Как кризис помогает белорусскому кофе завоевывать полки магазинов
«Самым сложным было рискнуть открыть завод», — говорит Октай Искендеров, владелец компании «АВД продакшен», которая наладила в деревне Вишневка в Минском районе производство кофе (самые известные их марки Barista, Indian Аroma, Gutt и др.). Ранее бизнесмен занимался только дистрибьюцией импортного чая и кофе. Но валютные кризисы побудили его к диверсификации бизнеса и созданию собственного завода в Беларуси.
Впрочем, прежде чем создать производство, был большой подготовительный этап.
— Мы смотрели, какие продукты пользуются популярностью у потребителя в Беларуси, смотрели на продукты иных производственных компаний, смотрели, какая самая большая ценовая ниша и самое большое потребление, — рассказывает Октай Искендеров. — Таким образом мы сосредоточились на работе с ритейлом, с массовым продуктом, то, что дает загруженность предприятию, то, что дает основное потребление. Создавать вкусный кофе несложно, вопрос в том, смогут ли люди его купить при этом. У нас идея была делать вкусный и доступный, дешевый продукт.
Но, по словам руководства «АВД продакшен», открытие завода означало ввязывание в борьбу с крупными производителями, которые имеют мощности в сотни, тысячи тонн кофе. «У них другие возможности по покупке сырья, по стоимости продукта, по стоимости рабочей силы, по техническому оснащению. Существующий рынок потребления создал уже свои правила, мы играем по этим правилам. Так, рентабельность производства в прошлом году была в районе 2,5−3%», — говорит Искендеров.
«Бедных итальянцев мы отпаивали каждые 30−40 минут чаем»
Первые инвестиции пошли в создание лаборатории. «Без лаборатории производство — это груда металлолома», — говорят в один голос руководители «АВД продакшен». Сотрудники компании провели множество закрытых каппингов. Это дегустация кофе, когда на человека не действует бренд. «Мы проводили каппинги на протяжении двух лет на территории всей страны. И специалисты, и простые потребители просто пробовали кофе. За эти два года подготовки у нас было порядка 5000 респондентов, мы использовали порядка 30 тонн сырья. Наши продукты начали выигрывать не с первого дня проведения каппингов. Два года мы потратили на то, чтобы наш продукт, созданный экспериментально, начал выигрывать в каппингах. Только после этого мы решили, что мы готовы к запуску проекта, к покупке оборудования и запуску завода в принципе».
Сейчас лаборатория также активно работает, решая несколько задач. В первую очередь лаборатория занимается выборкой сырья по всему миру. Эта работа происходит всегда, так как рынок подвижный, меняется цена, ситуация на рынке (где-то война, где-то неурожай). Кроме того, нужно еще и проконтролировать, что за сырье приобретено, не только с точки зрения вкусовых качеств, но и с точки зрения сложного химического состава элементов, как продукта, который меняется полностью, на 100% при обжарке, и 250 химических соединений, которые образуются в кофе. Лаборатория еще занимается изучением желаний потребителя вместе с отделом продаж и маркетологами. Еще одна из рутинных работ, которая не нравится лаборатории, но ею тоже надо заниматься, — контроль произведенной продукции.
Оборудование для производства кофе было приобретено в Италии. За 3 года в проект инвестировано «несколько миллионов долларов», говорит Октай Искендеров.
— Оборудование монтировали в 30-градусный мороз, — вспоминает коммерческий директор «АВД продакшен» Сергей Трегубов. — Монтаж был сопряжен со снятием кровли. Бедных итальянцев мы отпаивали каждые 30−40 минут чаем (хотя итальянцы на родине не пьют чай). Они говорили, что у них закрывают школы в такие морозы. Но нужно было работать. Итальянцы до сих пор держат оборудование на гарантии. Любое отклонение от ими заданной программы фиксируется в онлайн-режиме в Италии. Через час после фиксации ошибки поступает звонок, пусть даже и в полночь. Завпроизводством вскакивает с кровати и мчится решать вопросы. Либо мы здесь сами исправляем неполадки, либо итальянцы это делают через «облако». Все цифры и параметры, которые есть на дисплее, есть и на экране мобильного телефона. Управлять нет возможности, а вот видеть все параметры можно.
«В тонне зеленого кофе мы находим килограмм железа и камней»
На производстве зеленый кофе обжаривается, мелется, дегазируется, упаковывается.
Сырье покупается везде, где растет зеленый кофе: Вьетнам, Индия, Латинская Америка, Африка. Его стоимость варьируется от 2 до 20 долларов за килограмм.
Перед обжаркой все зерно проходит несколько этапов сепарации (очистки от посторонних предметов), один из ключевых этапов — прохождение через магнитное поле, в котором удаляются металлические предметы.
— В тонне зеленого кофе мы достаем килограмм железа и несколько килограммов камней, не говоря уже об иных примесях, — отмечает Сергей Трегубов. — Если что-нибудь из этого не дай Бог попадет в пачку, вы понимаете, какой резонанс будет.
Жарятся кофейные зерна в чугунной печи. У нее загрузка около 500 килограммов, но обычно за один цикл уходит до 400 килограммов. В день происходит в среднем 10 жарок по 30−35 минут каждая.
В зависимости от технологической карты продукта и влажности зерна разная температура и продолжительность обжарки. «Искусство жарщика заключается в правильном управлении температурами и временем, потому что какое-то зерно можно пережарить и оно просто сгорит, какое-то недожарить», — говорит Искендеров. «Мы сейчас усиленно ищем жарщиков и не можем найти — такой специальности нет в Беларуси», — добавляет он.
Каждый сорт хранится в отдельном бункере. Потом уже сорта смешиваются и ссыпаются в чан в определенных пропорциях. Рецептуру конечного продукта задает компьютер. Именно он программирует количество сырья из разных бункеров, которое нужно смешать в общем чане.
Затем кофе мелется. Мельница настолько умная, что когда она ловит какой-то твердый предмет, жернова раздвигаются, выбрасывается мусор, и она опять становится на место.
Смесь (зерно или молотый кофе), какой бы она ни была, требует обязательной дегазации углекислого газа. Если не пропустить смесь через дегазационные камеры, то пачка станет футбольным мячиком. Потом требуется определенный период времени, чтобы кофе «отдышался». «На самом деле нельзя пить только что обжаренный и смолотый кофе. Кофе должен как минимум пару дней отлежаться и дегазироваться. То же самое касается и только что обжаренного зерна», — раскрывают секреты ремесла в «АВД Продакшен».
Заключительный этап производства — упаковка кофе. Тут все просто — заказывается упаковочная пленка, заряжается вакуумная машина, которая формирует из продукта вакуумный брикет. Но на начальном этапе «АВД продакшен» столкнулись с тем, что ни одна белорусская компания не производила материал для упаковки кофе в вакууме. «Любой другой продукт — да, кофе — нет. Около полугода заняла работа по изучению этого процесса, слоев пленки, используемого клея и даже красок. И только после истечения этого времени были получены стабильные показатели», — рассказывает Трегубов.
«Раньше россияне крутили носом и говорили, что пьют только итальянский кофе»
Производственная мощность завода, если говорить про молотый кофе, запечатанный в вакуум, находится в районе 200 тонн в месяц. Кофе жареного, натурального, молотого или зерна — 400 тонн в месяц. «Ну и плюс мы еще фасуем очень много растворимого кофе параллельно. И не только кофе: какао, цикорий, все горячие напитки, которые в принципе есть. В цехе растворимых продуктов совсем другие тоннажи», — отмечает Трегубов.
Сейчас мощности предприятия загружены фактически наполовину. Доля экспорта в общем объеме производства составляет пока около 15%. Но в «АВД продакшен» планируют, что экспорт составит порядка 50%. Поскольку «мощности завода на сегодня готовы в два слоя залить потребление в Беларуси».
Геополитический и экономический кризисы в регионе сработали на руку белорусской компании. В настоящее время «АВД продакшен» находится в активной фазе переговоров с украинскими и российскими дистрибьюторскими компаниями. Многие иностранные марки стали недоступны в этих странах, поэтому начал возрастать интерес к белорусскому производству. Кризисные явления уменьшили потребительские возможности и украинцев, и россиян. «Если раньше россияне могли крутить носом и говорить, что пьют только итальянский кофе, теперь уже абсолютно спокойно они воспринимают белорусский кофе, видя разницу в цене и идентичное качество», — говорит Октай Искендеров.
Уже сейчас у компании есть крупные заказчики в Украине. Например, для группы компаний «Аскания» уже около года делают private label (собственную торговую марку) «Виват кофе». Более того, недавно с этой же компанией белорусы договорились о том, что забирают к себе все их мощности, размещенные на заводах Италии. «Впервые в истории белорусская компания победила у итальянских заказчиков», — гордится Искендеров.
Не брезгует компания заниматься созданием private label и для торговых сетей Беларуси. Как выяснил TUT.BY, свои заказы на мощностях «АВД продакшен» размещают «Евроопт» и «Простор». Но в компании это не афишируют. Техническое задание выглядит просто: приносится лидер продаж в той или иной категории и просят повторить. То есть сама задача ставится от обратного: разложить вкус на составляющие, повторить его и отдать заказчику идентичный продукт — не лучше, не хуже, а идентичный.
— Свои торговые марки — это фундаментально, а private label — это сиюминутно, — говорит Искендеров. — Но сегодня мы спокойно относимся и к сиюминутным заработкам. Предприятие, чтобы работать, должно это делать. Мы не видим в этом ничего страшного, так как private label рекламируются и продвигаются в рамках одной сети, а мы работаем на всем рынке. Нам дали заказ — мы его выполнили, и нас не интересует, как партнеры продукт продают и по какой цене".
Уже несколько лет «АВД Продакшен» пытается перетянуть на свою сторону импортоманов — людей, которые свято верят в то, что за границей все производится лучше, чем здесь. Судя по оценкам международной консалтинговой компании Nielsen, Искендерову это удается. В растворимом кофе Indian Aroma занимает 15% рынка, Barista держит долю в районе 7%, Gutt — около 2%. «Если же брать долю всех наших торговых марок, включая СТМ наших заказчиков, то я думаю, что в Беларуси мы уже перешагнули за 25%. Потребитель стал меньше ориентироваться на западные бренды, а стал больше считать на калькуляторе и стал умнее», — говорит Искендеров. Плюс ко всему кофе белорусского производства попадает в обязательный ассортиментный перечень для торговых сетей. «Но я ж не виноват, что только мы кофе в Беларуси производим», — парирует Искендеров.
В борьбе с импортоманами тоже помог кризис. «Чтобы импортоманы доверились локальному продукту, нужно длительное время и большие усилия для переубеждения. Если бы не кризис, то нам просто пришлось бы потратить больше времени и денег на маркетинг, которые фактически являются затратами в никуда, в чужие мысли. Сейчас импорт стоит столько денег, что для массового потребителя он стал недоступен. Потому потребитель вынужден пробовать и нашу продукцию, и он не ощутил разницы. Но на форумах TUT.BY все равно найдутся десятки людей, которые напишут: «Я пробовал белорусский кофе, итальянский вкуснее», — прогнозирует бизнесмен реакцию публики.
За счет чего белорусский кофе стоит дешевле?
— Во-первых, у нас есть фора на таможне с импортом — на зеленый кофе нет таможенной пошлины. Иногда даже этой разницы достаточно, чтобы аналогичные продукты предлагать недорого. Во-вторых, мы работаем в Беларуси, что дает нам невысокую статью расходов по зарплатам и другим затратам.
P.S. Во время посещения предприятия мы устроили специалистам «АВД продакшен» своеобразный каппинг. Предложили три сорта кофе в безымянных упаковках. Нужно было определить, где находится продукт их производства.
Специалисты лаборатории Юрий и Алиса сходу по запаху определили, что в пакете № 2 не их кофе. Там действительно находился кофе «Матадор», арабика из Кении. А вот над двумя другими вариантами эксперты колебались около 5 минут, устроив даже дегустацию. Но в итоге вынесли верный вердикт: Barista эспрессо оказался в пакете № 3. Конкуренцию ему составил «Матадор», арабика из Бразилии.
— На самом деле такой эксперимент проведем с нарушением правил, — пояснили на «АВД Продакшен». — Кофе открыли, транспортировали в рюкзаке, он мог набраться посторонних запахов и тем самым спутать все оригинальные запахи.
