получаются у Китая, — уточняют на производстве.

В раскройном цеху делают заготовки для игрушек. Здесь трудится раскройный комплекс Gerber, вышивальные машины, лазерная машина.

Материал в раскройном комплексе настилается в 15−20 слоев и машина сама вырезает детали будущие игрушки. Такой комплекс заменил труд десяти человек.

— Программа располагает детали так, чтобы кроить с минимумом отходов — 2% против 15% на ручной раскладке и раскрое, — рассказывает начальник цеха Сергей Светич.

Более плотные материалы, детали из фетра и пайеточные материалы, режет лазерная машина.

Рядом трудятся вышивальные машины — вышивают глаза, носы и мордочки.

— Первый этап рождения игрушки — маркетинговые исследование, потом дизайнер придумывает образ, его передают конструкторам, которые делают несколько вариантов. Комиссия утверждает один, и он (контрольный образец и лекала) поступает на производство.

Раскроенную игрушку передают в цех пошива. Швейное производство — самое заслуженное. Есть швеи, работающие уже более чем 20 лет.

На двух участках в Марьиной Горке трудятся 40 швей, есть еще участок в Лепеле. В среднем, выполняя норму, швея получает около 650 рублей. Но всегда есть возможность дополнительно заработать, прийти пораньше, уйти попозже, заверяют на предприятии.

— Раньше швейный цех — это была передовая с пулеметами, так машинки работали. Сейчас здесь можно даже спокойно разговаривать, — отмечает Василенок.

Вечная проблема всех швейных производств — кадры.

— И у нас сложно. Пошив сложный, материалы разные — и пайеточная ткань, и меха, и велюр. Плюс нужно попасть в эмоцию. В одежде кривой шов — не велика беда. Здесь работа ювелирная — любое отклонение от образца может обернуться перекошенной рожицей и откровенным браком игрушки, — говорят на предприятии.

Сшитые игрушки отправляются на участок фурнитуры и выворота.

Затем «чулок» поступает на участок набивки — игрушку набивают силиконовой ватой, придают форму, зашивают отверстие для набивки, вычесывают, пылесосят, оформляют и упаковывают.

Вчера, сегодня, завтра

Начиналось производство Fancy «на коленке» на кухне в начале 90-х. Искали штат и площади, все совпало тут, в 65 километрах от Минска, в Марьиной Горке, где компания в 1993 году открыла свое первое серьезное производство.

Сейчас в компании работают 1200 человек. Начинали, рассказывает Денис Василенок, четверо основателей. Сейчас учредителями остаются трое, в оперативном управлении участвуют двое.

— Идея пришла просто: был очевидный дефицит игрушек и было сырье — тот самый жлобинский меховой комбинат. Решили попробовать — выпустили обезьяну. И пошло, — улыбается собеседник.

Гигантомания 90-х скоро прошла. Тогда в топе была интерьерная игрушка типа «дорого-богато». Что-то даже осталось в ассортименте — но производится исключительно под заказ.

— Срок жизни игрушки сильно сокращается. Новую игрушку покупают не два раза в год, а чуть ли не каждый месяц. Но по размеру они определенно стали меньше. Классических мишек мы, кстати, тоже выпускаем. Но сейчас спрос формирует новая потребность — потребность что-то постить. Наша жизнь вполне однообразна, а потребность в том, чтобы в Instagram, Vk, TikTok вас смотрели — есть. Вот акулу можно выкладывать очень во многих видах и позах. Это бесконечный простор для фото, — поясняет директор по маркетингу.

— Чтобы быть первыми в игрушечном бизнесе, нужно бежать очень быстро. Быть не просто в тренде, а ловить его в самом начале. Сейчас мы видим сразу несколько очень мощных тенденций. Во-первых — это пайетки. Блестящий материал с эффектом антистресса пришел из мира моды, заняв значительную долю в ассортименте, — рассказывает Денис Василенок.

Во-вторых, игрушки-глазастики. Первую коллекцию зверушек Fancy выпустила в 2016-м году, и они не теряют актуальности.

— Мы их регулярно обновляем: вводим популярные образы (вроде единорога), экспериментируем с материалами. В будущем году будет коллекция из совершенно нового материала.

В-третьих, очень хорошо из года в год продаются коллекции к праздникам: Новому году, Дню святого Валентина — коллекции к ним начинают разрабатывать чуть ли не за год.

— Но, конечно, классическая мягкая игрушка никогда не теряет актуальности, медведи — вечны! — улыбается собеседник.

Производство у Fancy сейчас есть в Беларуси, а часть заказов размещают в Китае — это мелкая игрушка и интерактивная игрушка с чипом. Чтобы был полный цикл, ведь электронная начинка вся выпускается в Китае, говорит собеседник.

В Беларуси свою долю на рынке детской игрушке Fancy оценивает в 40%. Основные направления продаж — Россия (около 40%), Беларусь (30%), Украина (20%), Прибалтика. Есть стабильные поставки в Грузию, Чехию, Словакию, Румынию, Казахстан, Молдову, Армению, Азербайджан, Польшу.

Рынок мягкой игрушки весьма конкурентный. Мировой лидер здесь — американская корпорация TY с производством в Китае.

— Они тоже постепенно приходят в Беларусь через те же интернет-площадки. Много на рынке и продукции российских производителей. Торговля активно уходит в интернет, это меняет структуру рынка, усиливает конкуренцию. В 2018 году 50% рождественских продаж игрушки в Германии дал Amazon. У нас сейчас доля онлайна — около 10%. К 2022 году, думаю, будет четверть, — прикидывает Денис Василенок.

Ключевые интернет-площадки Fancy в Беларуси — Wildberries, 21-й век и OZ. Плюс продажи через сеть магазинов Funtastik, их в Беларуси около 40.

— Сейчас больше внимание — усовершенствованию бизнес-модели, а не экстенсивному расширению. Добавляем омниканальность, связь всех каналов продаж. В магазинах уже есть планшеты, и в любой, даже самый маленький магазин с ограниченным ассортиментом можно заказать, и через несколько дней магазин получит ее с очередной поставкой, — рассказывает директор по маркетингу.

Годами компания производила мягкую игрушку и торговала широким ассортиментом. Около пяти лет назад владельцы пошли по пути диверсификации производства. Начали с теста, потом пошел кинетический песок, лаки, краски, изделия из ПВХ. Большое производство здесь же, в Марьиной Горке, часть — неподалеку, в агрогородке Блонь.

— Есть такой англицизм — компаунд. Это некая масса для жмяканья ее руками. Это как акула по популярности, только в другой категории — оно везде и всюду. Это массы, которые сильно отличаются по своим свойствам. К примеру, жвачка для рук — это неньютоновская жидкость, если на нее не оказывается давление, она ведет себя как жидкость. Если ее давить, она становится плотной, если стукнуть о пол, она прыгает, если ударить молотком — разлетается на множество маленьких капель, — рассказывает Денис Василенок.

Под брендом Genio Kids уже выпускается множество материалов для детского творчества: тесто-пластилин, умный песок, вязкие желеобразные слаймы, пальчиковые краски, воздушный пластилин Fluffy, легкий пластилин, шариковый пластилин.

— Пробовать не надо — это невкусно, хоть и вполне безопасно, — предупреждают на производстве.

На съемных площадях здесь же, в Марьиной Горке, еще два производства — мелков и пластмасс. Производится дозировка мела, гипса, красителя и воды, смесь заливается в формы, потом материал схватывается, форма переворачивается и мелки отправляются на сушку.

— И даже здесь мы не устаем экспериментировать. Мы делали жидкий мел, рассыпчатый мел, наборы с трафаретами для рисования на асфальте. Но лучше всего расходится просто мел, — отмечает собеседник.

Уже в нынешнем году Fancy пришло к работе с новым для себя материалом — металлом.

— Мы купили молодечненское предприятие, прежде называвшееся «Самокатыч», оно выпускало широко известный трехколесный велосипед «Зубренок». У некоторых сотрудников этой семейной реликвии уже по двадцать лет — велосипед передается из поколения в поколение. Неубиваемый, — улыбается Денис Василенок. — Конструкция такая, что уже полуторагодовалый ребенок на нем может ехать сам. С виду он слегка советский, но по функционалу аналогов не имеет.

Еще один продукт из Молодечно — санки. Но планы по развитию приобретения более масштабные — это и лабиринты, и конструкторы, и многое другое.

— Игрушечный маркетинг самый сумасшедший. Машину покупают лет на пять. Молоко одно и то же можно покупать годами — если выбранная вами марка вдруг почему-то не испортится, вы его продолжите брать с полки. С игрушкой иначе. Во-первых, постоянно меняется ребенок — в 3−5−7 лет у него разные интересы. Плюс изменяется окружение, тренды меняются минимум каждые полгода, — рассказывает Денис Василенок.

Игрушка — больше не прерогатива ребенка. Меняется образ жизни, все больше людей реализуют сценарии, казавшиеся еще несколько лет назад нетипичными.

— Есть совершенно новые типы, те же кидалты, вроде обеспеченной 35-летней дамы, которая ездит на мини-купере, печатает на розовой клавиатуре и не думает о семье. С другой стороны, ребенок часто недоигрывает, становясь своеобразным дипломным проектом родителей, — говорит Василенок.

В итоге рынок игрушек оказался в непростой ситуации — прежние рецепты успеха перестали работать.

— Раньше Disney производит мультфильм, об этом за три года до выхода знает производитель игрушек Hasbro, имеющий эксклюзивную лицензию на выпуск товаров по мотивам мультфильма. Он их выпускает, за две недели до выхода ставит на полку — и вся производственно-сбытовая цепочка отлажена на пять лет вперед. Сейчас это не работает. Надо реагировать быстро, а гиганты так не могут и валятся под натиском интернета. В итоге — банкротство американской Toys «R» Us, которая не выдержала конкуренции с Amazon, — отмечает собеседник.

Сейчас белорусы активно развивают онлайн-продажи и придумывают новые хиты.

— Знаете, кто такой авокэт? Это гибрид популярного авокадо с вечным хитом — котиком. Тестовая партия хорошо пошла, ждите скоро на полках, — улыбается Денис Василенок. — Я работаю в маркетинге Fancy уже 9-й год, общался с коллегами со всего мира: из США, Китая, Гонконга, Германии, Индонезии, Новой Зелании, Франции, Нидерландов. И с уверенностью могу сказать: наши игрушки — особенные. Они не самые технологичные, не самые дешевые, но они — с душой. Каждый наш сотрудник, от швеи до генерального директора, живет ими. Почти по Филатову: «Мажу утром бутерброд — сразу мысль, а как народ?». Ни один отпуск не обходится без посещения игрушечного магазина. Стоит кому-то привезти что-то интересное, как весь офис оживает: приходит посмотреть, потрогать, поиграть и обсудить.