Как "Алютех" учится на своих ошибках, маневрирует ценами и стремится на Запад

Крупнейший в Беларуси частный производитель алюминиевых профилей «Алютех» в настоящее время диверсифицирует продажи с рынков СНГ на страны Западной Европы, Азии, а также США. О том, как это происходит и с какими сложностями приходится сталкиваться, рассказал директор по маркетингу, заместитель гендиректора «Алютеха» Владимир Рыбаков во время визита участников конференции Балтийской ассоциации развития менеджмента «Современные технологии для успеха в эпоху перемен» на одно из предприятий холдинга.

Сегодня группа компаний «Алютех» включает 6 заводов (3 в Минске и по 1 в Новосибирске, Киеве, Германии) и 20 сбытовых компаний в разных странах. Общая площадь производства составляет более 136 тыс. м². Самый крупный производственный комплекс — «Алютех Воротные Системы» — расположен в промзоне «Шабаны», которая входит в СЭЗ «Минск». Рядом расположены два других предприятия холдинга — «АлюминТехно» и «Алютех Инкорпорейтед». Компания является работодателем для более чем 3500 человек.

Беларусь, Россия и Украина являются основными рынками сбыта для группы: туда уходит около 65% продукции «Алютех». Но львиная доля приходится на РФ. Несколько лет назад «Алютех» провозгласил курс на диверсификацию продаж в страны Западной Европы, США, Китай и страны Азии.

Для этого было несколько предпосылок. Первая — на рынке СНГ компания заняла лидирующие позиции, фактически упершись в потолок. Другой момент — основные рынки сбыта стало лихорадить. Поэтому встала задача компенсировать потери и нарастить объемы продаж либо за счет введения новых товарных линеек, либо за счет увеличения присутствия на новых рынках.

— Россия и Украина, они интересные, но очень волатильные, — говорит Рыбаков. — В Западной Европе нет такого падения объемов продаж. У них -2% это уже шок. У нас -20% это нормально. Мы за 20 лет пережили несколько [региональных] кризисов и поняли, что наши рынки хороши, но надо выходить на Западную Европу и в другие регионы. Сейчас завод ["Алютех Инкорпорейтед"], который выпускает роллетные системы, на 56% загружен заказами из западноевропейских стран. Россия упала на 20%. Зато в Европе добавили 12−20%, за счет этого получается нивелировать потери и развиваться дальше.

Но выходить на западные рынки оказалось непросто. Компания вынуждена была инвестировать в создание ряда активов. Сначала был создан логистический центр в Чехии, что позволило обеспечить своевременную доставку товара клиентам, напрямую контактировать с партнерами и налаживать связи с потенциальными потребителями. Также появилась необходимость осуществлять оперативные поставки товара, а значит, развивать собственные производственные мощности. По этой причине осенью 2013 года холдинг «Алютех» приобрел головной завод немецкой компании Günther Tore Systems и установил контроль над ее товаропроводящей сетью.

— На западных рынках нас никто не ждет, — говорит Рыбаков. — Приходится доказывать свою состоятельность. А слухи о том, что все европейские компании очень вежливые, цивилизованные, соблюдают правила конкурентной борьбы, сильно преувеличены. Конкуренты часто пытаются нас дискредитировать. Например, пугают клиентов, мол, вот санкции против Беларуси введут и останетесь без поставщиков. Но мы на это не реагируем, а спокойно и методично работаем.

Топ-менеджер «Алютеха» также рассказывает историю, которая произошла несколько лет назад, чтобы проиллюстрировать, как все серьезно налажено на западных рынках и какие жесткие требования предъявляются.

— Мы тогда поставляли свою продукцию европейским клиентам из Чехии или Беларуси, используя белорусские и литовские транспортные компании. Но в Европе ряд компаний не имеют постоянных грузчиков, предпочитая нанимать их на аутсорсинг. Поэтому мы должны доставить товар в определенный день, в определенное время, плюс-минус полчаса. Водитель обязан за 3−4 часа до прибытия груза сообщить уполномоченному лицу о том, что машина прибывает вовремя. Люди придут на разгрузку товара, отработают машину и уйдут. Если не соблюсти эти требования, можно получить штраф, потому что компания — получатель груза оплачивает то время, которое грузчики проработали. И вот однажды просыпаюсь я около 6 утра от звонка из Великобритании [где еще раньше, учитывая разницу во времени]. 2 минуты выслушиваю звонящего. Хочу сказать, что ненормативная лексика очень сильно развита не только у нас, но и в других странах. А затем спрашиваю, в чем, собственно, дело. «Ваш водитель разбудил среди ночи, чтобы сказать, что прибывает утром. Я решил вас тоже набрать, чтобы порадовать», — ответили мне не без иронии.

Для выхода на рынки стран Западной Европы «Алютех» был вынужден изменить ассортимент, вводить новые товары, перекраивать логистику, уделить большое внимание качеству. Только в производстве роллетного полотна у белоруской компании 55 параметров контроля и 40 стандартов, требованиям которых должна соответствовать продукция. Естественно, пришлось подвинуться и по цене.

— На этапе входа мы даем цену ниже, чем у конкурентов в своем сегменте, чтобы потребитель мог переключиться и попробовать нашу продукцию, — поясняет Владимир Рыбаков. — В течение 1−1,5 лет мы готовы работать по специальной цене. А потом будем поэтапно повышать, но уже будем выигрывать за счет качества, ассортимента, логистики. Потому что мы все эти процессы отработаем. Но там и маржинальность другая. В СНГ она сейчас меньше, чем мы получаем в Европе.

Участники рынка говорят, что сейчас «Алютех» в принципе старается не работать по длительной предоплате. Компания была научена горьким опытом на таких объектах, как «Парус» (жилой небоскреб на Кальварийской), Национальный аэропорт Минск, когда в 2013—2014 гг. поставляла свою продукцию «Минскому дому окон». Владимир Рыбаков отметил, что после таких случаев компания «крайне предусмотрительна» и выдает «кредиты» очень осторожно, но от других комментариев отказался.

Оборот группы компаний «Алютех» Владимир Рыбаков называет «коммерческой тайной», потому что «непубличная компания не обязана его раскрывать», говорит лишь, что он составляет «несколько сотен миллионов евро».

Впрочем, с учетом своего финансового состояния «Алютех» способен получать кредитные ресурсы на хороших условиях от международных финансовых институтов. В 2010 году компания получила для развития бизнеса 22 млн евро от Международной финансовой корпорации (IFC), члена группы Всемирного банка. Спустя два года корпорация выделила еще 25 млн евро для строительства новых заводов. 8 сентября 2015 года IFC заменила короткие деньги (15 млн евро) длинными, чтобы «укрепить структуру капитала в нестабильной экономической ситуации и продолжить программу по географической диверсификации продаж и увеличению экспорта». В августе 2014 года Евразийский банк развития открыл «Алютеху» кредитную линию в размере 25 млн евро сроком на 3 года на обеспечение текущих поставок и увеличение экспорта металлопродукции в Россию.

— Выделяя ресурсы, та же МФК обратила наше внимание на то, чтобы мы были социально активной и «зеленой» компанией, производственные процессы и продукция которой соответствуют экологическим стандартам, — отметил Рыбаков.

Участники конференции, посещая «Алютех Воротные Системы», обратили внимание на высокую производственную дисциплину персонала. Как сказал Рыбаков, одна из причин — на заводе стоит самое современное оборудование. Поэтому и отношение людей должно быть выверенное. Плюс на этапе создания предприятия сформировалась команда, которая обозначила ряд своих «фишек» и требований.

— Один из учредителей, директор по производству [Владимир Крошко], выходец с завода им. Вавилова, который был ориентирован на военную оптику и электронику, — рассказывает Владимир Рыбаков. — Технический директор [Сергей Янушко] - в прошлом инженер-проектировщик военных и газовых турбин. Генеральный директор, основатель компании Алексей Жуков, оканчивал Рижское военно-инженерное училище. Поэтому все бизнес-процессы в компании проверены, отлажены и находятся под тройным контролем. Иначе «самолет» не «взлетит». Я учился в Великобритании и Индии, работал в зарубежных структурах, у меня свои «фишки». Сейчас, например, приглашаю на работу ребят и спрашиваю, какой средний балл в дипломе. Если ниже 7, я говорю auf Wiedersehen. Человек может оправдаться только тем, что плохо учился по некоторым непрофильным предметам.

Что в дальнейших планах компании? Продолжать диверсификацию продаж в соответствии с концепцией развития группы «Алютех», которая должна «обеспечить стабильность работы». Компания планирует диверсифицировать не только сбыт, но и производство. В планах «Алютеха» значится строительство новых заводов. Для этих целей уже выделена земля в Шабанах рядом с действующими предприятиями. Что будут выпускать? «Эта информация пока закрыта», — интригует напоследок Владимир Рыбаков.