"Элема" 2.0. Директор Александр Тризонов о дорогих шубах, белорусских тканях и модных дизайнерах
За последний год минская «Элема» сгенерировала информационных поводов больше, чем за десяток предыдущих лет вполне благополучного существования. Масштабный ребрендинг, резко расширившийся ассортимент, новые магазины, приглашенный известный дизайнер, обеспечивший и острый интерес к новой коллекции, и гендерный скандал. Но останавливаться на достигнутом директор ОАО «Элема» Александр Тризонов не намерен. Он рассказал TUT.BY об итогах этого непростого года во главе флагмана белорусского легпрома, о готовности «Элемы» замахнуться на выпуск шуб, желании белорусов покупать пальто по 700 долларов, а также о том, что нашему легпрому могут дать ипэшники, турецкие технологи и модные дизайнеры.
Меховые перспективы и сложные долги
В резюме сорокалетнего топ-менеджера, сменившего на этом посту возглавлявшую «Элему» 14 лет Лидию Шавель, приличное западное образование, должность первого заместителя директора «Минскхлебпрома» и управляющего делами посольства Беларуси в России. Александр Тризонов не скрывает амбиций — после 16 лет на госслужбе хотелось попробовать себя в качестве первого лица серьезного предприятия. Но перемены на предприятии и вызовы для нового менеджмента оказались круче, чем можно было ожидать: на пороге был кризис.
«Надо было адекватно реагировать на меняющуюся ситуацию, и то, что мы зафиксировали в бизнес-плане, мы это полностью реализовали», — констатирует Тризонов. В частности, серьезно упал экспорт — на 43,2% к 2014-му году. («По плану было минус 45%, так что спрогнозировали мы правильно», — отмечает директор.)
Российский рынок резкой девальвацией рубля в прошлом году подвел многих производителей. У «Элемы» была и собственная проблема — очень слабая и абсолютно неустойчивая товаропроводящая сеть, базировавшаяся на дилерах. Сейчас производитель строит классическую товаропроводящую сеть — со своими филиалами и фирменными магазинами в разных городах России. «Мы сами будем администрировать ввозной НДС — наши дилеры фактически и „легли“ из-за того, что неправильно его администрировали и не могли вернуть деньги из бюджета России. Как только шла заявка на возврат НДС, к ним сразу приходила камеральная проверка с морем вопросов: это такой барьер возврату НДС. Были нерасчеты — а в Беларуси строго со сроками возврата валютной выручки. За год мы сократили критическую дебиторскую задолженность с 5 млн долларов до 250 тысяч», — рассказывает директор.
Потерянные объемные показатели экспорта его не смущают, тем более правительство, наконец, перестало требовать показатели по валу. «Во время кризиса настаивать на объемных показателях было бы совсем неправильно. Сейчас это может нанести особенно большой вред. Можно очень быстро похоронить целые отрасли», — комментирует Тризонов.
А с финансовыми показателями его предприятие справилось. Чистая прибыль выросла по итогам 2015 года до 16 млрд рублей против 4,9 млрд в 2014 году, прибыль от реализации прибавила 15,5% (8,2 млрд рублей), рентабельность продаж составила 6,2% против 4,4% в 2014-м. «Немногие предприятия швейной отрасли могут похвастаться такой рентабельностью», — поясняет директор. Еще один предмет его гордости — высокая загрузка мощностей: «На три ближайших месяца — полностью. Да и в целом производственная программа на год видна уже хорошо. Причем она больше, чем мы можем произвести сами. „Элема“ готова загрузить предприятия легпрома, с которыми уже работала по аутсорсингу, размещая заказы на отшив».
В Беларуси «Элема» может стать серьезным оператором по продвижению женской одежды. «Наша перспектива — а-ля „Снежная королева“ в России. В первую очередь, по ассортиментному перечню», — рассказывает Тризонов.
Предприятие делает три линии: премиум, классическую и молодежную. Первую попробуют «разбавить» мехами в сотрудничестве с крупным российским игроком мехового рынка, который сам и шьет, и импортирует шубы и меха: «Они будут у нас размещать производство. Договор мы фактически уже подписали. Кстати, уже сейчас в год мы примерно на 2 млн долларов покупаем мехов: кролика, песца, норку, енота».
Но меха — это не только круто, но и затратно, и рисково (впечатляющие складские запасы шуб белорусского производства тому подтверждение). «Увеличить ассортимент при наличии собственной товаропроводящей сети и при желании привлечь нового покупателя — правильный подход, — уверен директор. — Шуба должна стоить определенных денег, и мы будем продавать недешевые шубы. Покупателю нужны гарантии, качество, а „Элема“ — это бренд, за свой продукт мы отвечаем. Наш вклад — это бренд, дизайн, заказ на определенное количество изделий, гарантия качества».
Премиум, заверяют на предприятии, в кризис просел меньше, чем массовый сегмент, поэтому ставку в будущем будут делать в том числе на небольшие партии дорогих пальто. «Это будут довольно пафосные дорогие вещи: от 400 до 700 долларов», — поясняет Тризонов.
При этом увеличивает предприятие и выпуск молодежной одежды. Здесь все куда демократичнее: пальто стоит от 50 до 95 долларов: «Если в эту цену уложиться, тогда оно хорошо продается. Если дороже — все, уже сложнее. А цена на классический ассортимент — до 120−150 долларов».
«Мы можем сшить любого уровня изделия. Лю-бо-го!»
Уже много лет «Элема» известна своим сотрудничеством с известнейшими мировыми брендами, и есть предложения об увеличении объема давальческих заказов. Сейчас в Минске отшивают продукцию для Gerry Weber, Marks & Spencer, в прошлом году добавились и российские бренды, в частности, «Снежная королева», для которой за год планируется сшить 60−65 тысяч изделий (двухмесячный объем производства белорусского предприятия). Есть наработки по отшиву изделий для нескольких российских дизайнеров — Виктории Андреяновой, Ольги Осипенко, компаний Adress и Odri. В проработке, по словам директора, еще один поставщик-давалец — канадская компания. «Они готовы разместить заказ на производство на „Элеме“ достаточно дорогого ассортимента, который будет продаваться в Канаде, — натуральные меха, сложные модели, объемы порядка 25 тысяч единиц, почти месячная загрузка», — отмечает Тризонов.
Давальческие заказы обеспечивают загрузку мощностей и оборотные средства, но прибыль должна делаться на продукции своего бренда. Концепция развития «Элемы» на пятилетку, недавно одобренная правительством, предполагает увеличение доли собственного производства до 70% при сохранении объемов давальческих заказов на уровне 220−260 тысяч единиц в год. Движение в этом направлении уже начато: если в 2014 году производство под собственным брендом составляло 44%, то в 2015-м доля выросла до 49%.
После разговора о сотрудничестве с зарубежными компаниями и белорусскими производителями логично переходим к обсуждению ситуации вокруг обиженных индивидуальных предпринимателей, которые в Беларуси сворачивают торговлю, не готовые работать с сертифицированной продукцией, которой нет в их традиционных местах закупок.
«Наши предприниматели находятся в достаточно вальяжном состоянии: продал 15−20 изделий, и уже хорошо. Амбиции там не перехлестывают, — считает Тризонов. — Белорусские швейные предприятия могут сшить любого уровня сложности изделия. Лю-бо-го! Выдать серьезный продукт. Вопрос в том, кто заказчик. Из массы предпринимателей должны выкристаллизоваться в результате объединения, поглощения серьезные бизнесмены, которые хотят развивать свои бренды и готовы размещать заказы на предприятиях. У европейцев это получается. Почему же белорусы не могут?» Предпринимателям он рекомендует обратить внимание на производственный потенциал страны, смелее идти к директорам, в отделы сбыта, общаться, договариваться.
Директор «Элемы» рассказывает, что и сам планирует провести встречу с ипэшниками, но признает — инициатива пока исходит от производителя: «Мы хотим объяснить, как с нами можно работать, мы готовы давать серьезные товарные кредиты (до 100 тысяч долларов), бесплатно давать франшизу, помогать оборудованием и рекламной поддержкой. Если они хотят отшить небольшое количество, мы готовы запустить мелкосерийное производство, и необязательно под брендом „Элема“ — под брендом, принадлежащим предпринимателю, тоже можем работать».
Не теряют на предприятии надежды и на появление на рынке качественных белорусских тканей от многострадальных почти модернизированных «Камволя» и «Сукна». «Мы очень рассчитываем, что у них получится. Их продукция нам очень нужна, — подчеркивает Тризонов. — Мы достаточно плотно начинаем с ними работать, готовы покупать ткани нужного нам качества. Сейчас мы просим их обратить свой взор на турецких технологов: по известным причинам объемы выпуска тканей в Турции, скорее всего, значительно снизятся, возможно высвобождение серьезных трудовых ресурсов, менеджеров. То есть на рынке будут специалисты, которых можно пригласить сюда».
Директор «Элемы» уверяет, что база модернизированных белорусских производителей позволит зарубежным экспертам «поставить» выпуск качественных и востребованных тканей. «Отказываться от этой отрасли нельзя. Это достаточно высокодоходный бизнес, высокая добавленная стоимость, в этом секторе задействовано большое число людей», — убежден он.
Пока сырье вынуждены импортировать, причем в последний год пришлось серьезно пересмотреть подходы — изделия из ткани по 50 евро за метр по карману немногим. «Мы сориентировались правильно: в 2014 году средний погонный метр пальтовой ткани был куплен за 24 доллара, в 2015-м — за 15 долларов. То есть практически на 40% мы целенаправленно снижали цену сырья, стремясь сохранить качество тканей. Многие ткани и фурнитуру начали покупать напрямую у производителей».
На вопрос о возможности переключиться на турецкие ткани на «Элеме» смотрят скептически: «Возможно, они подешевеют, но, думаю, мы будем меньше их использовать. Не хотим рисковать — российский рынок может неоднозначно отреагировать на изделия из турецких тканей. Если на „Камволе“ будет постоянно работать группа турецких технологов, нам и ткани турецкие не понадобятся — свои такие будут».
О хороших дизайнерах, дорогих магазинах и чутких акционерах
Даже кризисный год не помешал «Элеме» провести масштабный ребрендинг. «Мы вложили ровно столько, сколько смогли, имея 22 магазина разной площади (есть и 100, и 1000 кв. м), мы потратили несколько сотен тысяч долларов… С трудом, но мы это себе позволили», — объясняет Александр Тризонов. Это было необходимо: продвигать марку, дать ей новое дыхание. Для этого же «Элема» пригласила креативным директором известного дизайнера Ивана Айплатова.
Причины, по которым после года работы стороны решили переформатировать сотрудничество, директор объясняет аккуратно, но от вопросов не уходит: «Если подытожить: он хороший дизайнер, у него есть имя, статус. Хотя он больше бутиковый, подиумный дизайнер. Подходы, понимание моды, дизайна у Ивана абсолютно правильные».
Ивана, продолжает Тризонов, приглашали под конкретный проект по новому позиционированию бренда. Основную задачу, которую ставили перед ним на год, он выполнил: «Мы очень довольны и планируем продолжить сотрудничество. Сейчас, во время падения общего спроса, есть рост в премиальном, бутиковом сегменте. И он продолжит заниматься своим брендом. Это время дизайнеров. На штучный модный товар можно ставить любую цену. Если дизайнер достаточно раскрученный, покупать будут. Знаете, сколько таких дизайнеров в России? Ключевых — всего пять. В Украине — один, Андре Тан. В Беларуси — Иван Айплатов. С его помощью на „Элему“ стали действительно по-другому реагировать».
При этом у предприятия есть планы сотрудничества и с другими белорусскими дизайнерами. На интервью Тризонов приехал как раз со встречи с одним из таких кадров. «Она — будущая звезда. И не только на белорусском небосводе», — уверен Александр.
В целом целевой сегмент предприятия не изменился, заверяет директор, просто его разделили на несколько целевых групп: «Есть премиум, классические модели (причем двух размерных и полнотных групп) и молодежка. Молодежки стали шить больше, и это пошло немного в ущерб нашей основной целевой аудитории — женщины от 29−33 лет и старше». Из позитивов — «выстрелила» летняя коллекция платьев и костюмов, в создании которой активно участвовал Айплатов. Летом у «Элемы» традиционный сезонный спад — примерно в шесть раз по сравнению с осенним пиком продаж, но в 2015-м году этот провал заметно подровняли, и в нынешнем году планируют продолжить выравнивать «яму».
 |
 |
| Фото: Евгений Ерчак |
Доля белорусского рынка в продажах предприятия сейчас — около 75%. Но экспорт будет расти. Уже открыты филиал и склад в Москве, а по плану развития товаропроводящей сети «Элема» откроет в России 35−40 фирменных магазинов за пять лет. В том числе в 2016-м — 10.
Белорусская торговая сеть предприятия также претерпела серьезные изменения. Самое громкое: отказались от самого известного минского магазина «Элемы» — в ТЦ «Столица», на площади Независимости. «За девять лет работы этот магазин ни разу не вышел в плюс, — разводит руками директор. — Я не знаю истории, как мы туда пришли. Если бы я туда приходил, это однозначно был бы договор покупки помещения с рассрочкой платежа. А так за это время мы выплатили больше миллиона долларов. Эти площади не стоят столько! А нам все рассказывали, что у них валютный кредит… Не знаю, в чем их проблема, может, штат раздут, но мы туда готовы становиться, только если цена снизится до 30 долларов за метр!» Сейчас, по информации директора, она около 50 долларов, а раньше «Элеме» приходилось платить там и по 100 долларов за метр.
— Неужели аренда в вашем новом магазине на Ленинградской обходится дешевле?
— 30 долларов! И в BIGZZ дешевле! Приходится работать с собственниками, и частные собственники гибче государства, они понимают преимущества работы с производителем, который платит без задержек. Бизнесом заняты и мы, и они — будет у нас больше прибыль, будем платить дороже, а арендовать площади, чтобы генерировать убытки, нам не нужно, — улыбается Тризонов.
Поработать с торговлей пришлось, продолжает он: сделали общую базу продукции, внедрив программу автоматизации розничной торговли LS Trade, запустили с января этого года на предприятии программу 1С… «Да, не было ее, — поясняет Тризонов, предвосхищая недоуменные вопросы. — В Excel и на счетах считали. Все это переломать было очень сложно. Кроме того, раньше в каждом магазине были свой директор, товаровед, бухгалтеры — до двух на магазин, мы всю верхушку оптимизировали. Сейчас у нас есть магазин № 1, а все остальные — его секции, где есть завсекцией и продавцы. Всё. Никаких товароведов и бухгалтеров. Сейчас на всю сеть у нас три бухгалтера — вместо 25».
Вопрос о том, довольны ли работой предприятия и его руководителя акционеры, остается напоследок. Здесь могут быть нюансы: государство в лице Мингорисполкома приобрело пакет акций «Элемы» в размере 13%, воспользовавшись правом преимущественного выкупа, а эта процедура в отношении нескольких субъектов хозяйствования проходила весьма болезненно. Больше увеличивать долю государство не планирует, сейчас купить акции на бирже можно без ограничений, заверяет Тризонов. «Сейчас все опасения сняты. Все акционеры понимают, как и что происходит на предприятии, какие у него перспективы», — резюмирует директор.
Шить красивые пальто для обычных женщин сложно. Как Elema сближает отечественный легпром с модой
