По ком звонит колокол
Оптовая торговля борется за ликвидные белорусские товары с производителями и их дилерами
Традиционный опт вскоре может «умереть» в Беларуси. Такой «диагноз» вынес во время своего выступления на ведомственной коллегии первый заместитель министра торговли Александр Забелло. «Наследники» знаменитых и всесильных в советское время торговых баз нынче постепенно оказываются не у дел. Многие компании до конца не смогли «вписаться» в новые экономические условия, не выдерживают конкуренции с другими вариантами дистрибуции, на которые «переключаются» самые интересные отечественные производители. Но оптовики не сдаются, из последних сил стараются выиграть конкуренцию у новых форматов, инициируя принятие подзаконных актов.
Некоторые оптовики свою жизнь в идеале видят под «крылышком» подзаконного акта, который бы грозно предписывал белорусским производителям частично или полностью отдавать свои товары оптовикам, умерив деятельность своих подразделений прямых продаж, дилерских сетей, системы представительств. Соответствующими предложениями иные представители ритейла упорно «бомбардируют» правительство.
Конечно, ни опту, ни рознице в нынешней ситуации особенно не позавидуешь. Покупательная способность населения снизилась, товарооборот растет медленно, испытавшее от девальвации и инфляции шок население становится более бережливым, увеличивает «запасы» валюты на черный день, в потребительской корзине растет доля социально значимых товаров, на которых практически никогда не получалось заработать… А тут еще доведен план по экспорту и положительному сальдо. Вполне логично, что «традиционный» опт решил выехать на ликвидных товарах, которые быстро «уходят» и в Беларуси, и за рубежом. Но в том-то и дело, что образовался дефицит самой конкурентоспособной продукции. Предприятия успешно ее реализовывали и на экспорт, и внутри республики силами собственной дистрибуции. И оптовики недовольны.
Например, заместитель генерального директора универмага «Центральный» Сергей Бычков удивлен позицией СП ЗАО «Милавица», которое разрешает своим торговым партнерам реализацию своей продукции исключительно на территории Беларуси, а также не дает возможности возвращать нереализованный товар. «Все риски перекладываются на универмаг, с чем мы совершенно не согласны», — констатировал он. А «Атланту» «досталось» от генерального директора ОАО «Белпостторг»: мол, есть партнеры в России, которые с удовольствием брали бы на реализацию белорусскую бытовую технику, но производитель дает право ее продажи только на внутреннем рынке, без права экспорта. Досталось на итоговой коллегии Минторга и ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман»: предприятие подозревают в лоббировании интересов своего отдела прямых продаж, которому достаются все ликвидные табачные «позиции». Мол, оптовикам не хватает самого ходового товара. Недовольны представители ритейла и сокращением отсрочек по оплате. В итоге руководители оптовых компаний считают: для успешной работы им необходим нормативный документ, который бы, например, обязывал производителей отгружать местным оптовикам фиксированный или плавающий процент от своих объемов производства.
Кстати, в прошлом году на такую систему пытались перейти в работе с Гродненской табачной фабрикой. До принятия отдельного нормативного документа не дошло, но вопрос несколько раз выносился на обсуждение в правительство. В этом году предприятие дало «традиционным оптовикам» яркий «зеленый свет» за счет и собственного отдела прямых продаж, и частных оптовиков. В итоге получили около 400 млн. штук сигарет на складе.
То взлет, то посадка
Успешно торговать ходовыми отечественными брендами получится нынче даже у ленивого. По значимым товарным позициям производители всеми силами сдерживают цены, поэтому целый ряд белорусских товаров после девальвации стремительно выиграл в ценовой конкуренции у импортной продукции. В прошлом году пошли вверх, скажем, сигареты ГТФ «Неман» среднего сегмента: спрос на них увеличился чуть ли не в несколько раз. И всем оптовикам сразу понадобился «NZ», «Vip», «Фэст» в неимоверных количествах. При этом интерес к былым лидерам продаж — «Минску», «Премьеру», «Магнату» значительно поостыл.
В ОАО «ГТФ «Неман» утверждают, что отлично знают все изменения на табачном рынке, но их партнеры-оптовики не всегда хотят учитывать структуру производства предприятия. Производство «NZ», «Vip», «Фэст» будет наращиваться, но, чтобы закупить новые линии, их смонтировать, запустить в эксплуатацию, необходимо минимум 9 месяцев и миллионы долларов инвестиций, которые предприятию необходимо окупить. Важно не только реализовать побольше продукции, на которую возник кратковременный ажиотажный спрос, но и выстроить грамотную коммуникацию с покупателем, выйти на стабильные объемы реализации. Ведь еще 1—1,5 года назад, когда только стали производиться ныне дефицитные бренды, в торговле их никто не хотел брать.
Кстати, маркетинговая стратегия формируется исходя из самых разнообразных факторов: технологических возможностей производства, его структуры, доступа к сырью, действий конкурентов, стремления увеличить долю рынка, расширить свое присутствие в различных сегментах. Поэтому в мире сложилась практика: производитель и владелец торговой марки предъявляет к своим дилерам и торговым партнерам жесткие требования. В том числе и по «долевому» присутствию различной продукции, чтобы в портфеле были все бренды предприятия. А иногда еще и в рекомендуемой пропорции. Кстати, это один из показателей, по которому некоторые транснациональные корпорации оценивают работу своих представителей в Беларуси и в соответствии с этим выплачивают им бонусы и вознаграждения. Готов ли отечественный опт соблюдать международные стандарты? Ведь шок после девальвации проходит, и снова придется на «своей территории» конкурировать с известными международными брендами с филигранно выстроенной дистрибуцией.
От количества слагаемых сумма не меняется
В прошлом году экспорт неожиданно стал не очень прибыльным. Особенно когда речь идет об известных белорусских брендах. Скажем, «Милавица» годами упорных трудов и огромных инвестиций смогла завоевать первое место по узнаваемости в своей категории в России, Украине, Казахстане, Молдове, не говоря уже про Беларусь. Белье под этой торговой маркой несложно реализовать в российских регионах.
— Наша компания приоритетом в своей стратегии считает поддержку розничных операторов: магазинов «Милавица» как под собственным управлением, так и по франшизе, — объясняет первый заместитель генерального директора Сергей Кусонский. — На начало 2012 года фирменная сеть составила более 460 магазинов «Milavitsa» в 17 странах. Более 60 % нашей продукции реализуется в России, где «Милавица» представлена практически во всех регионах. В некоторых из них у нашей компании есть торговые партнеры, которым принадлежит эксклюзивное право на реализацию нашей продукции в своем регионе. Но они также берут на себя серьезные обязательства по качественному освоению своей «территории»: по динамике открытия новых магазинов и фирменных секций, росту объемов продаж исходя из количества проживающих в регионе женщин и их материального положения. Если контрагент не обеспечивает прогресса, то может лишиться своего привилегированного статуса, который перейдет к другой компании.
Например, в Брянске, который упоминался на коллегии Минторга, есть три магазина «Milavitsa», и Сергей Кусонский отметил, что работой своего дистрибутора в этом регионе компания довольна. По его мнению, хаотичные поставки продукции в регион не увеличат объемов продаж, а только навредят развитию фирменной торговли. Если продукция компании будет поставляться в торговые точки с низким уровнем обслуживания, то такие магазины, не умея продавать корсетные изделия, будут снижать цены. От этого страдает имидж бренда, снижается заинтересованность в работе с компанией владельцев магазинов «Milavitsa».
Объяснил Сергей Кусонский и политику компании в части возврата нереализованной продукции. Во-первых, нижнее белье относится к категории товаров, которые не подлежат возврату и обмену. Во-вторых, крайне сложно сохранить внешний вид изделий после их нахождения в магазине на полке: чтобы отгрузить их другому продавцу, необходимо заново производить групповую упаковку.
В-третьих, «Милавица», кроме постоянных классических коллекций, шьет еще и модные, сезонные, которые, как правило, производятся под заказ торговли и после окончания сезона распродаются с большими скидками. Поэтому перед магазином всегда стоит дилемма: завлекать покупателя модными коллекциями и брать на себя риски или «сидеть» на классических моделях.
Насильно мил не будешь…
Какую форму приобретет дискуссия «о партнерстве» между торговлей и производителями, пока до конца не известно. Но ритейл, судя по публичным выступлениям, надеется на некий законодательный акт, который предпишет «обязательства по дружбе» для белорусских производителей. Хотя заместитель премьер-министра Сергей Румас считает, что система, созданная административным давлением, мертва и неконкурентоспособна — разваливается, как только ослабевает прессинг. Необходимо учиться переговорным процессам, искать точки взаимовыгодного соприкосновения.
Правда, пока не совсем четко просматривается судьба «традиционных оптовиков». Переходить на новые рельсы они не торопятся, провоцируя производителей на инвестиции в собственную дистрибуцию. Последние годы основная ценность постсоветских баз заключалась в наличии сети складов по всей Беларуси. Но с появлением логистических центров и это преимущество исчезнет. Остается только достать из-под сукна проект начала прошлого десятилетия о создании промышленно-торговых групп. Правда, надежда за счет этой «инновации» остаться на поверхности рынка весьма призрачная. Ведущие промышленные предприятия уже фактически реализовали эту идею, создав, в том числе и по заданию правительства, собственные отделы прямых продаж и товаропроводящие сети.