"Очень агрессивный маркетинг". Как "Лагуна" захватила мебельный рынок Беларуси
За несколько лет сеть магазинов «Ами Мебель» завоевала белорусский рынок и стала крупнейшим непродовольственным ритейлером страны. Другое дело, что о самой сети и ее материнской компании — барановичской фабрике «Лагуна» — минимум информации. Мы пытались самостоятельно привести к некому общему знаменателю имеющиеся сведения. В «Лагуне» от интервью отказались.
У истоков развития мебельного бизнеса в Барановичах стоит группа местных предпринимателей, которые верно сориентировались в ситуации и заняли свободную нишу, рассказывают участники рынка. В 90-х и начале нулевых годов законодателем мебельной моды был «Пинскдрев» и другие компании, родившиеся еще в СССР. Они производили дорогую массивную мебель, которая «не всем была по карману да и где-то стала приедаться». Ипэшники предлагали интересные дизайнерские решения на заказ и по гораздо меньшей цене.
— В начале 2000-х начался бум строительства жилья. Благодаря поддержке государства рынок недвижимости стал развиваться. Было понятно, что людям в новое жилье нужна новая мебель. Поэтому в это время можно было наблюдать всплеск интереса к этому бизнесу, — вспоминает один из действующих мебельщиков. — Руководство «Лагуны» также начинало с кустарного производства — собирало диваны под заказ в ангарах бывших оптовых баз.
Вскоре на свет появилось самостоятельное юридическое лицо «Мебельная фабрика «Лагуна». Объемы производства существенно росли, поэтому необходимо было решать вопрос с собственной товаропроводящей сетью. По информации «Ежедневника», целью «Лагуны» была одна из крупнейших в Минске розничных сетей — «Мебель, стройматериалы». Но переговоры с ее владельцами не увенчались успехом, и в условиях, когда белорусские рубли ежедневно теряли ценность, было принято решение вложить их в расширение производственной базы. Таким образом «Лагуна» в 2011 году на аукционах Госкомимущества приобрела 54,3% акций Слуцкой мебельной фабрики за 9,8 млрд неденоминированных рублей и 88,29% акций «Жлобинмебели» за 3,5 млрд рублей. На коммунальном аукционе инвестор также купил 54,1% Коссовского мебельного объединения.
В последующие годы «Мебельная фабрика «Лагуна» инвестировала в собственный розничный проект. Сеть назвали «Ами Мебель», которой управляет компания «Торговый дом «Лагуна». В настоящее время, по данным Министерства антимонопольного регулирования и торговли, это крупнейший сетевой проект на мебельном рынке страны. По данным на начало 2017 года, «Ами Мебель» насчитывала 258 магазинов общей площадью более 73 тыс. кв. м. Ритейлер активно развивается во всех регионах. На сегодня магазины распределены примерно в равной пропорции по областям и Минску.
Помимо Беларуси магазины компании есть в России (31 торговый объект), Казахстане (4), Грузии (3) и Молдове (7). Но белорусский рынок — главный.
С 2010 года официальным владельцем 100% доли в «Лагуне» является Янина Демьянец — бывший малолетний узник фашистского концлагеря, председатель Барановичской ассоциации бывших несовершеннолетних узников фашизма. До нее владельцем фабрики являлся Николай Демьянец. «Ее сын руководит фабрикой до сих пор. Видимо, передал ей де-юре, чтобы уйти от излишнего внимания к своей персоне. Можно говорить о владении семьей Демьянец», — говорит источник, знакомый с руководством «Лагуны». Согласно данным сети Linkedin, среди топ-менеджеров присутствует уже и младшее поколение семьи Демьянец.
Финансовые показатели «Лагуна» не раскрывает. В 2013 году, когда компания размещала облигации и публиковала проспект эмиссии, выручка составила 54 млн долларов, чистая прибыль — 6,1 млн долларов.
По данным концерна «Беллесбумпром», в 2016 году объем производства мебели в Беларуси составил 867,4 млн рублей, из них предприятия концерна (около 20 компаний) — 295 млн рублей. Наиболее крупные производители из состава концерна «Пинскдрев» (47,5% от общего объема выпущенного предприятиями концерна), «ЗовЛенЕвромебель» (13,1%), «Молодечномебель» (12,5%). Эксперты оценивают выручку «Лагуны» в 75−90 млн долларов. «Компания уже не показывает взрывного роста. Сказывается непростая ситуация на рынке. Компания, захватив рынок, сейчас делает больше ставку на качество», — говорит источник в одной из госкомпаний.
«Мы на них выходили превентивно, чтобы задумались об импортозамещении»
Два года назад деятельностью «Лагуны» заинтересовались правоохранительные органы. Комитет госконтроля по Брестской области провел на предприятии масштабную проверку, результатом которой стало наложение штрафа в 1 млрд неденоминированных рублей. Основные претензии к «Лагуне» заключались в многочисленных нарушениях при осуществлении внешнеэкономической деятельности: внешнеторговые операции зачастую растягивались на 2−3 года, пишет издание «Беларускi час». На предприятии уверяли, что виноваты непорядочные зарубежные партнеры: получив деньги, они не спешили поставлять продукцию.
Проанализировав объемы закупок сырья и материалов, КГК пришел к выводу, что предприятие тратит валюту на закупку продукции, которая производится и в Беларуси. Работать с белорусским производителем не получается из-за высокой отпускной цены, худших эксплуатационных характеристик и скудного ассортимента сырья, объяснял журналистам заместитель директора «Лагуны» Олег Антонович.
— Они уже все выплатили. Сейчас исправляют положение. Строят новые цеха, развивают новое производство. У них в магазинах видите сколько китайского всего. Мы на них выходили превентивно, чтобы задумались об импортозамещении, — сказал TUT.BY председатель Барановичского межрайонного комитета госконтроля Олег Данилов.
Несколько источников в качестве финансовой подпитки для раскрутки сети называли «непрофильный российский капитал». «Они кредитами не балуются. Они балуются займами. Гоняют деньги между фабрикой и торговым домом. Допускаю, что, может, есть российский капитал под оборотку и инвестиции», — сказал источник. «Насколько знаю, у них в районных центрах магазины в собственности. Много магазинов выкупались на аукционах как недвижимость, а не брались в аренду», — добавил он.
Впрочем, как рассказали несколько источников, силовики подозревали барановичских предпринимателей и в других правонарушениях. Но вроде бы подозрения таковыми и остались. Достаточно сказать, что группа «Лагуна» (производство плюс розница) входит в число бюджетообразующих предприятий Барановичей. По данным за 2016 год, ее доля в формировании бюджета города составила 6,5%. Компания уступила по уплате налогов только авиаремонтному заводу (19,8%), но опередила отделение железной дороги (4,8%).
«Пока шла проверка, собственник просидел в Польше все время. Он полгода в Барановичи не въезжал. Потом страсти улеглись, фирма выплатила штраф, и он вернулся», — рассказал информированный источник.
«Наша мебель ничем не уступает икеевской»
Участники рынка объясняют успех «Лагуны» «агрессивной маркетинговой политикой, ставкой на дешевую мебель», что в итоге привело к захвату значительной доли рынка. «Они делают акцент на низких ценах, постоянно предлагают акции и скидки. Активно постят объявления в соцсетях. Такая модель поведения чем-то напоминает „Евроопт“ несколько лет назад», — говорят участники рынка.
«Все, конечно, у них дешево и креативно. Но качество мебели неоднозначное», — считает информированный собеседник.
Директор фабрики «Лагуна» Александр Косый в одном из интервью местной газете «Наш край» рассказал, что компания последовательно снижает стоимость мебели за счет автоматизации производства, расширения площадей и сокращения низкоквалифицированного ручного труда. «Современное оборудование позволяет повысить производительность труда, качество продукции, снизить себестоимость и, как следствие, цену товара», — говорил он.
По оценкам экспертов рынка, на предприятиях группы «Лагуна» работают порядка 2,5 тыс. человек. Большая часть из них занята в магазинах. На ресурсе Работа.TUT.BY, компания разметила 74 вакансии, из них 55 — в продажах. «Трудовой коллектив формировался и профессионально рос вместе с развитием производства. Ряд заместителей директора, начальник производства, многие специалисты предприятия являются выходцами из рабочих», — говорил Косый.
В последние годы «Лагуна» расширила свои производственные мощности в самих Барановичах. Наряду с цехами появились торговые и складские помещения. С одной стороны, новое оборудование высвобождает определенное количество работников, а с другой, открывая новые производства, компания создает в городе дополнительные рабочие места.
— Мы привыкли покупать все на века. Если купили диван, то он должен простоять 20 лет. Хотя он уже на латках, не так функционален и современен. Но его жалко выбросить. А жить надо здесь и сейчас! Фабрика ["Лагуна"] делает нормальную, доступную мебель, оптимальную по соотношению цены и качества. За эти деньги вы лучше не купите. Ничем не уступает икеевской. А через 5−7 лет можно [ее выбросить] и обновить интерьер, — парировала сотрудница барановичской мебельной фабрики упреки на форумах на невысокое качество. — Какая у нас зарплата? Главное, что работа есть, а зарплата — это вторично.
Олег Антонович отказался от интервью, мотивировав это тем, что «вся информация есть в интернете».