Школа бизнеса. Работа на экспорт - это не игра в рулетку

О том, какие еще преимущества имеют предприятия, которые работают на экспорт, кто может им заниматься и с чего начать выстраивать стратегию выхода на внешние рынки, мы поговорили с руководителем проекта Бизнес-академия собственника Бизнес-школы ИПМ Максимом Поклонским:

- В чем основные преимущества предприятий-экспортеров перед теми, кто работает только на внутреннем рынке?

-- Ответ на вопрос, зачем белорусским компаниям нужен экспорт, на мой взгляд, очевиден. Для предприятия, которое хочет развиваться, рынка в 9-10 млн человек – безумно мало. Выход на внешние рынки снимает ограничения по спросу на товары.
 

Когда я пришел работать в "АЛЮТЕХ" на должность экспорт-директора, руководитель компании Алексей Жуков так говорил об ориентации на продажи в других странах: "Я хочу опираться на рынки не одной, а двумя ногами".
 

Во время девальвации 2011 года выиграли все компании, которые занимались экспортом. В кризис они одновременно снизили издержки и получили дополнительные конкурентные преимущества на внешних рынках – последнее было связано с тем, что в пересчете на валюту их товары стали дешевле.

Менее очевидным, зато не менее ценным приобретением является то, что получая опыт работы на внешних рынках, компания становится более конкурентной на рынке местном. Ведь предприятия-экспортеры вынуждены внедрять новые продукты для более требовательных клиентов, быть более "зубастыми", более компетентными. На белорусском рынке пока что можно многие вещи позволить себе делать не очень эффективно. На рынках, защищенных от внешних воздействий, всегда складываются не лучшие условия для повышения эффективности. Компании, которые работают у нас только на внутренний рынок, чувствуют себя спокойно: конкуренция невысокая, государство помогает. В этом плане Беларусь до сих пор остается такой тихой заводью. Однако ситуация будет меняться, и конкуренция будет усиливаться. К такому развитию событий будут лучше подготовлены экспортные компании, которые и сегодня вынуждены знать и делать больше, чем другие.
 

- Несомненно, одним выйти на внешние рынки будет проще, другим – тяжелее. На мой взгляд, у любого белорусского производственного предприятия есть шансы быть успешным экспортером. Если не на мировом рынке, то хотя бы в СНГ.
 

А вот тем, кто специализируется на услугах, будет не так просто. Возьмем для примера образование: чтобы начать читать лекции в Рязани, нужно как минимум поехать в Рязань. Исключением являются, пожалуй, лишь услуги IT, которые можно оказывать удаленно.
 

С определенными проблемами столкнутся и компании-дистрибьюторы. Ведь если вы импортируете товар из Китая или Европы, нужно быть готовыми к тому, что на других рынках это тоже уже кто-то делает. И это приходится учитывать при планировании развития бизнеса. Например, компания "Санта-Бремор" когда-то начинала свою деятельность как дистрибьютор, но в итоге все равно стала заниматься производством – там добавленная стоимость выше, чем в торговых операциях.

- Какие первые шаги должна предпринять компания, которая решила заняться экспортом?

- В первую очередь нужно понимать, что выход на экспортные рынки — это не чудо или какое-то везение. Это системный, хорошо организованный процесс, где нужно работать над каждым ключевыми элементом от момента создания продукта до его доставки потребителю.

Осознав это, нужно сделать два простых шага: посмотреть на внешние рынки, на которые можно выйти, и оценить свою конкурентоспособность на них. После этого нужно дать себе ответы на следующие вопросы: "Какой рынок станет целевым"? и "Что нужно сделать с нашим продуктом, чтобы он стал конкурентным именно на этом рынке?".
 

Также очень важно создать группу из людей, которые будут заниматься именно экспортом. Невозможно развить продажи на внешних рынках, используя уже имеющийся ресурс. И самое главное – придется набраться терпения: такого же результата, как на внутреннем рынке, в экспорте вы добьетесь в два-три раза медленнее.
 

- Как правило, белорусские предприятия, который решают заняться экспортом, выбирают именно российский рынок. Правильно ли это?

- Да, это правильный шаг. Российский рынок огромен, и если от этого пирога "откусить" 2-3%, получится очень хорошая доля. Кроме того, у всех наших предприятий есть прекрасная стартовая позиция на российском рынке. "Сделано в Беларуси"— это бренд, и любая белорусская компания может опираться на это, вне зависимости от того, что она производит – кофточки или тушенку. Другое дело, что нужно этим аккуратно пользоваться. Тот факт, что российский потребитель хорошо относится к белорусским товарам, не означает, что вы можете игнорировать необходимость выстраивать системы продаж и маркетинга, не думать об упаковке и продвижении товара, пустить на самотек работу с торговыми сетями.
 

- Все всегда начинают с одного рынка, ведь нужно проверить, что именно получается, а что – нет, нужно отточить все процессы. Входить одновременно на несколько рынков сложно. Как правило, начинают с самого близкого, самого простого, самого понятного, в том числе и в культурном плане, рынка. Потом, когда компания закрепилась на нем, она может начинать диверсификацию. Принцип простой: если вы сделали один раз что-то, сделать это второй, третий, четвертый раз будет гораздо проще.

- Работа на экспорт – это заведомо долгий процесс. Есть какие-то критерии, по которым можно быстро понять, что попытка не удалась?

- Однозначно сказать сложно. Приведу такой пример: мало кто не знает такую игру, как Angry Birds. Так вот для компании, которая ее выпустила, это 29-ый по счету продукт. Все предыдущие были не успешные. Так что вопрос точки невозврата - очень индивидуальный. Надо смотреть на прибыльность, на то, как меняется спрос. Но если себестоимость производимой продукции не позволяет сделать цену конкурентоспособной, значит, вы что-то упустили на стадии раннего изучения рынка. Работа на экспорт - это не игра в рулетку: "получится" или "не получится". На каждом уровне нужно убедиться, что делаем верно и только после этого делать следующий шаг.