Алкогольный рынок Беларуси готовится к иностранной экспансии

Ближайший год станет определяющим для алкогольного рынка Беларуси. Самый главный вопрос: сумеют ли отечественные игроки сохранить свои позиции или сдадут без борьбы часть рынка зарубежным компаниям и транснациональным корпорациям? Об их скором приходе сегодня говорят и отечественные производители, и «Белгоспищепром», ведь вскоре белорусский рынок алкоголя станет частью единого рынка стран Таможенного союза.

Сегодня белорусский рынок алкоголя находится под полным контролем отечественных производителей, которые не обременены конкуренцией с зарубежными игроками. По данным концерна «Белгоспищепром», удельный вес ликероводочных изделий отечественного производства составляет 96,8%, а отдельно водки — 99,6%.

Такая ситуация, безусловно, на руку белорусским производителям. Однако этой идиллии, кажется, совсем скоро придет конец. И отечественным компаниям мало не покажется, уверены эксперты.

«Закрытие внутреннего рынка привело к самоуспокоенности наших предприятий. Дескать, мы монополисты, конкурируем только между собой. Если там какое-то количество «Финляндии» привезут и поставят на полки, это для нас не конкуренция. Но конкуренция совсем скоро придет», — заявил заместитель начальника управления внешнеэкономических связей, торговли и маркетинга концерна «Белгоспищепром» Сергей Загородный, выступая на втором бизнес-форуме «Алкогольный рынок Беларуси».

Опасения представителя концерна не случайны и связаны с грядущими законодательными изменениями в Таможенном союзе. По словам Сергея Загородного, в настоящее время разрабатывается проект соглашения «Об обороте этилового спирта, алкогольной спиртосодержащей продукции на единой таможенной территории Таможенного союза и ЕЭП».

Уже разработана концепция этого соглашения, которая будет утверждена в ближайшее время. Основная цель соглашения — создание основ единого рынка алкогольной продукции, обеспечение равных конкурентных условий для хозяйствующих субъектов, снятие барьеров во взаимной торговле. Иными словам, в Таможенном союзе появится единый открытый рынок алкогольной продукции.

«Сюда придут компании, которые будут иметь серьезные маркетинговые стратегии по продвижению своей продукции и необходимые для этого финансовые ресурсы. И что будет с нашей продукцией, когда на рынке появится российская или казахская водка по конкурентоспособным ценам?», — задается вопросом Сергей Загородный.

Для белорусских производителей алкогольной продукции ввиду появляющихся угроз извне единственный выход не вылететь, как пробка из-под шампанского, с внутреннего рынка — начать готовиться к серьезной внешней конкуренции. По словам представителя «Белгоспищепрома», первоочередными шагами должны стать совершенствование качества выпускаемой продукции, снижение издержек, чтобы создать необходимый запас прочности, и формирование серьезных маркетинговых бюджетов.

Однако далеко не все игроки рынка уверены, что именно такая стратегия защиты сработает. Исходя из тех условий, в которых работают отечественные предприятия, самой эффективной мерой противодействия внешним конкурентам белорусские производители считают использование административных рычагов.

«Почему? Потому что с приходом на наш рынок зарубежных игроков здесь развернется борьба государственного белорусского бизнеса и частного зарубежного бизнеса. Но никогда маркетинг госпредприятия не сравнится с маркетингом частного бизнеса», — заметил директор одной из белорусских компаний.

По словам отечественных игроков, у их нет такой свободы действий, как у зарубежных конкурентов. Это касается закупок сырья, тары, формирования и использования маркетинговых бюджетов, отчетов перед контролирующими органами. Оптимальным выходом, по мнению производителей, может стать приватизация. «Если мы не приватизируем свои предприятия сами, то это за нас сделают российские компании», — убеждены некоторые игроки рынка.

Глава ООО «Беларусьалко» (Россия) Сергей Аронов также считает ключевой проблемой конкуренцию государственного белорусского бизнеса с гибким частным бизнесом, обладающим серьезными финансовыми ресурсами. И он не исключает, что в Беларуси повторится ситуация, которая произошла в России.

«В России почти нет своего пива, нет своих сигарет. Поэтому Беларуси надо бояться не России, а транснациональных корпораций, которые во всем мире скупают активы, в том числе и в России. Я не исключаю, что и в Беларусь придут ТНК, причем, с деньгами, фактически сопоставимыми с бюджетом страны», — отметил Сергей Аронов.

Впрочем, возможную потерю части собственного рынка белорусские предприятия могут не только пережить, но и попытаться отбить убытки за счет экспорта продукции.

На сегодня, правда, внешнеторговая активность отечественных производителей алкоголя не внушает оптимизма. Хоть по итогам прошлого года экспорт, в частности, водки и ликероводочных изделий вырос на 95% (1 млн. 400 тысяч дал.), всего на внешние рынки было поставлено 10% алкогольной продукции от общего объема производства. И лишь к концу 2015 года эту долю планируется увеличить до 25-30% от общего объема производства.

Однако у экспертов есть большие сомнения, что белорусские предприятия смогут существенно нарастить экспорт и нанести зарубежным конкурентам, например, в России, ответный удар. И тому есть ряд причин. Одна из них — отсутствие качественных и конкурентоспособных брендов.

«Я был готов продвигать общенациональный, адаптированный к российскому рынку продукт. Но, побывав на ликероводочных заводах, я такого продукта не нашел. Нет брендов, и нечего выводить на рынок», — заявил Сергей Аронов.

Еще одно препятствие — это затрудненный, прежде всего, по финансовым причинам, выход в российские торговые сети. Зачем стремиться на полки в федеральные сети — заводам объяснять не надо. Сергей Аронов привел показательный пример с продукцией пивзавода «Крыница», которая успешно продвигается на российском рынке. По его словам, как только пиво попало в федеральные сети, начался бум продаж.

Но работать с сетями надо четко и аккуратно, подчеркивает глава ООО «Беларусьалко». Это касается, прежде всего, бесперебойных поставок продукции. Иначе можно нарваться на такие штрафные санкции, которые в момент перекроют всю полученную прибыль. Но самое главное — для работы с сетями нужно располагать огромными бюджетами.

«Если таких денег нет, то в сетях делать нечего», — констатирует Аронов. При этом он не скрывает: желающие попасть на полки в российские сети должны платить за вход черным налом. А это приличные деньги — речь идет о сотнях тысяч долларов.

Но даже плата за входной билет — это не всегда стопроцентная гарантия того, что продукция задержится в сети хоты бы на год. По словам экспертов, сеть может отказаться от продукции уже через три месяца при отсутствии продаж. И деньги назад производителю никто не вернет.

Наконец, еще одна проблема связана с неконкурентоспособностью белорусской алкогольной продукции на российском рынке по цене. По оценке Сергея Аронова, произведенная в Беларуси бутылка водки стоимостью в 20 российских рублей после уплаты акциза, НДС, прохождение через оптовика в России и розничной наценки вырастает в цене до 160 российских рублей. С учетом маркетинговых затрат (но без логистики) цена поднимается до 173 рублей.

«Но это цена выше среднего. По такой стоимости белорусская водка, ничего особенного не представляющая собой по качеству, неконкурентоспособна на российском рынке», — констатирует Сергей Аронов.

Но даже в этих условия белорусские ликероводочные заводы умудряются выходить на российский рынок. Например, «Бульбаш» и «Сваяк». Правда, пока в небольших объемах, отметил Аронов.

«Но почему «Бульбаш» продается в России, а государственные заводы этого не могут сделать? — недоумевает глава ООО «Беларусьалко». — Они обеспечены, но почему-то зарабатывают на внутреннем рынке, и не инвестируют средства для активного продвижения на внешнем рынке».

По словам эксперта, заводы могли бы решить вопрос достаточности средств для выхода на российский рынок. Самостоятельно ни один завод разработку бренда и продвижение на российском рынке не потянет. Но это можно сделать путем консолидации, уверен он.

Но здесь опять все упирается в принадлежность активов государству. Согласятся ли власти допустить консолидацию активов или приход на несколько предприятий частного капитала?