Комментариев бояться – пиаром не заниматься! Хроника конференции "Недвижимость и интернет 2015"
Небольшое введение в PR сделала Наталья Громадских, директор консалтинговой компании IPR-Беларусь, на счету которой опыт работы с крупнейшими застройщиками белорусского рынка недвижимости.
– Чаще всего застройщик обращается к PR тогда, когда начинаются проблемы. Либо он где-то оскандалился, либо грянул экономический кризис, и упали продажи. Нужно понимать, что после того, как та или иная проблема уже возникла, заниматься пиаром поздно.
Начать общение с клиентом директор компании IPR-Беларусь рекомендует задолго до старта продаж – в тот момент, когда объект только задумывается.
– У многих компаний возникает резонный вопрос: что пиарить? Застройщика или объект, который вскоре будет выставлен на продажу? Если объект недвижимости разовый – нужно пиарить его, – считает Наталья Громадских. – Если речь идет о застройщике, который собирается долго присутствовать на рынке недвижимости Беларуси, то, безусловно, следует пиарить застройщика.
Именно в таком формате компания IPR работала с инвестором Svitland, который начал свою деятельность в Республике Беларусь со строительства жилого комплекса Clever Park в Парке высоких технологий, но на этом решило не ограничивать свое присутствие на рынке недвижимости Беларуси. На сегодняшний день активными темпами возводится жилой комплекс D3 в Лебяжьем.
Спикер отметила, что аудитории следует рассказать не столько о технологических характеристиках здания, сколько о будущих выгодах, которые получат покупатели помещений в нем. Не стоит недооценивать и роль сарафанного радио.
– Наибольший вес для PR имеет рекомендательность – информация, которую клиент получил из третьих рук. Очень малая доля клиентов принимает положительное решение на основе информации, размещенной в интернете. Вот почему необходимо с самого начала выстроить отношения с местными жителями, – считает Наталья Громадских. – Пиарщикам не следует упускать из виду мнения самих сотрудников компании, которые являются носителями ее имиджа.
Денис Блищ, популярный блогер и консультант по связям с общественностью, а также бывший главред Onliner.by, рассказал участникам конференции, как выстраивать отношения со СМИ. Он отметил, что рассылать пресс-релизы и размещать рекламу – не лучшая PR-стратегия.
– Мы не работаем на продукт, мы работаем на читателя. А читатель в первую очередь хочет получить удовольствие от текста. Вот почему СМИ нуждаются в информационных поводах. Придите в редакцию с хорошим инфоповодом – и вы получите публикацию.
В качестве примера хорошей PR-кампании Денис Блищ привел кампанию с Кириллом Шимко – белорусским силачом и рекордсменом Книги рекордов Гиннеса, который поставил новый рекорд на стройплощадке жилого комплекса "Чайковский". В присутствии зрителей и под прицелом сотен объективов стронгмэн сдвинул башенный кран на 143,5 см. Несмотря на то, что это событие стало частью пиара премии Realt Golden Key, Шимко пробил фильтры редакторов крупнейших СМИ в Беларуси. О новом рекорде рассказали все: начиная от государственных телеканалов и заканчивая нишевыми площадками. Трое суток новость о подвиге Шимко находилась в ТОП-5 "Яндекс.Новостей". По мнению Дениса Блища, это был лучший PR-проект на рынке недвижимости Беларуси.
– В интернете никто никому не должен, – напомнил Денис Блищ. – Поэтому единственный способ заставить читателя потребить вашу информацию – сделать ее интересной.
Для того чтобы не спугнуть читателя, Денис рекомендовал писать простой текст и прикреплять к нему как можно больше фото, ведь именно фотографии являются универсальным языком общения в интернете.
– Эмоционального в наших покупках гораздо больше, чем рационального, поэтому необходимо разговаривать с читателем на языке эмоций.
После вопроса из аудитории Денис Блищ попытался объяснить, кто становится комментатором интернет-ресурса и почему этот комментатор всегда кричит про "попицот".
– Комментаторы составляют особую аудиторию на информационных порталах. Это не репрезентативная группа – их всего 1% от читательской аудитории. Не стоит вступать в полемику с троллями, но на адекватные вопросы я бы посоветовал отвечать. В Беларуси существует проблема: если в компании случается кризис, общественность негодует, а пиарщики молчат. Молчать нельзя – нужно выходить на контакт с аудиторией и объяснять им сложившуюся ситуацию.
Игорь Кольченко, глава PR-агентства Sette, который в недалеком прошлом занимал должность главы отдела маркетинга компании "А-100 Девелопмент", рассказал участникам конференции о способах продвижения жилой недвижимости с помощью PR. В первую очередь спикер поспешил разрушить миф о неэффективности инструментов PR в продвижении жилой недвижимости:
– Давайте посмотрим, как принимается решение о покупке жилья. 70% решения зависит от цены объекта, 20% – от места его расположения, однако остается еще 7-10%, которые целиком зависят от эмоций. Именно эмоции мы формируем при помощи PR. Например, недавно компания "А-100 Девелопмент" решила сделать эксплуатируемую крышу в "Новой Боровой". Провели пресс-бранч, рассказали о преимуществах жизни в "Новой Боровой". Представители СМИ ушли довольные и, более того, стали послами бренда – им самим понравился проект, и они стали о нем говорить на широкую аудиторию.
По мнению Игоря Кольченко, не следует замыкаться на традиционных СМИ, недооценивая роль популярных блогеров и лидеров мнений. Компания "А-100" поработала и с ними, устроив фотоконкурс в рамках пиара "Новой Боровой". Как результат – посланниками бренда стали сотни фотографов-любителей.
Но самым авторитетным источником, по мнению спикера, являются дольщики:
– Покупатель не пойдет читать рекламу, он будет читать форумы злобных дольщиков – людей, которые уже отдали деньги, а ключи еще не получили. Этот контингент представляет самую большую опасность для репутации вашего бренда. Зато, когда они получат ключи, они станут его послами. С дольщиками нужно работать, их лояльность – самое главное. Если возникло недовольство – застройщик должен решить проблемы, которыми оно вызвано, предпринять ряд шагов, чтобы компенсировать эти недостатки. Ибо PR – это еще не все.
Сергей Кузьменко, директор компании Web and Market, рассказал, как использовать социальные сети в деле продвижения объектов недвижимости.
– У компаний, которые делают что-то интересное, соцсети дают около 90% траффика, и это хорошо, к этому нужно стремиться. Компании недооценивают роль соцсетей в продвижении продукта, а ведь "ВКонтакте" является самым посещаемым сайтом в Республике Беларусь. При этом, по данным Akavita, в Беларуси практически отсутствует трафик из социальных сетей.
– Нельзя завести страницы в соцсетях и ими не заниматься. Запись годовалой давности – антипиар для вас. Если вы не готовы всерьез заниматься соцсетями – не заводите их.
При этом спикер посоветовал участникам конференции как можно скорее отметиться в социальных сетях, ведь с каждым годом их завоевание становится все более и более дорогостоящим предприятием:
– За последние полгода охват аудитории в Facebook подорожал в три раза! Если вы хотите потратить минимальное количество денег на продвижение в соцсетях – нужно начинать уже сегодня.
Алеся Нечай, руководитель группы продаж отдела продвижения PR-агентства "Студия Борового", рассказала участникам конференции о том, как продвигать недвижимость через поисковые системы.
– Идеально, когда пользователь набирает несколько запросов в поисковике и по каждому из них видит в выдаче ваш сайт, – отметила спикер. – Вот почему следует продвигать сайт по широкому списку запросов. Не брезгуйте контекстной рекламой. Она позволяет вытеснить до 5-6 сайтов в органической выдаче.
Особое внимание Алеся Нечай порекомендовала обратить на отзывы в интернете, отметив, что негативу пользователи верят гораздо охотнее, чем позитиву.
– С положительными отзывами тоже нужно работать! Скажите человеку "Спасибо". Клиенты должны видеть, что вам не безразлично их мнение.
После выступления спикеров, была организована дискуссия с главными редакторами оnline-площадок Беларуси, посвященная имиджу рынка недвижимости в СМИ. В дискуссии участвовала руководитель портала Pro-n.by Жанна Дорожкина, коммерческий директор портала Telegraf.by Илья Иванов, главный редактор газеты "Недвижимость Белоруссии" Дмитрий Хомич, главред портала "Ежедневник" Сергей Сацук и главный редактор портала Realt.by Андрей Ахрем.
Профессиональные участники рынка активно интересовались, что было бы интересно для освещения представителям СМИ?
– Не ждите, что СМИ сами к вам придут и спросят, – посоветовала Жанна Дорожкина, руководитель портала Pro-n.by. – Это задача вас и ваших пиарщиков. И главное – не бойтесь негатива. Сколько пишут про антисанитарию на мясокомбинате! Но сосиски от этого меньше не покупают.
Затем из аудитории прозвучал ожидаемый вопрос, касающийся нового закона о СМИ: как фильтровать комментарии, не удовлетворяющие новым требованиям к размещаемой информации? Выяснилось, что большинство площадок, присутствовавших на конференции, закрыли комментирование своих ресурсов задолго до выхода в свет данного нормативного документа. Эксперты рынка согласились с решением представителей СМИ:
– Из-за комментаторов мы не даем прогнозы, не делимся соображениями по поводу ситуации на рынке недвижимости, – поделился мнением Павел Кузнецов, директор АН "ПАКОДАН". – Потому что понимаешь: каким бы ни был прогноз, всегда найдутся недовольные, которые разнесут тебя в "пух и прах" в комментариях.
– Мы очень активно следим за комментариями и удаляем их в случае нарушений действующего законодательства и правил ресурса, – отметил Андрей Ахрем, главред Realt.by и, как оказалось, представитель единственной площадки, на которой доступно комментирование. – Комментарии – это источник траффика и идей. Есть люди, которые приходят специально для того, чтобы прочитать комментарии, при этом на самих статьях они могут не заострять внимание. Кроме того, в комментариях Realt.by регулярно отмечаются очень грамотные и образованные люди. Около месяца назад мы дали слово народным экспертам – предложили читателям поделиться своим видением происходящего на рынке недвижимости, и получили несколько десятков развернутых ответов, взвешенных и абсолютно адекватных. Мы можем сколько угодно писать о позитиве на рынке недвижимости, но одна ошибка, информация о которой попадет в соцсети или на форум, сведет на нет все труды по формированию имиджа рынка. Улучшение имиджа – это в том числе работа с мнениями, присутствие риэлтерских организаций на форумах, общение с потенциальными клиентами. Нужно работать на всех фронтах. Только так можно сформировать лояльность аудитории.
Портал Realt.by благодарит спонсора кофе-паузы, официального дистрибутора кофе illy в Беларуси, компанию "Синергия Групп".
