Рекламный рынок Беларуси после кризиса очухается нескоро

Рекламный рынок Беларуси в прошлом году сократился почти на треть. По данным агентства ZenithOptimedia, объем рекламного рынка Беларуси снизился в 2011 году до 66,7 млн. долларов (против почти 100 млн. долларов в 2010-м) и на этом уровне, судя по прогнозу, останется в нынешнем году. Эксперты рынка констатируют, что сегодня рекламодатели сдерживают свою рекламную активность. У всех в памяти кризис прошлого года.


Бюджеты не растут

По данным ZenithOptimedia, рекламный рынок Беларуси до 2011 года устойчиво рос. Некоторые колебания произошли в 2009 году, но то было ожидаемо — страна переживала последствия мирового кризиса. В 2010 году, а затем и в начале 2011-го рекламный рынок Беларуси наращивал свои объемы.

«Первый квартал 2011 года был сверхуспешным для рекламного рынка Беларуси. В тот период рост рынка по сравнению с аналогичным временным отрезком 2010 года достигал 20-25%», — вспоминает директор рекламного холдинга SMG Belarus Петр Попелушко.

Однако потом в белорусской экономике начались неприятности, которые моментально отразились на развитии рынка рекламы.

«Рекламная активность с мая до осени прошлого года была фактически заморожена. Лишь с октября 2011 года, когда стабилизовался курс, активность рекламодателей стала расти», — констатирует руководитель интернет-проекта Marketing.byСергей Скороход.

В связи с кризисными явлениями в экономике объем рекламного рынка в Беларуси снизился в 2011-м на 32% по сравнению с 2010-м — до 66,7 млн. долларов против 97,7 млн. долларов в позапрошлом году.

Объем рекламного рынка Беларуси в 2004-2011 гг.,
прогноз на 2012-2014 гг. (млн. долл.)

Источник: ZenithOptimedia

В 2011 году больше всего сократился объем рекламы в прессе (‐36%) и на ТВ (‐34%). Меньше всего, по данным ZenithOptimedia, сжался рынок интернет‐рекламы (‐16%).

В 2012-м, прогнозируют эксперты, объем рекламного рынка сохранится примерно на уровне прошлого года и составит 67,1 млн. долларов. Медиадиректор ZenithOptimedia Belarus Елена Коннова отмечает, что рекламодатели пока не склонны увеличивать свои рекламные бюджеты.

«Скорее всего, по сравнению с прошлым годом рекламные бюджеты расти не будут. Сейлсхаузы, владельцы основных медиаканалов пока не видят большой динамики», — говорит Елена Коннова.


Рекламодатели боятся повторения пройденного

Участники рынка говорят, что прошлый год серьезно повлиял на поведении рекламодателей.

«Все рекламодатели, если говорить о заключении контрактов, стали себя очень осторожно вести в плане декларирования рекламных бюджетов. Сейчас проявляется такая тенденция, что международные компании, которые работают на белорусском рынке, устанавливают свои рекламные бюджеты на минимальной отметке», — констатирует Петр Попелушко.

Эксперт считает такое поведение рекламодателей следствием прошлогодних событий. В 2011 году белорусские компании, когда грянул кризис, захотели пересмотреть свои долгосрочные контракты с рекламными площадками, однако сделать это оказалось непросто.

«Медиаканалы далеко не всегда шли навстречу рекламодателям. Поэтому последние сегодня осторожничают, заявляют бюджеты по минимуму», — говорит Попелушко.

Осторожность в действиях рекламодателей выражается сегодня и в том, что они предпочитают планировать свою рекламную активность на короткий срок.

«Количество клиентов, которые озвучивают годовые планы, сократилось. Некоторые компании перешли на ежемесячное планирование, другие — на квартальное, кто-то планирует на полгода. Рекламодатели занимают выжидательную позицию. Пока сложно сказать, как будет развиваться потребительский рынок, и эта неопределенность влияет на поведение рекламодателей», — считает Елена Коннова.

По мнению наблюдателей, активность рекламодателей сдерживает экономическая неопределенность, которая сохраняется в стране.

«Несмотря на укрепление курса белорусского рубля, в бизнес-среде витает опасение того, что проблемы в экономике в той или иной степени могут повториться. Существует мнение, что планы по росту ВВП, не подкрепленные реформами в экономике, могут вновь привести к дестабилизации ситуации», — отмечает Скороход.


Надежда на экономическую стабильность

Однако если худшие прогнозы не сбудутся, эксперты прогнозируют повышение рекламной активности во второй половине года.

«Если экономическая ситуация будет стабильной, то объем рекламного рынка явно превысит те 67 млн. долларов, которые прогнозируются сегодня», — полагает Сергей Скороход.

Хотелось бы верить, говорит Петр Попелушко, что события будут развиваться в позитивном ключе.

«Судя по отчетам правительства, средняя зарплата у нас растет, а курс рубля укрепляется. Хочется верить, что на фоне увеличения доходов населения продажи наших клиентов будут расти, а соответственно и их рекламные бюджеты», — говорит Попелушко.

Период с сентября по декабрь, напоминает Елена Коннова, собирает ежегодно около 60% рекламных денег. «Если к тому времени ситуация в экономике будет оставаться стабильной, то возможен рост рекламного рынка в этом году на 5-7%», — полагает медиадиректор ZenithOptimedia Belarus.

Другое дело, что даже с такими показателями роста рекламный рынок еще нескоро сможет вернуться на докризисный уровень. Тут важно отметить и другой момент: даже в докризисные времена оборот рекламного рынка Беларуси был невелик. Это наглядно видно, сравнивая показатели нашей страны с другими государствами.

Рекламные расходы на душу населения (в долл.)

Источник: ZenithOptimedia

Как видим, по величине рекламных расходов в расчете на душу населения Беларусь заметно отстает от соседних стран. Прошлогодний кризис лишь еще больше закрепил аутсайдерские позиции Беларуси. Профильные эксперты говорят, что существующий объем рекламного рынка — точное отражение привлекательности нашей страны для инвесторов.