Без сантиментов: PR-консультант Виталий Гринь объяснил, кому застройщики должны дарить квартиры, и почему за «косяки» нужно просить прощения на коленях
«Если кейс “Сигал” однозначно неудачный, то кейс ”Алексиевич” 100% успешный»
— Каждый рекламщик должен уметь работать с ситуативом. И речь даже не про хайп, а про своевременную реакцию на повестку дня. К примеру, футболист «Крумкачоў» забил гол, а застройщик среагировал и подарил ему квартиру. Нет сомнений, что эта новость автоматически попадёт во все медиа. Об этом реально напишет каждый, журналисты будут «есть с рук», чтобы сорвать эксклюзив и подробности.
Рентабельно ли это будет? — надо считать. Пример с футболистом, конечно, образный, но, если наш объект – элитный загородный комплекс, то помимо упоминаний проекта в СМИ, мы покажем КАКИХ людей хотим видеть в своём клубе. Покупатель прекрасно считывает сигнал, который ему посылает застройщик, и его реакция не обязательно: «Батюшки, мой кумир станет моим соседом, беру!», а предположим: «Ок, нормальный заход. Я вас услышал.»
Подаренную Сигалу квартиру нельзя считать примером ситуативного маркетинга. Сигал не был в мировой повестке дня уже лет 10, а в белорусскую повестку его впихнули, и выглядело это убого и чужеродно. Звезда пошиба «диско-90», какой сигнал и кому таким образом был отправлен? Я не верю, что рекламщики застратежили пройти по тонкому льду стёба и намеренно взяли самую тухлую звезду, чтобы хайпануть. Нет. Потому что в таком случае мы бы наблюдали месседж вида: «Стивен, дела совсем плохи, что ты уже в Беларусь приезжаешь?! Может, тебе помочь и квартиру подарить?». Вот это был бы годный ситуатив. Новость вышла бы за пределы местных СМИ, попала в российские либеральные медиа, причем в ключе, в котором бы сквозило уважение к застройщику.
Что получилось в сухом остатке? Да, они немножко «прокатились» по местной прессе, но уверен, что PR-ход не отразился позитивно ни на репутации бренда, ни на продажах квартир. Скорее всего, данный вброс решал GR-задачи — для лояльности со стороны чиновников, которые этого самого Стивена тут хороводили.
Если кейс «Сигал» — однозначно неудачный, то кейс «Алексиевич» — 100% успешный. Создать на своём объекте привлекательные условия для Домрачевой или Алексиевич — отличное решение. Ни у кого в городе не возникает сомнения, что Алексиевич живёт в этом доме, что она платила за свою хату деньгами, и что она не любит Чижа и ему подобных. Зададим те же вопросы про Сигала. Думает ли хоть кто-то в этом городе, что он живёт в «Маяке», или что он хоть что-то заплатил из своего кармана? Нет, это обычный фейк.
— Пожалуй, ещё один из редких в наших краях неплохих примеров — пиар «А100». Видно, что у кого-то в руководстве есть интуитивное понимание необходимости внедрять современные практики, на уровне совладельцев принимаются волевые решения двигаться во взрослый диджитал. Для нашего рынка это уже немало, но наметить путь не означает его пройти. И уж тем более — пройти красиво. Со стороны кажется, что несчастного подрядчика по PRзаставляют всеми правдами и неправдами всунуть в каждую активность по пять упоминаний бренда «А100», и еще и в выверенном стерильном контексте. Зачем? Если уж ты покупаешь натив (или что-то на него похожее) — покупай натив. Их репутация точно не пострадает, если они ослабят рекламную хватку там, где рекламистам вообще ни за что хвататься не надо. Попытка впихнуть устаревшие маркетинговые догматы в Новый PR-Завет всегда выглядит убого.
«Деньги, может, платит и мужчина, но выбирает недвижимость женщина»
В продвижении объектов недвижимости есть хороший лайфхак: твой лучший друг и союзник — женщина. Деньги, может, платит и мужчина, но частенько выбирает недвижимость именно она. Этот факт упускают некоторые застройщики, делая чрезмерный акцент потребительских свойствах, волнующих исключительно курьера, который принесет наличность.
Приведу забавный пример из практики одной российской компании. Бренд называть не буду, просто распишу механику кейса. Клиент продавал купольные дома и, анализируя различные сценарии для PR активностей, контекста и SMM, нашел неожиданно эффективную связку.
Условно: берётся экстрасенс, который в обширной колонке затрагивает волнующие многих граждан вопросы главных эзотерических свойств недвижимости: у каких домов «хорошая энергетика», у каких «плохая», как окружающее человека пространство влияет на его самочувствие и всё в таком духе. Ну и, между прочим, отмечает, что как раз в купольных домах энергетика «то что надо!». Без упоминания бренда и конкретных проектов. На страницу выставляется «пиксель», и уже через пару дней всю «целёвку» — тех, кто дочитал статью с экстрасенсом до самого конца, мы догоняем контекстом по всему Интернету. Видя рекламу купольных домов на множестве сторонних площадок, потенциальный покупатель в значительной мере готов узнать больше о подобном явлении, памятуя, что недавно он об этом что-то читал.
При высокой стоимости сделки, а в недвижимости она всегда немаленькая, ты можешь проинвестировать в каждого клиента и $100, и $200. Если он разместит заказ на дом в Подмосковье, на него и $300 потратить не жалко. Важно корректно определить целевую аудиторию, чётко её сегментировать, составить портреты – и стучаться в самые уязвимые места.
— Ещё один годная практика, которая пока в силу разных причин слабо используется на белорусском рынке — гиперлокальный таргетинг.
То есть, настраивая кампанию (Яндекс, Facebook, Instagram, VK), ты указываешь не только пол, возраст, интересы и регион проживания человека, но и локацию, в которой он:
· Находится в данный момент времени
· Регулярно бывает
· Находился Xдней в течение месяца, или нескольких месяцев
В точку на карте, или в конкретный адрес втыкается булавка и задается радиус окружности от 500 м. Примеров сценариев можно сгенерировать миллион: например, если ты сдаёшь квартиру в аренду, ты охватываешь территорию вокзала. Если говорить о ещё более точных дробях, то ты должен знать расписание поездов и время прибытия самолетов.
Ни один, даже самый крутой таргетолог или пиарщик, не знает наверняка, какой сценарий сработает. Мы пробуем и отсекаем ненужное. Запускаем 100 сценариев, смотрим статистику: 20 сработало, остальные вон, придумываем ещё 100. И так раз за разом. На выходе у тебя в руках классная кампания, которая вполне может составлять коммерческую тайну. Это одна из причин, по которой в серьёзных проектах подписываешь не только контракт, но ещё неразглашение и пару месяцев «неконкуренции».
«Сделай всё, чтобы эту “котлету” он потратил на первый платёж в твоей новостройке»
— Наши застройщики пытаются лезть в какие-то коллаборации с банками, нутром чувствуют, что там их клиент, но каких-то свежих решений не видно. Так, сотрудничество недвижимости и банков не выходит за рамки совместных программ лояльности: кредит, рассрочка и т.д., а ведь возможности куда шире.
Навскидку, два года назад «Какой-нибудь Банк» объявлял программу по выгодным безотзывным депозитам сроком на два года. Период истекает со дня на день, и ты знаешь, что в этот самый день часть клиентов вынесет из банка свою пачку наличных. Сделай всё, чтобы эту «котлету» он потратил на первый платёж в твоей новостройке. Пусть это будет ограниченная по времени акция, чтобы потенциальный покупатель сам принял решение и ловко инвестировал в недвижимость по «сладкой» цене.
Я не знаю, работает ли этот сценарий, я его только что придумал, но проверить, выстрелит он или нет, стоит $20. Это копейки, которые в любом случае не будут потрачены зря. Наши застройщики пожалеют нести деньги в те 2,5 рекламных агентства, у которых есть в Минске подобная экспертиза. Им проще открыть свой тухлый отдел маркетинга, которому попросту неоткуда брать подобный опыт. Поймите, звезды не работают на стороне клиента. Даже если в компанию и придет заряженный, вдохновленный со старта пиарщик, «коллеги» ему укажут место уже спустя неделю, сожрут вместе со всем запалом.
«Накосячил — падай на колени и будь искренним»
— Сегодня в мире тренд на искренность. Это единственный верный путь из сложных кризисных ситуаций.Не выдержал сроки строительства, вопросы по качеству, нарастает негатив — выступи открыто, с извинением; организуй встречу со всеми недовольными, выслушай каждого.
Вспомним историю со взрывающимися телефонами Samsung, когда вся верхушка — топовые менеджеры и директора — встали перед своими клиентами на колени. Не рядовые сотрудники, а самые настоящие долларовые миллиардеры. Это не была показуха для СМИ (в сети не найдешь вылизанных театральных фото этого действа), это был настоящий искренний жест, и он сработал. Все медиа цитировали размытое видео, снятое на телефон из зала. Это чистый восторг! Только так можно выйти из конфликта достойно: накосячил — падай на колени и будь искренним.
